全场大奖案例解读

Fearless girl（无畏女孩）

奖项：PR/玻璃狮/（非传统）户外/钛狮全场大奖

获奖公司：麦肯纽约

客户：道富环球投资管理公司

今年“三八”妇女节当天，在华尔街著名的铜牛塑像前面，突然出现了一个小女孩的雕塑。这个身高不到1.3米的女孩昂首挺胸、面带微笑、无所畏惧地面对着铜牛，和铜牛遥遥对峙。

这座雕像是道富环球投资管理公司赞助，由艺术家Kristen Visbal创作的作品，把她放在象征着男权主导的华尔街，就是希望通过她来告诉世人，女性也可以拥有强大的影响力。该作品成为今年戛纳的最大赢家，一共赢得了PR、玻璃狮、（非传统）户外和钛狮四个全场大奖，与2014年Harvey Nichols的“Sorry， I spent it on myself”持平。

获奖理由：

PR：道富环球投资管理公司赞助这个作品，呼吁让更多的女性进入领导层，并且吸引大众关注它的SHE基金，该基金投资那些为女性领导力做出贡献的公司。从创意层面来说，PR类别评审团主席Karen Bergen说，“无畏女孩”“超级大胆”，并且“提高了品牌意识和销量”，这是“做好事还做得漂亮”的典范。

（非传统）戶外：据该类别的评审主席Bruno Bertelli说，评审团决定把大奖颁给它，是因为它“非常非常户外”。

玻璃狮：玻璃狮是表彰那些“对根深蒂固的性别不平等观念带来正面影响”的作品，评委认为，这个作品超越了地域、语言、文化，它象征着“地球上每一个小女孩的希望和野心”，同时SHE基金的规模在作品推出之后，增加了374%，这是一个非常有说服力的效果。

钛狮：钛狮类别评审团主席Tham Khai Meng认为，“无畏女孩”成功地把两种看似矛盾的元素融合在一起：及时性和永久性，“这不是广告，它超越了任何我们之前做的东西，它是永久的。可能将来我们不会再去那里，但是这个标志将永远在那里，这也是我们喜欢它的原因——永久性。在我们的行业中，很多我们的作品都是昙花一现，但这个却是永久的。”

Meet Graham

奖项：健康类全场大奖、Cyber全场大奖

获奖公司：Clemenger BBDO 墨尔本

客户：维多利亚交通事故委员会

Meet Graham是Clemenger BBDO墨尔本的作品。该作品通过来自道路安全数据、医学研究数据以及人体解剖学，“设计”出Graham，一种奇特的生物。人类只有进化成Graham之后，才能在车祸中幸免于难，把车祸带来的伤害降到最低。看了这种奇怪的生物，人类才会明白，人类很脆弱，不是为车祸而生，应该避免各种原因造成的车祸。

获奖理由：Cyber类别的评委认为，Meet Graham把社会问题以一种具象的方式抓住受众的注意力，让他们无法转移视线。这要得益于技术，技术可以让这些问题变得更真实、更具象。

The Immunity Charm

奖项：健康狮特别全场大奖

获奖公司：麦肯健康和麦肯光明

客户：阿富汗公共卫生部

对于西方国家的儿童来说，他们每个人都有一套详实的疫苗注射的记录，但对于生活在战乱中的阿富汗儿童来说，由于生活颠沛流离，很多儿童根本无法记录下曾经注射过哪些疫苗，而对于儿童来说，很关键的一点是要在早期注射一些疫苗，才能防止将来某些疾病感染。The Immunity Charm就是在这个背景下诞生的。它设计的思路是，利用阿富汗地区给儿童戴一种手链以给孩子驱邪的习俗，设计了一串小珠子做成的手链。每当孩子注射过一种疫苗之后，手链上就会多出一颗珠子，每种颜色的珠子代表着一种疫苗。当医生看到儿童手腕上的珠串时，就能知道他曾经注射过哪些疫苗。

获奖理由：评审团主席June Laffey表示，在评审过程中，评委们寻找的是在这个高度规范化的行业里，能够展现未来可能性的作品。

Burning Stores

奖项：印刷类全场大奖

代理公司：David Miami

客户：汉堡王

汉堡王为了使汉堡口感变得更好，用烤架火烤食材，但是一不小心用力过猛，把房子给烧了。于是，它的代理公司灵机一动，把几场火灾现场的照片制作成广告“burning stores”，画面中消防员在紧张地灭火，四处都是火光。这个创意背后，还有一个有趣的调查：从1954年至今，汉堡王餐厅发生的火灾次数比其他任何连锁餐厅都要多。

获奖理由：评审团主席Luckin说，她想要一个“既经典又现代”的作品，那种带有经典印刷作品所有经典元素的作品，能够定格某个精彩瞬间，传递出完整的信息。Burning Stores就是这种混杂了经典与现代的作品，它取材于汉堡王发生的一场真实的火灾，包含了经典印刷作品的核心元素——抓人眼球的画面，简单的标语（Flame Grilled since 1954），观众一看就会发出一声“啊哈”。但它又十分现代——展示了一个品牌最为糟糕的一瞬间，如果品牌想在网上与消费者互动，就需要具有这种“自黑”精神。

Van Gogh Bnb

奖项：创意实效全场大奖

代理公司：李奥贝纳芝加哥

客户：芝加哥艺术学院

为了迎接梵高的作品《房间》第一次到达南美，并在芝加哥艺术学院展出，李奥贝纳在Airbnb上展出一个和梵高的作品“房间”一模一样的房间——这个房间是真的可以出租的，而且一晚的价格只需100美元。该作品带来了133000名参观者，并给芝加哥艺术学院带来了200万美元的增值收入，而投入只需要50万美元。

获奖理由：评审团主席Jonathan Mildenhall认为，该作品通过一个创意，把更年轻、更广泛范围内的受众带到作品展上，从根本上来说，它不是一个展览，而是把新的群体带到艺术学院。

Beyond Money

奖项：娱乐全场大奖

代理公司：MRM/McMcCann Spain

客戶：Santander Bank

这部17分钟的科幻电影讲述了一个名叫Lucia的女人出售她最宝贵的记忆，成为有钱人，过上自己想要的生活。随着她出售的优质记忆越多，她与现实就越脱离。通过这个故事，Santander 银行传递出“让金钱为你服务，而不是被金钱所奴役”的理念，以此来获取年轻消费者的好感。这部电影让Santander银行取得了160年来最快速的签约率，并在两周内实现了年度经营目标的35%。

获奖理由：评审团主席P.J.Pereira认为，该作品展示了品牌可以在表达自己的同时，又能吸引消费者给出宝贵的时间。它不仅推动了品牌的向前发展，而且通过提出一个问题，让受众开始思考“金钱是否比经历更重要”，从而推动了整个金融服务行业向前发展。

Boost Your Voice

奖项：整合/促销与活动全场大奖

代理公司：180LA

客户：Boost Mobile

Boost Mobile的很多店都位于低收入地区，这些地区的投票点很早就被关闭，导致选民要排很长的队伍才能投票，于是180LA把这些店变成了投票点，让选民有更多地方可以投票。结果显示，在2016年大选中，这些区域的投票率提高了26%。

获奖理由：整合：钛狮&整合类评审团主席Tham Khai Meng表示，我们认为，真正的整合，是超越媒介并整合到文化和社会当中。评委John Mescall认为，营销人和代理公司创作的作品，不仅要活在当下，还要推动世界前进。而评委Jane Lin-Baden认为，作品最打动她的地方在于它成功地把目标消费者吸引到店内。

促销与活动：评审团主席Stephane Xiberras指出，这个作品不仅在推销自己的商店，同时还推销一种人类价值观：你通过选票决定自己的未来。

The worlds most valuable metal

奖项：创新全场大奖

代理公司：Akestam Holst、Great Works

客户：IM Swedish Partner

Humanium是IM Swedish Partner的一个项目，该项目把非法的枪支销毁，然后循环利用其中的金属用来造玩具或者智能手机。目前全球每年枪支暴力带来的损失接近4000亿美元，随着摧毁的枪支越多，枪支对社会造成的危害也将逐渐减少，因此，Humanium也可以被认为是“全球最有价值的金属。”这种金属每块的售价是3000美元，IM Swedish Partner把这些钱用来帮助发展中国家的枪支暴力受害者。

获奖理由：评审团主席Susan Lyne认为，Humanium“在项目的每一个环节都展示了创意——从概念到采购流程再到供应链创新和商业模式以及他们打造的合作伙伴模式。”

Google Home for the Whopper

奖项：直效营销全场大奖

代理公司：David Miami

客户：汉堡王

今年4月，在汉堡王一支15秒的广告中，有一句特别的台词“Ok ，Google，what is the whopper burger？”，有Google Home这个设备的观众，只要家里的设备开着，而且能听到这句台词，都被激活，然后进入维基百科搜索“Whopper”词条，并语音播报出来。这个广告被认为汉堡王“黑了”Google Home，并引发很多用户进入维基百科修改“Whopper”词条，形成病毒式传播。该广告获得了1.35亿美元的媒体价值，在48小时内获得1500万次的有机在线观看，品牌的话题讨论度提高了500%。

获奖理由：评审团主席Ted Lim表示，评委对获奖作品意见分歧很大，一共进行了五轮PK才以一票胜出。Ted认为这个作品无法被其他代理公司复制，正是评委们所期待的独一无二的作品，同时它又具有很强的“入侵性”，它进入到你的卧室，影响到你的生活。简单却又大胆。

Aland Index

奖项：Cyber全场大奖

代理公司：RBK Communication

客户： Bank of Aland

Bank of Aland发起一个名为“波罗的海”的项目，该项目通过Aland Index（Aland指数）跟踪所有用户采购的碳足迹，计算出一个采购的成本，消费者通过这个指数可以得到一份自己信用卡的数字环境报告，该报告向他们展示了他们的采购给环境带来的影响，并通过改变行为对环境做出补偿。该项目筹得了380000欧元的环境基金，品牌认知度提升了308%。

获奖理由：作品十分有创意地把内容、公众事务以及数据结合在一起，帮助客户从全球可持续的宏大背景下看自己的采购行为。

Care Counts

奖项：创意数据全场大奖

代理公司：DigitasLBi、Ketchum

客户：Whirlpool

数据显示，每5个学生中，就有一个没有干净的衣服，这也导致每天大约有4000名学生缺勤。基于这个发现，家用电器品牌Whirlpool向学校捐赠洗衣机、烘干机，并用设备采集数据来确定捐赠与出勤率之间是否呈正向关系。数据证明，Whirlpool的捐赠的确提高了学生的出勤率。

获奖理由：评审团主席Eric Salama认为，这个作品代表了品牌从“说故事”（storytelling）向“书写故事”转变，也展示了品牌如何带来实际的意义和影响力。

Seem App

奖项：移动全场大奖

代理公司：Dentsu Y&R 日本

客户：Recruit Lifestyle Co.

Seem App是一个用来检测男性精子的App，配合一套与智能手机连接、带有透镜的工具，将一滴精子滴在透镜上，App就可以拍摄精子的照片并分析它的数量和活力。

获奖理由：评审团主席Andy Hood表示，评委们发现在很多提交的作品中有一个共性：在面对新的平台和技术时，它们考虑的不是这些技术和平台能让你做什么，而是考虑如何才能更加深入，并找到颠覆技术的方法，将技术用于一些意想不到的地方。Seem App就是其中的佼佼者。