论新型主流媒体身份获取的路径*

□文│张瑞静 王 卉

自从2014年8月中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，“建设新型主流媒体集团，构建现代传播体系”理念与目标已深入人心。着力打造新型主流媒体集团的重大战略思想，是我们党站在治国理政、定国安邦的高度，准确把握移动互联时代传播格局的重构，洞悉当前社会舆论生态环境的剧变，体现出党和政府对新媒体传播发展的远见与卓识。打造新型主流媒体集团、构建现代传播体系是当前我国传媒行业融合发展的最高顶层设计。那么，何为新型主流媒体？当前我国的各级各类媒体如何跻身主流行列？抑或是新型主流媒体的地位是由官方认定？本文将围绕这些问题，分析新型主流媒体地位获取的途径。

一、中国传统主流媒体的地位确认

1997年，美国麻省理工学院的语言学家诺姆·乔姆斯基在一篇《主流媒体何以成为主流》的文章中最早提出了主流媒体（Mainstream Media）这一概念。[1]乔姆斯基指出，主流媒体是为占据社会主流的中产阶级服务的“精英媒体”，这类媒体的基本特征可以概况为：议程设置功能强大、报道严肃而深入、社会公信力高。乔姆斯基的分析，是基于西方社会现实并从新闻专业主义角度出发。对于“主流媒体”这一舶来词，我国研究者也进行了系统分析。2004年新华社“舆论引导有效性和影响力研究”的课题研究结论中提出了针对中国主流媒体的6条评判标准，并列举了中国主流媒体梯队（如表1所示）。

表1 中国传统主流媒体的评判标准与媒体梯队[2]

由此可见当时我国主流媒体地位确认的主要依据是官方认可、政府扶持、覆盖面广。复旦大学童兵教授指出：从中国的情况看，所谓主流媒体，一般有4个特点：关注重大问题，发挥重要影响，具备权威地位，党政机关支撑。[3]所以官方背景是我国传统主流媒体的重要特征，其评判标准也是侧重意识形态属性，传统媒体尤其是党媒是当时主流媒体方阵中的中坚力量。

二、新时期传统主流媒体舆论引导能力面临挑战

自新世纪伊始，随着传播科技的迅猛发展，依托互联网和移动互联的普及与渗透，新兴媒体迅速占领市场，传统媒体的覆盖面与影响力受到严重影响。各级各类传统媒体受众规模急剧缩小、广告经营收入持续下跌、骨干人员职业认同受到侵蚀、离职现象频发。一方面，由网络技术和传播技术发展催生而出的微信、微博、论坛、网络视频等新的传播平台聚集海量用户，日渐繁荣，成为重要的舆论阵地，对传统媒体的市场空间构成持续的挤压与超越；另一方面，传统媒体自身因“吃皇粮”的垄断地位和自我惯性，固步自封、因循守旧，近些年虽开始积极建设自身的新媒体平台，但面对异军突起、野蛮生长、日新月异的新兴媒体，传统媒体日渐式微，陷入四面楚歌的窘境。中宣部部长刘奇葆曾指出，“新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强， 大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。”[4]

技术变革带来舆论格局的剧变是不可阻挡的时代发展趋势。移动互联网日渐成为人类社会的基础设施，以移动终端为代表的新兴媒体成为人们特别是青年一代获取信息的主要渠道，传统主流媒体的主流地位，在新的舆论格局中正在经受来自新兴媒体的强势震撼。传统主流媒体发声借助的是党的领导以及政府的权威；新兴媒体发力依靠的是网民的人多势众。当网民人数持续攀升，官民舆论场的主导力量对比发生根本变化，由此催生出两个舆论场：一个是以党报党刊党台为核心的官方主流媒体舆论场，一个是以微信、微博、论坛（BBS）、腾讯聊天软件（QQ）、博客等为集散平台的民间网络舆论场。从主流媒体看，报喜多、报忧少，社会一片繁荣和谐，经济快速发展，人民生活幸福；而从民间舆论场看，揭露多、肯定少，官员腐败、道德滑坡、群体性事件频发，可谓完全是“冰火两重天”。[5]其实早在1998年，新华社前总编辑南振中就提出了两个舆论场的说法。[6]令人心忧的是，时至今日，官方和民间两个舆论场的隔阂有越来越严重的趋势。从意识形态的较量看，互联网已经成为舆论交锋的主战场，直接关系到我国意识形态安全甚至政权安全。[7]建设新型主流媒体，打通两个舆论场，整合社会，凝聚人心成为当下媒体最重要的历史使命与社会责任。

三、新型主流媒体建设的内涵

新型主流媒体建设的内涵，应紧紧围绕“新型”与“主流”两大要求，不断提升传播力、公信力、影响力。

1.聚焦“新型”，实现融合，打造传播力

所谓“新型”，要求媒体运用互联网思维，积极应用新兴传播科技，全面推进传播理念、媒介内容、新闻体裁、报道形式、宣传手段等各方面的创新，突破传统媒体在针对性与时效性上的局限，适应受众差异化、用户个性化的时代趋势，增强构建舆论新格局的传播力。通过媒体融合实现“新型”改造是夯实当代传播力的基础。首先，打造新型主流媒体需要以传统媒体与新兴媒体的真正融通为基础。推进媒介融合的策略，并非取长补短、优势互补、相互借力，而是基于结构性转型的一体化发展策略。一体化发展，意味着传统媒体与新兴媒体要实现“你就是我、我就是你”的真正融合。其次，对于当前分众传播、精准传播渠道多元并存的客观现实，需要完成传播“形态多样”的渠道建设。只有形式多样的媒介形态才能实现信息内容优化、规避信息传播同质化、实现传播效果最大化。最后，手段先进的媒介内容产品制作与信息服务水平，是媒体立足于市场的根本，因此要坚持以先进技术为支撑进行内容产品开发与信息服务建设。旨在跻身新型主流媒体队伍的媒介集团，应以符合用户需求的创新型内容产品为构建基础，以智慧政务服务聚集用户，以本地生活服务留住用户，建设具有海量用户入口和大数据处理能力的用户平台，通过用户数据的采集、分析与应用提升媒体服务的精准度，并实现媒体商业模式的创新。[8]

2.聚焦“主流”，调整视角，提升公信力和影响力

所谓“主流”，就是要面向主流人群。那么当代中国的主流人群是谁呢？社会学研究者指出，我国现阶段社会阶层可划分为7个阶层，类别及规模分别是：普通工人阶层（4.2亿）、农民阶层（6亿）、知识分子阶层（8000万）、公务人员阶层（1300万）、公有企事业管理者阶层（1670万）、非公企事业主阶层（1000万以上）、个体户阶层（1亿以上）。这七大阶层中，农民阶层、普通工人阶层以及个体户阶层的群体规模显著大于其他阶层，同时这三大阶层对党和国家的向心力又低于其他阶层。[9]据2017年1月中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，目前中国网民的总人数达到7.31亿。其中学生群体占比最高，达25.0%；其次是个体户和自由职业者，比例为22.7%；中国第三大网民群体是包括企事业单位一般职员、商业服务业职工、制造型企业工人以及农民工在内的普通工人，占比接近22.6%。所以中国网民群体整体对党和国家的向心力有待提高。提高中华民族的凝聚力，实现民族伟大复兴的中国梦，就是要将七大阶层整合起来共同建设有中国特色的社会主义。其中对于思想文化整合工作而言，提升网民的社会认同感，加强网络舆情传播的治理，调和传统媒体官方舆论场与新兴媒体民间舆论场的声音，是亟待解决的重大问题。根据中国阶层规模与网民职业结构的数据可以发现，团结力量凝聚人心，要特别注重校园精神文明建设与思想政治教育，培养好社会主义接班人，同时要全心全意依靠工人阶层、关注个体户群体、重视“三农”问题。

这里有一个无法回避的传媒业之痛。在市场经济环境中，就主流媒体的定位而言，同时具有社会影响力和消费能力的大规模受众（用户）才是媒体的目标群体。如果追求收视率、发行量，那得面向工农大众，但广告收入不被看好，经济效益相对较差；如果面向有话语权的那部分人，数量不够，收视率、发行量又上不去，经济效益也不会好；如果面向高消费人群，人数不多，社会影响力也不大。[10]在转型的中国，各阶层内部群体分化严重，阶层外部之间矛盾错综复杂。建设新型主流媒体，在功能与受众上进行定位，确实史无前例、困难重重。其实，在媒介发展史上，所有媒介都是居于技术、政治、经济三种领域重叠的中心而变动不居。既然变动是客观现实与历史必然，那么建立新型主流媒体就是要遵循现代传播与媒体发展的客观规律，在变动中创新与壮大。但与此同时，铁肩担道义，关注弱势群体的需求，是主流媒体的社会责任。历史经验告诉我们，只有党才能代表最广大人民的根本利益，只有坚持党性原则、党管媒体，媒体才能担当社会公平正义的“推动者角色”，并在正确、健康的发展道路上不断前行。尤其是党报党刊等媒体，是舆论引导中的“定海神针”，更是担负主流媒体社会责任和历史使命的排头尖兵。

四、新型主流媒体身份获取的路径：竞争

有作为才有地位，有实力才有身份。在当今这个“互联网+”时代，新型主流媒体的身份不是与生俱来的，更无法自我标榜，其地位的维护与巩固也不能一劳永逸。因为“新型”不能承袭、“主流”无法世袭。跻身新型主流媒体行列，正确路径应该是竞争。

1.“新型”建设需要在优胜劣汰中完成

新型主流媒体建设，打造“新型”首先是一个和新媒体展开“竞争—合作”的创新过程。传统主流媒体与新媒体的“一体化”融合发展，要依托形态多样的渠道建设和手段先进的内容开发与服务建设。在市场经济环境日益成熟、媒体买方市场已成气候的当下，遵循市场竞争规则，大浪淘沙，优胜劣汰，是不二法则。2016年我国整个文化产业的一大显著发展主线就是文化与资本展开深度合作。其中社会力量、社会资本越来越多地投入传媒领域，资金流通加速，并购投资行为频繁。网络巨头公司的大手笔一轮高过一轮。如腾讯4亿元投资斗鱼；阿里影业获得新浪、鼎晖投资17亿元；乐视体育获得华人文化投资、建银国际、国开金融70亿元融资……投资渠道和方式越发多元，媒介创新产品不断涌现。随着文化产业兼并重组的进一步加剧，集约化程度将不断提高。在这个过程中，受众（用户）的选择权与主动性越来越大，媒介生态圈的竞争也越来越激烈。

目前各级各类媒体在科技与资本的双重冲击之下，呈鱼龙混杂、乱象丛生、处处竞争之态。面对这种客观形势，政府的主要职责不是为媒体设立“保温箱”或者“特权区”，而是清理出宽阔的赛道、制定出公正的规则，保证良性竞争环境的持续循环。传统媒体主流地位确认的主要依据是官方认可、政府扶持。不可否认，通过行政指令确立的主流媒体，在改革开放初期发挥了重要的社会动员与协调功能。当前打造新型主流媒体集团，构建具有国际竞争力的现代传播体系，离不开国家政策的宏观调控与政府支持。例如全国知名媒介品牌“澎湃新闻”，就是上海报业集团在上海市委的高度重视与大力支持下打造而成。上海市不仅注入了财政资金，还安排市宣传文化专项资金进行扶持。官方的资源、资金投入程度，对于新型主流媒体建设十分重要。要注意的是，官方赋予主流地位，意味着可以享受国家媒体保护和发展的政策红利，如在获取信息来源、进行新闻采访以及参与官方表彰方面都具有便利性和优先性。但这种垄断性的媒介资源，不仅容易导致不思进取、消极怠工，还会造成攫取私利、无序竞争的连锁反应。因此在新时期建设新型主流媒体，要注意理顺媒体与政府的关系。[11]党和政府要以制定科学的新型主流媒体评价标准与竞争规则为主，以政策保护、财政支持为辅。

2.赢得公众认可，才能获得“主流”地位

传统媒体主流地位确认的另一个主要依据是覆盖面广。长期以来，传统主流媒体通常在政治动员的传播机制下，以“独白”式的官方话语，通过理性灌输的传播方法，设定传播对象为不加区别的普通大众，履行“家喻户晓”的宣传任务。这种基于提升整体性认知的宏观传播效果，在我国改革开放进程中有不可磨灭的历史功绩。但是在受众（用户）分化的互联网时代，这种普遍传播、整体号召的宣传效果难以奏效。大众传播的效果分为三个层面：认知、态度与行为。新型主流媒体需要在传播效果微观的“态度”层面发力。因为打通两个舆论场、协调社会矛盾、营造社会共识、加强国家向心力，需要受众（用户）对接收的信息走脑经心后形成认同。

就网络世界主流影响力的形成而言，重要的不仅仅是媒体投入的报道规模和所花费的人力、物力、财力，更重要的是它与社会主流人群关注与需求的连接度及所造成的影响和效果。[12]新型主流媒体是否够格，最终要看公众是否接受和认可。[13]当前广大受众（用户）处于信息泛滥、注意力稀缺的碎片化传播环境中，能够留住受众（用户），持续获取注意力资源的媒体才是新型主流媒体。对于受众（用户）是否有影响力，不是由政府与媒体能够一锤定音的。所谓新型主流媒体，其本意也在于此，即不再仅仅是依靠行政级别获取社会地位与影响力，而是当人们面对社会生活产生困惑时能够起到方向性指导的媒体。[14]媒体通过服务公众，深入民间舆论场的核心地带，消除官民两个舆论场的不和谐之音，方能提高社会共识，增强民族凝聚力。关注社会发展，为最广大民众设置议题、提供资讯，也是新型主流媒体的应有之义。

五、结语

主流媒体和非主流媒体是相对而言的， 它们之间只是一种动态的定位，其间的博弈和易位，也许是绝对和永恒的。[15]移动互联时代，政府应该注重不断完善主流地位竞争机制的公平与持续，对目前所谓的主流媒体与非主流媒体一视同仁，鼓励更多媒体向主流挺进，在动态竞争中完成传播力、公信力与影响力的锤炼，让能够讲好中国故事、传播好中国声音的新型主流媒体在国际舆论界脱颖而出。

（作者单位：杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院）

注释：

[1]谭天，林籽舟.新型主流媒体的界定、构成与实现[J].新闻爱好者，2015（7）

[2]主流媒体如何增强舆论引导有效性和影响力之一:主流媒体判断标准和基本评价[J].中国记者,2004（1）

[3][15]童兵.关于当前新闻传播几个理论问题的思考[J].新闻与传播研究，2013（1）

[4]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[EB/OL].http://politics.people.com.cn/n/2014/0423/c1001-24930310.html

[5]赵向南.人民网评：打通“两个舆论场”[EB/OL].http://theory.people.com.cn/n/2012/1016/c49150-19275937.html

[6]陈明.多元舆论场中广电媒体议程设置能力提升研究[J].中国出版，2016（4）

[7]童兵.论新型主流媒体[J].新闻爱好者，2015（7）

[8]宋建武，陈璐颖.如何打造新型主流媒体——我国主流媒体集团的融合转型之路[J].新闻与写作,2016（9）

[9]苏伟.当前中国社会各阶层分析[J].马克思主义研究，2016（7）

[10]林晖.中国主流媒体与主流价值观之构建[J].新闻与传播研究，2008（2）

[11]陈绚.“主流媒体”赋予及与政府关系的道德层面评价——兼议应该理顺政府与媒体的关系[J].国际新闻界，2009（3）

[12]喻国明.打造新型主流媒体价值范式与影响力的关键——以北京广播电视总台线上直播平台“北京时间”G20杭州峰会报道为例[J].新闻与写作，2016（10）

[13]丁柏铨.建设新型主流媒体:何以必要和何以可能[J].新闻与写作，2015（7）

[14]朱春阳,刘心怡,杨海.如何塑造媒体融合时代的新型主流媒体与现代传播体系?[J].新闻大学，2014（6）