中国农业为什么要走品牌化的道路

福来品牌营销策划机构董事长 娄向鹏

中国农业为什么要走品牌化的道路

福来品牌营销策划机构董事长 娄向鹏

没有品牌农业，就没有现代农业。品牌农业是实现农业现代化、国家现代化、社会可持续和谐发展的标志、抓手和必由之路！

消费者对食品安全和消费升级需求强烈

当今市场，农产品极为丰富，明显供过于求，消费者面临的是选择之难：一是产品安全不安全心里没底；二是品质到底怎么样，没有标准。

“民以食为天，食以安为先。”只有吃了才知道。

其实，中国的食品安全事件时有耳闻，例如，前不久发生了山东大葱叶毒死上百只羊事件。可以说，食品安全，关系到社会的和谐与民众的幸福。

当今时代，是一个品牌制胜的时代。从汽车到电器，从服装到洗发水，我们被品牌包围着，鲜有一个品类没有大企业大品牌的背影。可是，许多人没有想过，长期以来，我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品，包括粮食、水果、蔬菜、鲜肉、水产品、禽蛋及众多农副产品，却是品牌荒芜之地，少人问津，耕耘无果，在市场上“裸奔”。

西方市场实践告诉我们，当一个国家和地区的人均 GDP 达到 3000美元时，居民的消费开始从温饱为主的基本型消费向以满足为主的享受型消费转变，经济社会结构、产业结构和消费结构将发生历史性升级。中国人均 GDP 已突破 5000 美元，中国消费者需求结构已经发生根本转变：从吃饱到吃好、吃健康、吃放心、吃品质、吃范儿转变。

习近平总书记在中央农村工作会议上的讲话中指出：“品牌是信誉的凝结。一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买和消费。”

品牌农业是企业生存和竞争的工具

我国农业整体最突出的问题是产能产量严重过剩，相对的质量和价值却上不去。

怎么办？绝对不能再在产量上下功夫了，想走薄利多销是死路一条。想生存，想在竞争中取胜，就要在种养品种的结构上进行调整，必须在高品质、高安全保障、高价值体验上提升。一句话，做价值，做品牌，卖“高价”！

做品牌才能卖高价。品牌产品与非品牌产品在市场上的售价差距是巨大的。德青源鸡蛋论盒卖，每枚约 3 元，小品牌鸡蛋和无品牌散鸡蛋，均在每枚 1.5元以下；来自新西兰的佳沛奇异果按个卖，黄色果肉的金奇异果在超市价格高达每个10 元 ， 而普通国产猕猴桃论斤卖，每斤才卖 4～6 元。

中国吉林人参闻名遐迩，然而在国际市场上，中国人参与韩国高丽参却是天壤之别。中国人参产量占世界 70% 以上，出口占70% ～80%，但产值不到世界人参总产值的 4%；韩国高丽参年产值是中国 6 倍之多，并大举向中国市场进军。

“岭南汤王”佘自强就指出，中国人参与韩国人参成分上没有差别。“差别在于形象上、品牌上、加工技术上。”

在水果市场上，一方面国内水果大量积压贱卖，另一方面，进口水果势头凶猛杀入中国。调查发现，进口水果占据了全部稀有水果品种市场，还占据了常见水果中的高端市场。

只要你到超市进口水果架上看看，同样的产品，进口产品个头大又光鲜，有鲜明的品牌标识。让消费者体会最深的就是价格高，价格高出国产同类水果一倍到数倍。

品牌，是闯过价值和信任关的好方法。经常有企业这样慨叹：“我的产品明明比别人家的好，可是就是卖不出好价钱。”许多企业的产品还是出口产品，标准比国内高很多，可是放在国内就是卖不上价儿。

这一切归根到底是因为产品和品牌没有差异或者差异度不够、价值感不足，没有让消费者感知到，没有找到让消费者信任的办法。

品牌是一种源于产品高于产品的无形的和有形的东西的总和，在品牌内涵上有价值、有差异，在外在形象上光鲜、有品质和品位，同时反映内涵，彰显差异。

品牌农业是农业现代化的战略抓手

中国经济再次腾飞的第三级火箭是现代农业。中国过去以出口为导向的外向型经济增长“火箭”已经变成“小火”，未来中国经济增长的第三级火箭将是农村二次工业化。

农业生产效率相对工业比较低下且薄弱，一旦投入就可以迅速拉动，农业涉及的人口广泛和众多，现代农业产业是一二三产业打通的第六产业，全新的产业形态将释放出巨大的经济能量。

农民占中国人口的一半，同时对农业的长期忽视和亏欠，一旦将它提高到战略高度，大量投入之后将带来生产效率的巨大提升。农业和农村经济的现代化是改变我国经济格局、拉动经济增长的战略性全局工作。

农业是风口行业，也是永远的朝阳行业！

新希望集团董事长刘永好说：“三十年河东，三十年河西，现在该轮到农业产业大发展的时候了，很荣幸，我们站在潮头上！”

刘永好说，“三农”问题最大的问题是小农经济的生产格局、现状与城市和现代社会的不适应不对接的问题。这儿涨价、那儿涨价，说明供给不足不均，一会儿有这样的食品安全问题，一会儿有那样的食品安全问题，说明生产的格局、体系不够。小农经济的生产格局不适应大市场、大社会快速发展的要求。

我国农业经济长期停留在原始状态，除劳动工具外，在经营制度、土地贡献率与农产品增值率、农业生产对国民经济的贡献上，千百年来没有本质改变，经营上一家一户极端分散，规模小，效率和效益不高，质量不均匀不稳定，不可追溯，产销首尾不见面，与产业后端的已经部分现代化的加工业、食品工业和先进的大商业割裂着，并且极端地不匹配不适应，产业不整合，信息不贯通，产销环节多。

农业越是落后，提升的空间就越大，机会就越多。品牌农业是现代农业第一抓手！

习近平总书记说：“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好！要发展生态农业、特色农业，以绿色食品和有机食品生产基地为载体，拉长农业产业链，打造生态农业品牌，提高效率、增加效益。”

2014 年中央经济工作会议提出要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。

农业部将 2017 年确定为“农业品牌推进年”，提出将推进品牌与种养更加紧密结合，以品牌覆盖带动种养加发展，用品牌覆盖农业全产业链条，打造区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”，促进种养加上水平，农业质量效益全提升。

韩长赋在农业品牌创建推进会上说，品牌是一条红线，牵住这条线，就能带活全局。构建现代农业产业体系，从顶层设计到各个环节部署推动，都要以品牌为重要引领，靠塑强品牌解决无效低端供给和中高端供给不足的问题，靠打响品牌将资源优势转化为产业优势和市场优势。

如果从市场的角度研究现代农业，从食品企业和农业产业化企业经营的角度切入现代农业，现代农业的所有工作可以聚焦为一点，这就是“品牌农业”！

因为品牌农业是对农产品价值提升的促进，是农产品最终在市场上实现价值的体现。从这个意义上说，现代农业与品牌农业一脉相承，同时，品牌农业是纲，纲举目张。

品牌农业工作是农业、农村经济和农业产业化企业经营与发展的抓手，是农业走向市场的手段和落脚点，是打通食品业和农业的媒介，是农业和农业企业走向现代化的标志。