军埔电子商务企业文化建设

倪盛盛+林子昊��

[摘要]电子商务企业文化是企业适应网络经济发展、逐步形成与企业相关的基本信念、价值观念、道德规范，以及由此产生的思维方式、行为方式、品牌效应的综合体现，是企业文化在网络影响下的文化表现。电商企业文化发达程度和物质内涵，深刻地影响着企业的发展模式、制度选择、政策取向以及各种资源开发和生产要素组合的水平，进而影响企业发展的速度、质量和水平。文章以企业文化为突破口，在分析揭阳军埔电商文化现状的基础上，从宏观和微观层面对军埔电子商务企业文化的建设提出具体措施。

[关键词]揭阳军埔；企业文化；电子商务

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721135

当前国家政策在进一步促进产业转型，推进农村城镇化，掀起“大众创业、万众创新”的高潮。在我国电子商务正逐渐进入高速发展的背景下，揭阳军埔于2014年2月被评为中国淘宝村。目前，军埔村有网店4000多家，自主商标760多个，合作快递15家，2016年全年交易额超22亿元，带动直接就业近5000人。但由于军埔原本商业基础薄弱，电商的快速低端复制，不断考验尚未成熟的商业生态系统。如何引导军埔电商产业向品牌化转型，可以从企业文化角度突破，形成军埔特有电子商务企业文化，提升军埔电商品牌知名度和竞争力，实现军埔电商产业的良性发展。基于此，本文从企业文化的角度，研究军埔电子商务企业文化培育的具体途径。

1军埔电商文化现状

企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化的核心部分是企业的价值观，企业文化的塑造是企业全方位提升竞争力的重要组成要素，先进的企业文化对企业管理将起到了极大的作用，是企业核心软实力的具体衡量指标。目前揭阳军埔电子商务企业文化除具有电子商务“快”、“注重无形资产”、“以人为本的用户思维”等电子商务共性文化特征外，还具有草根性、年轻化、亲缘性等特征。目前军埔电商群体中，大多文化素质不高，学历以初中、高中文化为主，分别占3094%和3811%，大学及以上学历仅占2303%。不同人群在网店中从事包装、贴单、客服等工作。电商是互联网技术与商务的结合，智力资源是电商的决定性因素，根据抽样调查，军埔村電商群体以年轻人居多，其中，18～30岁的电商群体占比达7395%，这个年轻群体最先具备互联网应用能力，结合打工积累的企业管理经验，务实创新，成为军埔村淘宝事业的先行者和生力军。军埔电商的发展是依靠熟人网络中涟漪效应，向周边亲友、邻居扩散，带动大家从事电子商务，最终形成效应的淘宝村。淘宝村电商在互相竞争的同时，也体现出显著的协同性，主要表现在产品内部流通、经验分享、资金拆借等方面。也正是熟人网络的局限性，电商企业间缺少统一的规划和协调，抵御市场风险的能力和核心竞争力弱。近年来在政府的推动引导下以及企业内部发展需求的逼迫下，军埔电商企业文化建设意识增强、企业文化建设方面的打造培育措施正在逐渐落实及优化。

军埔村的影响已辐射并带动了周边村镇开设淘宝网店近20000家、直接或间接带动了近10万人就业，第三方服务机构上百家，2016年揭阳市快递物流业务总量估计超过365亿件，2014—2016年均增长超过200%。2015年电子商务营业额超过635亿元（蔡泽青，2016）。随着辐射范围不断扩展，辐射价值逐渐体现，军埔村对揭阳市的经济产生了毋庸置疑的重要影响。然而，从行业文化发育的状态看，军埔电商企业文化尚处于成长期，未来发展之路充满机会与挑战。因为军埔电商企业多是家族企业且发展快速，很多企业经营者自身文化知识限制，缺乏系统的公司运营理念，所以军埔没有形成独具特色的企业文化，企业长期发展文化或国际化文化培育意识淡薄，后劲不足，这也导致电商企业转型升级中，困难重重。

首先，从文化培育的背景看，军埔村地处潮汕地区的揭阳市，军埔电商企业的企业文化受到潮汕历史悠久的地缘文化的影响，潮商勤劳务实敢拼勇于开拓的精神，在军埔电商企业身上有着明显的印记，另外，电子商务作为新兴的产业，其电商文化基因也渗透入了军埔电商企业原有的本土文化特色，这使得军埔电商企业的文化建设目前处于物质层面的基础奠定阶段，同时有意识向着精神层面转变的双轨发展局面。

其次，从军埔电商企业文化的功能性质的集中程度上看，军埔电商企业文化类型多为竞争型文化、目标型文化。据相关材料表明，军埔电商企业文化中竞争型、目标型和务实型的企业文化所占比例最高。此外，军埔电商企业存在对创新型文化建设不足，企业对新事物新经济把握还有待继续加强。虽然企业之间达成共识并形成了“创新、诚信、开放、包容” 等符合军埔电商文化和行业发展需要的军埔电子商务核心文化，但在具体实施过程中，尤其在营销旺季，口号化迹象尤为明显。

最后，关于军埔电商企业文化建设的问题。①过于重视物质文化。军埔在发展过程中，无意识地偏向物质文化的建设，对军埔电商产业的可持续发展、社会责任普遍考虑不够。由于受到军埔原本小工业小农经济的影响，在效益与文化的权衡中，很多电商简单地将效益等同于利润，甚至将文化建设认为是成本。②企业文化建设缺乏持续性和稳定性。企业在文化建设过程中，迫于生存的压力和企业规模的局限，缺乏系统规划和耐心，存在跟风现象，没有明确文化电商的发展步骤和路径。③文化建设形式大于实质。企业虽然有了制度文化、口号文化，但是贯彻到行为上的较少，有些企业认为企业文化本身就是形式，浮于表面。

2军埔电商企业文化培育的措施

（1）宏观层面上，首先，政府推力。2014年，揭阳市按照“政府引导、部门支持、企业主体、市场运作”的原则，大力推进“8610”计划，努力把揭阳打造成为“电商强市”。2015年2月揭阳市《政府工作报告》阐明：“依托电商培训大联盟，推进十万电商人才大培训，建设电商人才资源强市。联合北外创立电商创新学院，推进电商征信体系建设，出台电商管理条例，建设电商文化体系，形成良好的电商发展生态。”联合淘宝大学开展“淘宝村电商人才培养计划”，推进知识下乡、搭建农村在线学习平台、培养农村淘宝讲师三个领域入手，大力推进揭阳农村电子商务发展，解决农村电商基础人才缺乏困境。推出淘宝村卖家的专场活动（巫奕琦，2015）。

大力培养本土电子商务示范企业。通过开展电子商务示范企业评选，着力将本地电子商务龙头企业培育成为具有行业和区域优势的电子商务示范企业，形成电商的行业标杆，提升产业集群的整体竞争力。

营造文化电商大环境，唤起各电商企业建设优秀电商文化意识。协同文化部门进行电子商务文化创意支持。电商企业自主决定电商的形式、形态和方式，选择适合自己本身发展的合作运作方式、电商平台、第三方支付，确定开发内容、风格和自主选择运行的模式，打造个性化的适合自身发展需要的新型电商文化。

出台各种措施，以产业联盟为主体，组织中青年电商到其他淘宝村参观学习交流，借鉴优秀发展经验。

为了突破人才发展需要的瓶颈，实行了多项优惠政策，吸引产业链上游和下游高端电商人才落户。

其次，电商协会引力。军埔电商集群形成于市场经济内源性动力，有其自发性。电商协会是代表军埔电商的集体意志，代表军埔电商发展方向。因此，军埔电商行业协会要有发展意识，认清电商发展方向，规划行业电子商务文化发展脉络，提供前瞻性文化建设思考。有勇气引领行业实施文化电商战略，进一步整合行业资源，规范行业行为，规范业内竞争规则，发挥行业自律作用，集中打响军埔品牌，引导军埔文化向外传播，打造一个开放（参与者间信息對称）、高效、互利的交流平台。

为进一步汇聚电子商务人才，形成“电子商务产业平台式集聚区”，建议紧贴军埔发展趋势，举办月光盛典电子商务文化节和电商年货节，每届定一个文化主题，加入潮汕文化元素和潮流元素。强调休闲和娱乐，而不仅仅是购物。

最后，企业合力。电商企业间的文化交流与合作。由于电商模式的可复制性，参与者的低端复制使得军埔同质化竞争现象严重。企业间优秀创意、模式、技术，通过企业间交换、改良、重构，改良电商基因，能有效减少同质化竞争。以服饰品类先行先试，发挥抱团精神，同品类各网店合力建设品类电子商务文化，推动同品类产业向深层次发展。不同品类在各网店共同努力下形成行业共性的电子商务文化，推动军埔电商品类文化纵向发展，最终形成独具特色的军埔电商大文化。

（2）微观层面上，首先，电商文化与潮汕商业文化结合。建设有军埔特色的电子商务文化，离不开军埔电商企业管理层对电子商务文化的认可，企业家有电子商务文化战略眼光，则电子商务文化的培育理应容易发起，军埔电商超过80%是土生土长的揭阳人，自小受到潮汕商业文化的熏染。在军埔电商文化培育过程中，务实敢干创新的潮汕商业精神为军埔电商文化的形成提供良好的氛围。而要唤起企业电子商务文化意识的前提，要营造良好的电子商务文化氛围。军埔电商圈营造文化氛围可以从潮流文化先行先试。因为军埔从业者大多为“80后”“90后”，对时尚潮流感知力强。另外，服饰是军埔电商最先发展的品类，目前军埔电商超过70%的电商也从事服饰销售，服饰是时尚潮流的风向标。军埔电子商务文化是军埔电商产业发展战略的重要组成部分，将潮汕商业精神内化到企业电子商务领域，形成军埔特有的电子商务企业文化。

其次，电子商务企业文化的普适性和军埔电子商务企业类型的特殊性相结合。军埔电商业主学历以初中、高中文化为主，其中有回乡创业人员，工厂转型企业主，小商铺兼营者，军埔电商企业大多属于个体经营中小型淘宝店，尚未形成大规模的经营业态。

根据军埔电商年轻和草根的特点，引导他们发挥敢闯敢干的潮汕商业精神，在产品、服务、营销等方面探索创新，“人无我有、人优我精、人精我新”，闯出一条适合军埔电商发展新路。目前已有相当部分军埔电商企业代理汕头地区较高端服饰品牌，价格档次与军埔当地网批店拉开差距。由于针对不同的消费人群，避免与军埔其他电商同质竞争，经营利润也比同类网店高。

潮汕地区由于独特的语言和风俗文化，对外来文化会出现无意识的排斥现象，使得外界优秀文化很难融入和发展。军埔电商由于其草根性，在电子商务向纵深发展的进程中，自身文化与外来文化的冲突不可避免，军埔电商要具备开放胸怀，积极主动吸收外界优秀商业文化，提升电商企业竞争力。

再次，建立电商文化的物质和行为层。电商企业要在外观上给社会以认可，销售的产品和提供的服务要给社会树立优质形象。如电商企业网店质量，商务标识符号，产品信息更新速度，快递配送时间等，据了解，军埔电商存在“刷单”现象，对有刷单嫌疑的网店，淘宝对其停业调查。另外，山寨产品极大侵害了业内守法经营者和网购者的利益。部分产品退货率差评率较高。建立商户反馈制度，让广大电商能够及时反映问题，表达诉求。建立消费者投诉渠道，协调解决投诉问题，打造区域性电商诚信体系。建立具有军埔特色的售后服务标准，并予以宣传推广。

最后，建设企业电子商务文化的精神层，形成企业电子商务管理理念。建立企业电子商务学习和管理体制，规范军埔电子商务企业文化，建立企业电子商务文化评价培育评价机制。此外，随着国内电商竞争日益激烈，部分军埔电商将目光转向国外海淘。至2015年初，跨境电商联盟初具规模。2015年10月，广东中德电子商务有限公司和中德金属生态城联合成立 “特色德国”跨境电商平台及其线下O2O体验店正式运营，将有更多本土企业通过跨境电商平台将产品销往国外，因此，在向国外输出产品的同时，还要注意电子商务文化宣传中的东方文化价值观和民族自尊，体现民族情感和责任，因为没有强烈的国家荣誉感，势必对中国电子商务发展造成影响。

总之，军埔电子商务企业文化的培育立足于军埔当前发展状态，顺应电商产业发展的大趋势，在兼顾发展的同时，形成电子商务文化培育的宏观管理机制、经营体制、行业价值观，形成军埔独特的电子商务企业文化。

参考文献：

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