科普公益广告的发展趋势分析

余飞洋

摘 要：近年来一种新的广告形式逐渐进入大众的视野即科普公益广告。它不同于普通的广告形式充满商业气息，在广告宣传的同时带给人们一定的科普信息或者事关公众利益的知识，得到了受众的欢迎。但作为一种较新的事物，对该现象的研究不是很多。本文将从中国科普公益广告发展的历程入手，对比国外科普公益广告的成熟经验，分析出中国目前科普公益广告发展的现状，并提出初步的建议以供参考。

关键词：科普；公益广告；比较研究；建议

近年来，以上海、深圳、北京等地为代表的地方政府开始尝试科普公益广告实践，探索出一条全新的科普宣传方式即科普与广告宣传的完美结合。提高了公众的科学文化水平，得到了广泛的社会好评。这方面，国外发展的程度相对成熟。但在国内还处于起步阶段。

1 中国科普公益广告的理论框架

科普公益广告既是众多广告形式中的一种，以科普为基础，借助公益广告的表现形式的一种传播形态。与其他广告形式的本质区别在于不以盈利为目的，旨在通过公益广告的形式引导消费者树立科学、理性的消费观念。同时，与众多商业广告不同之处在于，它是一种长期、隐藏式的宣传引导，不可能追求短期效果。而是通过隐藏在其公益背后树立企业形象达到培养消费习惯的目的。

2 国外科普公益广告的成熟经验

国外关于科普与广告之间关系的研究最早可以追溯到上世纪八十年代。指出在工业革命期间科普广告已经体现出对经济发展的推动作用。较为成熟的研究从2006年开始，将商业广告与公益广告放在的同等的位置，以美国为例。半数以上的公益广告与生命科学等相关的学科有关联。在制作科普公益广告时，借用一些超乎平时的科学事实，使广告给人耳目一新的感觉。其最大特点是媒介与广告策略的完美结合。通过有趣的科普的广告文案，即达到宣传科普知识的效果，又达到广而告之的的目的。

3 中国科普公益广告的发展历史

回顾我国科普公益广告的发展历程，最早开始于广告的公益属性。以本世纪前十年为例。可以看出我国的公益广告集中在社会公德建设和时事热点两个方面。尤其在2003年全国抗击“非典”、预防H7N9禽流感等事关公众生命健康类的公益广告中涉及了大量的科普知识。

近年来，以绿色环保为主题的科普公益广告异军突起。随着生活水平的提高，人们对自己周围生活环境的质量要求日益提高，也更为关注。全国大范围的雾霾及空气污染已经成为街头巷尾民众热议的话题之一，对蓝天白云和洁净空气的渴望比任何时候都更为强烈。反映到科普公益广告中，可以将绿色出行、低碳行动等方面的科学知识恰如其分的分布在不同的广告宣传之中，普罗大众不仅不会反感铺天盖地的广告，而是驻足在不同的广告展板之前，凝神聚气的观看，发表评论，转载和发表自己的见解，不仅丰富了广告内容，扩大广告的受众面，而且对广告的传播力度也起到了一般广告难以企及的作用。受欢迎程度之高，超乎想象。

4 科普公益广告的发展现状

通过地方政府与行业组织的不懈努力，科普公益广告取得了阶段性的成绩。但是因为其在我国的起步较晚，难免存在一定的问题。主要有以下几方面。

4.1 科普意味不够浓厚，主题不鲜明

通过公益科普公益广告的实际调查，可以发现在数量上虽然持续增加，但是有半数的平面广告只是将科普知识作为陪衬，宣扬某种“特殊”的生活方式，或是依托原有的道德、环保类主题，只是简单的重复，难以在科普的基础上进行精神升华。

4.2 广告形式不规范，难以给观众留下深刻印象

广告形式是行业长期发展的结果，科普广告因其特点，还没形成统一的范式，在制作与发布过程中难免出现不遵循基本原则的情况。比如科普户外公益广告与遍布大街小巷的科普宣传栏难以区分，没有参照标准的广告制作流程进行广告制作等。

4.3 广告诉求表现落后，形式简单

与商业广告比赛相比，中国的公益广告发展很不成熟，因为不能带来直接的经济效益，发展缓慢。加上形式较为简单，很难让观众在广告之间关注太长时间，另外部分作品还有拼凑之嫌，拙劣的表现让人大跌眼镜。

5 我国科普公益广告发展缓慢的原因

5.1 公益广告资金来源有限

公益广告有别于商业广告，资金来源主要来自：政府机构、商业企业和行业组织。其中，政府占比最大。商业企业为了实现自己的社会责任，也需要投身公益广告之中，但没有稳定的投入比例。繁多的行业组织本身的运营经费就紧张，不可能再投入较大的资金。在此背景下，严重影响了科普公益广告的有效进展。

5.2 运行机制不完善

到目前为止，保障科普公益广告运行的机制还处于摸索阶段，没有提高到与商业广告同等重要的位置。尤其在税收减免、法律法规保障方面更是严重缺失，在与商业广告竞争方面始终处在劣势。

6 对中国科普公益广告发展的几点建议

6.1 针对资金投入方面的设想

科普公益广告见效周期长，要想法设法动员全社会的资源，形成多元投资主体，发挥各自的优势，分工合作，为科普公益广告持续发展提供不竭动力。

6.2 运行机制亟待完善

今后，应将科普公益广告放在突出位置，在法律保障方面要加以强化，给出政策空间鼓励更多的市場主体投身其中，形成百花齐放的局面，在税收减免和运行方面要提供宽松的环境条件，拓宽发展渠道，改善原有不平衡的发展态势。注意借鉴国外发达国家的成熟经验，将科普公益广告这片领域做大做好。

参考文献

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[3]汤劲.现代公益广告解析[M].上海：华东师范大学出版社，2012：3-9.