普通萝卜人参价，高价农产品销售的套路怎么玩

普通萝卜人参价，高价农产品销售的套路怎么玩

近日，一款“水果”胡萝卜在网上走红。尽管价格高达80元每公斤，超出普通胡萝卜10多倍，却在美国市场大受热捧，销量持续走高。这款小胡萝卜“Baby Carrots”，是美国爆款，相对于其它胡萝卜来说，个头小巧，适合随身携带和实用，其口感也较之一般的胡萝卜略甜。相比中国很多农产品，卖不上高价，这款高价胡萝卜玩的是什么套路？

胡萝卜变身Baby Carrots

Baby Carrots（胡萝卜宝宝）的诞生源于一个废物利用的想法。

1986年，美国加州胡萝卜种植者Mike Yurosek，发现胡萝卜只要外表有一点点的缺陷，在市场上就会被消费者嫌弃，不得不扔掉，而这些小缺陷明明不会影响胡萝卜其他部分的食用。

于是，不愿浪费的Mike Yurosek开始为这些“缺陷胡萝卜”寻求一种重新利用的方法。随后，他找到了工业化的青豆切削设备和土豆削皮机，这些设备可以将胡萝卜切成两种长度并削皮打磨，于是，最初的baby-cut carrot（胡罗卜加工工艺）就在美国加州诞生了。因此Mike Yurosek也被称为“baby-cut carrot 之父”。在baby-cut carrot诞生之前，Baby Carrot这个词仅代表未完全生长的胡萝卜，后来，人们越来越喜欢这种产品，并逐渐把这种产品简称为“Baby Carrot”。

所以，Baby Carrot不是新品种或转基因，它甚至不是天然长成的农产品，它是不折不扣的粗加工品：将胡萝卜通过清洗、切削、打磨后制成大约5cm长的胡萝卜段。

2010年，由博特农庄带头的50多个胡萝卜生产者联合发起了一场“Baby Carrots”运动。这个运动的主题是要用“Baby Carrots”去取代美国儿童书包中的垃圾食品，让孩子们吃得更健康。

成熟的胡萝卜中，甜味的部分集中于中心位置，而接近表层和顶端口感上会有些涩。博特农庄的胡萝卜采用独特的“密集型”种植工艺，能使甘甜的元素沉淀；此外，农庄的采摘工艺是从成熟的胡萝卜中切割出“核心”部分，他们把普通的胡萝卜用机器打磨成拇指大小的小胡萝卜，用严格的生产/加工/包装工艺保证食品安全，然后把这些胡萝卜包装成可以方便携带和食用的小包装。这样，博特农庄的胡萝卜比市面上的胡萝卜略甜，适合于即食。

在成功的打入儿童市场后，“Baby Carrots”又通过性感的包装和广告打入成人零食市场。

据统计，每个美国人一年要吃掉5公斤这种胡萝卜。

迎合消费市场，打造刚需产品

“Baby Carrots”的成功并非偶然。

美国当下正流行健康饮食的风潮，而胡萝卜不仅能提供大量的维生素A与C、胡萝卜素等营养元素，还因为清脆甘甜的口感、低热量却能饱腹等特点，在讲究健康、瘦身的现在，受到很多年轻人的喜欢。

美国的“博特农庄”就抓住这一“刚需”，把胡萝卜打造成减肥代餐的“前沿零食”，一举获得了追求健康、强壮、匀称身材的人士追捧，“跻身”到商场的高端进口水果专区。

除此以后，为了推广产品，他们还能进行多种渠道进行宣传，包括电视广告，学校门口的胡萝卜售卖机，手机上的游戏等等，成功把这个普通蔬菜打造成了一款风靡欧美的健康零食。

无独有偶，近两年风靡的美国车厘子、新西兰奇异果，同样也都是通过寻找到都市时尚人群的消费痛点，重新定义传统农产品而迅速成名。

不想做零食的胡萝卜不是好水果

客观而言，我国现在很多的农产品，在品质上无可挑剔。但在营销上，除了讲讲匠心和情怀，“祥林嫂”一般不断在朋友圈里面描述自己的产品如何好吃，如何无公害、如何新鲜、如何限量，甚至被朋友们当成微商而拉黑以外，似乎没有太多好的模式。

如何提升农产品附加值，现在通行的做法，一方面做农产品的深加工，另一方面通过采摘、情景营销提高用户体验。其他的似乎没有更好的模式。

采摘、情景营销等确实能带动销售和单价，但解决不了产品的品牌建立和传播问题。当然，没有品牌，深加工也就没有太大意义了。更何况，大部分水果类产品，人们更热衷的还是直接的生食，并非深加工的袋装零食。

因此，要想真正提升农产品的附加值，博特水果胡萝卜的做法，就很值得借鉴。

胡萝卜本是零售价偏低的菜品，但是博特农庄根据胡萝卜维生素含量高、低脂肪、易饱腹的特点，抓住年轻人健康、瘦身的刚需，与都市健康减肥潮流结合起来，成功打造了零食水果的概念。

农产品中，其实还有很多类似胡萝卜这样，在某个单点具有鲜明健康元素的水果，如火龙果、猕猴桃、木瓜、橄榄等。

如何把产品个性和当下潮流结合起来，“跨界”打造新概念，变“卖水果”为“卖健康”“卖时尚”，其实是一个营销的新境界。更重要的是，变换了销售概念的农产品，对象的竞争对手也就发生了变化。一款胡萝卜的竞争对象，就再也不是菜市场成堆的大个胡萝卜，而是瓶装维生素或者减肥替代品。于是，价格翻番，也就变得理所当然。

还有一点就是，农产品“跨界”打造新概念，变“卖水果”为“卖健康”，选择的传播群体也很关键。博特水果胡萝卜刚开始推广的时候，首先选择的群体就是一线的娱乐明星。当这些偶像级明星成为用户的时候，粉丝们自然趋之若鹜。

当然，对于一般农场而言，邀请当红一线明星可能不现实。但是如果和当地知名的电视台主持人、区域名人结合，同样能达到类似效果。

总之，不论是博特农庄的胡萝卜，还是新西兰的奇异果、美国的车厘子，从这些营销相当成功的国际案例中，我们可以看到，想要提升农产品的附加值、打造高品质应有的高端品牌形象，一条可行的道路，就是转变“卖产品”的思维。

再好的产品，都难脱离品类的价位局限。比如一棵白菜，品质再好，无非比普通白菜卖出高两三倍的价格。但要卖出10倍的溢价，就要赋予它新的品类属性。

所以，瞄准都市潮流的新需求、新痛点、新刚需，重新定义产品属性，主动向时尚、潮流、健康、生活方式、生活态度上靠拢，才能向上跨界，对传统同行形成“降维打击”。

（农场主+）