重新放飞自我的Coach

重新放飞自我的Coach

品 牌：Coach

中文名称：蔻驰

所属国家：美国

创始时间：1941年

创始人：Miles Cahn

所属集团：Sara Lee

现任创意总监：Stuart Vevers

Dinkier手袋

曾经

Coach（蔻驰），1941年诞生于美国纽约，是美国高端生活方式时尚品牌，为男士和女士提供精致配饰与礼品，产品系列包括女士手袋、男士包款、男士及女士小皮具、鞋履、服饰、手表、旅行用品、围巾、眼镜、太阳镜、香水、时尚首饰等。

作为美国经典皮件品牌，Coach代表着美式时尚最为人所称道的创新风格和传统手法，以简洁、耐用的风格赢得消费者的喜爱。其产品坚持选用上乘原料，秉承高水平的手工工艺，这一贯穿始终的品牌宗旨，是Coach成功的基石。

1941年Coach成立之初，由6位来自皮革世家的皮匠师傅共同经营，是美国历史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。凭借独特的手工工艺和高质量的制作水准，Coach逐渐受到被那些颇为讲究品质的顾客青睐。据说，Coach创始人Miles Cahn最初是从一双传统的棒球手套中获得的制作灵感。他在一次观看棒球比赛时发现棒球手套越用越光滑、柔软，于是他回去后借鉴其技术，试着将皮革进行特殊处理，将坚固耐用的棒球手套皮革变得更柔软耐用，且不易脱色、磨损。这种皮件既有迷人的天然纹路，又不需要繁复的保养技巧也能保持最初的样貌。这样耐久便利的设计，甫一推出便受到了广大消费者的喜爱。

时至今日，经历了大半个世纪，Coach的皮革工厂仍是由技艺精巧的皮革师傅负责。他们多半具有20年以上的专业经验，对皮革工艺充满了热爱。对每一位Coach的皮匠师傅来说，Coach不仅仅是一个品牌名称，更是他们心血的结晶和传承。

REXY手袋挂件

20世纪90年代，Coach公司和许多颇有历史的老牌企业一样，遇到了发展“瓶颈”。当时的Coach产品，大多具备较强的功能性、耐用性等优点，但在广告资讯迅速膨胀的上世纪90年代，却无法构建起自己独特的品牌形象。与此同时，LV、PRADA等欧洲奢侈品牌开始以印象化的产品设计争夺市场。这些公司夺走了大量原先属于Coach的市场份额，导致Coach的销售不仅停滞不前，甚至还有所倒退。

Coach新代言人Selena Gomez

经典的Swagger

新生

自创立以来， Coach品牌一直都是美国职业妇女的象征。直到上世纪80年代末，Coach都因其耐用的品质成为美国家庭的最爱。那时，在华尔街上班的多数女性穿着直排扣的衬衫，打着丝质的领结，再搭配一个Coach的公事包。

不过，这种情况在上世纪90年代发生了改变。美国的上班族不再要求穿得那么拘谨严肃，公文包也能换成更加时尚的款式，这种职场的新风潮也对传统保守的Coach产生了冲击。与此同时，来自欧洲的LV和Gucci等品牌开始进入美国市场——这些欧洲精品颜色明亮，设计时尚，相比之下，当时的Coach品种有限，款式也鲜有创新。

时代变了，Coach起了大早却赶了晚集。对1995年上任CEO的Lew Frankfort而言，他意识到“是到了该改变的时候了”。

在Frankfort看来，在物质富裕、资讯发达的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此在他上任之后，所做的工作就是不再让品质和功能性成为Coach产品的唯一竞争力，同时着力提高产品的“情绪化需求”。

2000年时，Coach的平均售价为200美元，还不到欧洲精品的一半，但品质依旧“牢固耐用”。针对这种情况，公司内部经过反复讨论，确定了“唾手可得的奢侈品”这一新的品牌定位，希望为那些不想花高价购买欧洲精品却又渴望拥有精品的消费者提供另一个替代选择。

价格越高，销量就越低，“消费群过窄”是Frankfort最为反感的欧洲奢侈品经营之道。“在美国，我们锁定处于顶端的20%的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3%的家庭。”他如此解释Coach所作的选择。

明确了品牌定位后，Coach需要让品牌变得更加年轻、时尚，甚至不惜挑战行业的规则，以扭转人们关于其“老式呆板”的印象。

要达到这个目标，首当其冲的就是改变产品。1996年，Frankfort说服当年33岁的设计师Reed Krakoff加入Coach，并启用了新的3F理念（Fun、Feminine、Fashionable）。从改变产品的原材料入手，Krakoff的设计开始采用皮革、尼龙和布料，向市场推出轻便、色调明快的包袋。当然刚开始的变革并不是彻底的，而是渐进式的。因为Frankfort认为，如果不顾一切地推行全新的设计，只会引起Coach固有消费者的反感。“我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下，做渐进式的革新。”

Krakoff的加入让以往只有皮革制、单色系的Coach包开始变化多端，如今，完全皮革制的Coach包只占35%，其余6成半大都是混合不同纺织布、皮革、帆布等材料的手提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋变得更轻快，也更时尚。

慢慢地，革新起到了效果，Coach公司的销售开始回暖。质量可靠而又设计精良的Coach重新回到人们的视线，并且迅速重夺市场份额。在经过10余年的发展之后，到2006年底，公司的市值已经接近180亿美元，成为时尚品牌中的佼佼者。

“改头换面”之后，Coach的第二个策略就是加快新品上市的节奏。“每月推出新品能大大减少我们业务下滑的风险，因为没有哪个月的产品会显得特别关键。”

当月的新品总是会摆放在Coach门店最显要的位置上。在新的出货策略下，公司成了第一个提出在不同场合、季节、时间带不同款式包的精品品牌。据悉，Coach在纽约有一支250人的团队来做设计、广告及提供创造性的服务。

接下来，Coach变革的第三步就是重新装饰门店。2000年时，Krakoff将原本桃木色为主、“图书馆”似的Coach门店改成以白色为底、更大、更明亮的时尚空间，营造出“随时欢迎进店”的轻松气氛；同时，所有产品也从木头架子的空格中解放出来，进行开放式陈列。Coach希望，新门面的活泼氛围能与其他奢侈品牌昏暗的灯光、厚重的大门、严肃的气氛形成对比。为了维持全球统一的形象，Coach在各国的分公司或经销商都被要求按每月总部的陈列指南更新橱窗。

Coach的门店选址相当苛刻，公司尽可能地挑选客流量在100万人以上的马路拐角，这样行人就能从任意一条马路上看到店里的情况。Coach总是喜欢毗邻其他欧洲名品店，这样一来便能分享顶级品牌的客流，并在消费者心中塑造与这些顶级品牌同一级别的印象。但Coach并非墨守成规，除了选择最繁华的地段外，公司还会在大型购物中心、百货公司甚至OUTLETS设置专柜。

正是在这样的市场新定位下，Coach开拓了平价精品的风潮，并重塑了自己的运营模式。截至2016年7月，Coach在北美地区开设了430家门店，在北美以外的全球门店总数达到了520家。

2017早秋系列

产品特质

Coach产品的所有缝线均采用双缝技巧。选用产品标识设计的装饰品以及传统手工完成的技术，为每件Coach产品添上历久弥新的风格和品质特征。

Coach在皮革处理上拥有优良的传统：根据质感、韧度、特性和纹理，精心挑选最优质的皮革。在染桶中浸染多天后，经过多番严格测试，确保在功能和耐用度方面均符合标准的皮革才会成为Coach的原材料。现在，Coach虽已采用多种不同的材质和织物，但传统的手染皮革依然是不可或缺的元素。

2017早秋系列

琥珀色亮片长方形太阳镜

2017早秋系列

核心竞争力

纵观Coach这10来年的发展，可以看出它的核心竞争力有三点：价格定位、时尚设计和销售渠道优势。这三大优势有效地整合之后，才让Coach这个品牌宣告“复活”。

当初在给Coach重新定位时，Frankfort的见解可谓一针见血：奢侈品的入门水平。最具杀伤力的举措是，Coach在大商场的平均价格几乎只是LV、GUCCI等品牌价格的一半。

原先人们以为，Coach试图东山再起，必然要固执地死守高级奢侈品的路线，但是，Coach在重塑品牌形象的时候，一开始就定位于“触手可及的亲民奢侈品”。从其产品的市场定价来看，Coach处于欧洲高级品牌与中低档品牌的中间位置。以手提包的价格为例，欧洲高级品牌的手提袋约600美元，而中低档品牌约100～200美元，Coach的价格则在300～400美元之间。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格。

在定位准确的同时，设计师Reed Krakoff通过精心设计，推出了时尚而色彩丰富的手包和饰品，令品牌更具吸引力。自他上任以来，Coach的产品线就在不断地扩充，逐渐加入了手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套等新品类。之后，一系列小服饰的加入，为Coach家族增加了新的活力。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，Coach又适时推出了系列产品来迎合这股潮流。

说到时尚设计，就不得不提2001年精心策划的Coach品牌的标记系列——将一个连锁的“C”形图案装饰在产品中。该系列产品包括手包、帽子和饰物，实际上这也是Coach品牌推行多年的营销战略的一部分。Coach的设计师从公司积累的历史档案上精选出了这个连锁的“C”形图案，不过它只作为了品牌的一个标志物，并非作为一个全新的标识。Coach一贯的作风就是朴素、求实，这种设计既迎合了当下简洁的时尚品味，又保留了原先的设计理念，因此在推出之后大受市场欢迎。

分销渠道的优势也是让Coach崛起的关键因素。为了提高效率，Coach在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略。中高级百货公司、专业门店以及Coach网站全部统一在一起；邮寄和快递服务也加入到统一分销活动中。2002年初，Coach与日本住友公司合资成立了日本分公司。2005年以后，Coach开始和亚马逊、美国购物网、梅西网等一些比较有名的在线零售网站等合作，大大拓展了品牌的销售渠道，对打开市场起到了很大的帮助。

2011年12月， Coach携手阿里巴巴集团旗下的淘宝商城，推出了Coach淘宝商城官方旗舰店，这也是其在电子商务领域的一次新尝试。

Duffle单肩包

品牌大事记

2015年：收购奢侈女鞋品牌Stuart Weitzman。

2013年：原Loewe创意总监Stuart Vevers加入Coach，成为品牌新的创意总监。

2007年：Reed Krakoff提名担任CFDA副主席一职。

2006年：台湾中山旗舰店开幕；Coach欢庆65周年庆，推出根植于历史中的Legacy系列。

2005年：纽约麦迪逊大道第一家旗舰店重新开幕。

2004年：Reed Krakoff二度获得CFDA年度配件设计大奖。

2003年：推出小C Logo（Mini Signature）系列。

2001年：设立Coach日本分公司；授权Steelcase生产家具；Reed Krakoff获得CFDA年度配件设 计大奖；推出C Logo（Signature）、饰品、旅行等系列。

2000年：Coach股票上市。

1999年：Coach网站诞生；推出男女鞋、家具等系列。

1998年：推出第一个混合材质的包包，并授权生产Coach男女手表。

1997年：Reed Krakoff加入Coach。

1992年：推出成衣系列。

1985年：Sara Lee公司收购Coach。

1981年：在纽约麦迪逊大道开设第一家旗舰店。

1980年：推出第一本目录。

1979年：Lew Frankfort加入Coach团队。

1973年：第一个Duffle Sac诞生。

1963年：在《New Yorker》杂志推出第一个广告。

1962年：推出第一个灵感来自棒球手套的鞣制皮革皮件。

1962年：Bonnie Cashin由纸袋产生购想，推出第一个购物包。

1941年：位于纽约曼哈顿的皮革工厂成立。