从六大趋势看内容营销战术

凯度华通明略

通过对2017年金成奖所有终评案例分析来看，广告主应用的营销手段呈现出多元化特点。相对来说，在百位专家评审所终审的案例中，使用借势营销、整合营销、互动营销、即时营销更被认可。这也反映了在当下粉尘化时代，受众注意力碎片化，成功的营销需要满足与受众沟通、在多空间维度上全生活场景渗透、利用其感兴趣的话题和平台引发其参与等多重需求。

好的营销一定是内外兼修，既能充分调动受众的内在驱动力，又能利用外在形式对这种原始能量进行很好的承接和引导。

在所有终审案例中，借势营销占比58%，植入营销占比27%，明星代言占比8%。不论是借势，还是植入和代言，其实都是围绕受众的主观兴趣。时下热门话题、流行影视、当红明星，这些都是受众的自发关注点，将营销内容与之深度结合，既不容易引发消费者排斥，又能够在具体情景中加深品牌形象。

这些案例中，整合线上线下渠道案例占比54%，社交媒体互动案例占比35%，直播案例占比31%。用户无处不在，机会无处不在，广告主只有跨越不同平台，整合各种渠道，实现物理空间、实体空间和生活空间融为一体，充分利用最新媒介形式，如社交媒体、直播、AR互动等等，做到以万变应万变。

具体来看，有以下几个主要趋势：

趋势一：抓人眼球/独特的视觉效果吸引消费者驻足观看。

与电视广告不同，消费者可以选择各种方式屏蔽在线视频广告，如跳过广告、静音、非全屏观看等，因此如何在广告开头几秒引起消费者兴趣，让他们“驻足”观看显得尤为重要。在数字世界，抓人眼球的画面可以极大提升广告独特性，如色彩鲜艳、情节活泼、自带黑科技等。

趋势二：通过精准的消费者洞察讲述品牌故事，引发消费者情感共鸣。

情感意义是指一个品牌比其他品牌更受消费者喜爱，情感差异性是指品牌的行为方式使自己显得比其他品牌更有活力、更进步。更加贴近消费者真实生活的主题更容易打动消费者。品牌传播方式对于传递有意义的差异性也十分重要，要知道，有意义的印象常常都是间接传递的，而非直接。

趋势三：让品牌成为故事中心，用独特的方式展现产品核心信息。

品牌不应只是“参与者”，必须成为广告中心，并给予足够的曝光。需要强化产品功能卖点时，应以有创意的方式传递信息，要“展示”，而不是“告诉”。当下受众线上多场景，也给品牌成为故事中心提供了最佳契机。

趋势四：利用消费者社交分享需求，进一步扩大品牌影响。

分享，是人的本性，老一辈人倾向与家庭成员分享，而年轻一代更喜欢与朋友分享自己的想法和情感。而时下众多的社交媒体恰好提供了这样的分享平台，而微博的盈利逆袭，正是佐证了这种旺盛的分享需求。微博2017第一季度财报显示，其月活达到3.4亿，超过同季度Twitter的水平，营收1.99亿超华尔街预期，KA和SME廣告收入的增速还在加快。微博作为国内最大的开放性社交媒体，可以实现短时间内通过消费者互动转发引爆事件。在众多案例中，有近一半比例的广告主利用社交平台进行互动，实现更大范围扩散传播的目的。所以，利用这一消费者习惯，营销者可以制作更具病毒传播潜力、且更适于分享的内容来吸引其注意。

趋势五：借势热门话题/重要节日，扩大品牌影响力激发消费者投入感。

在社交媒体普及的背景下，人们的关注点很容易集中且爆发。越来越多广告主借助节假日、新闻事件或热播剧本身的热度，结合品牌功能点或品牌诉求，将营销无缝融入受众的日常生活场景中，实现潜移默化的影响，实现提升受众对品牌认同度的目的。

趋势六：品牌选择契合明星，并与明星携手定制内容，打造重磅新型广告。

当红热点明星通常会获得很多代言机会。从品牌方来讲，采用过度代言的明星，会造成消费者只记得频繁出现的明星，却不清楚明星所代言产品/品牌的尴尬状况。可是当红明星的高人气、高话题性、高影响力，实在让品牌主难以割舍。在痛点与利益点共存的现实情况下，品牌需要巧妙选择契合明星，看准明星关联品牌的独特点，进而与明星共同生产“内容”。这已成为明星代言的风向标。

总的来说，虽然很多品牌都更为注重用“情感”充实品牌内容，讲述品牌故事，但如何打造品牌情感吸引力、给受众留下持久的品牌印象，仍将是品牌要面对的重要课题，同时也是大有可为之处。

营销人员不应只关注信息本身，更重要的是广告给人留下怎样的整体印象。这包括创意构思、广告内容、讲述故事的方式以及情感基调。如今，一味宣传产品特性已经行不通了。要“展示”，而不是“告诉”。