从商业销售终端的消费心理看未来商业模式

张家瑞+田旭升

摘 要：对于商业销售而言，销售体系终端要随着时代的变化不断改进。企业要做到基业长青，应当适应当下，放眼未来，通过商业销售元素促进商业销售终端的手段变化及商业销售终端与消费心理研究，提出在互联网时代下，构建新的商业销售业态，商业销售终端与消费心理的无线连接将构成未来的商业模式：实体商业+互联网的场景服务。

关键词：商业销售终端；消费心理；商业模式

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）12-0085-03

当今社会，生产资料的进步引起消费资料的升华，消费资料因消费需求的影响，又会引起生产资料的更迭。世界经济和商业模式在变化中前进、在延伸中变化。对于商业销售而言，销售体系终端要随着时代的变化不断改进。企业要做到百年基业长青，只有适应当下，放眼未来，采取最合适的销售手段，才不会被滚滚前进的商业洪流所淘汰。通过商业销售元素促进商业销售终端的手段变化及商业销售终端与消费心理研究，是为了更好地遵循商业模式进化的法度。从商业销售终端的消费心理研究看未来电商一定是实体商业+互联网的场景服务。

一、互联网时代下的消费心理特点

互联网时代下电子商务的兴起和发展为商业销售的营销手段带来了新的变革，也向传统营销提出了新的挑战。消费者采取购买行动的过程包含心理过程和行为过程，内在变化表现为心理活动，外在变化表现为行为过程。消费者在购买行为之前形成的消费态度通过心理的变化即：经历动机、知晓、学习和信念四个阶段，最后采取决策购买过程。消费行为的购买决策过程最后通过信息收集、商品比较、购买行动和购后反应这一实践过程反映出来。消费者心理与消费者行为结合起来的交互作用才最终构成消费者购买的完整过程。互联网时代下的消费心理特点如下：

1.从感受新鲜到讲究购物体验

在新的形势下，消费者消费行为从感受新鲜转变成讲究购物体验。只有把握了消费者在新的购物模式中的变化及特征，进行准确的营销反应，并建立积极的竞争优势，才能使企业突破销售困局[1]。

2.对购买效率、商品品质有了更高的要求

在不断普及和发展的网上购物模式中，消费者心理和行为是复杂且多变的，但对购买效率、商品品质的更高要求则是永恒的。企业必须从供应链、物流、效率、成本和服务等方面优化升级，提升消费者购物体验，以及消费者在商业竞争模式中获得的心理满足，通过社交平台与人分享消费成功的经验与乐趣，更加有助于企业销售业绩和产品品牌的提升。

3.消费者在购物过程中由被动接受到主动参与

传统销售模式是生产者—中间商—消费者的商品流转，信息反馈是消费者—中间商—生产者的间接传递，消费者所选择的产品和服务是生产者已经设计制造出来后再通过各种渠道环节最终到达消费者手中。而在互联网下的购物时代，消费者可以直接绕开商业流通各环节而与生产者直接沟通。互联网使得产品销售模式变为生产者—消费者，减少了中间环节。网络传播的交互性和即时性使消费者随时将自己的消费建议（满意度、评价以及产品使用意见）通过互联网直接反馈出去，使生产者第一时间根据消费者的要求对产品进行改进或调整营销策略。消费者对生产者的行为干预，影响了生产者的产品设计、生产和营销决策，通过这种方式，使消费者对商品购买由被动接受到主动参与，消费者购物过程中所产生的购物成就感越来越强烈[2]。

4.消費行为个性化，消费互动性心理空前提高

互联网的兴起以及网络购物平台的普及，造就了新的工作和生活方式（如SOHO模式等），标志着信息时代感性与理性相结合的新消费主义的到来。消费者在购物消费的同时不仅注重消费价格、产品质量和便捷高效的物流，更加追求较高层次心理需求的满足、更加重视商品的象征意义、更加注重消费与自身形象密切结合的个性化的定制服务，并通过新的社交媒体QQ、微信、微博、MSN、Twitter、Facebook等交互平台进行个性化展示，以满足精神的愉悦、身心的舒适及心理的优越感[3]。

二、新商业模式探析

如果我们将商业销售的终端视为所有商业营销的最后一环，当市场销售中间环节不断缩短，终端价值就会相对变小。一旦终端价值调头向下，价值链上的所有利益相关方就会发生变革，必将冲击销售实体的存在。这是商业经济科学的进化论，促进当今商业终端销售的营销元素发生转变。

另外，当今中产阶级消费的觉醒、消费理念的升级，已不仅仅局限于实体或电商某一种形态，电商全渠道模式的O2O（线上线下结合）策略则是实体和在线零售商的共同目标，在这一目标结合的过程中：终端、体验、社交、场景、数据、物流，无一不是服务于消费者的消费行为和消费心理，这一切已有一系列成功案例为证[4]。没有完美的商业销售终端，只有商业销售终端的不断裂变、进化，使商业生态在进化的过程中，不断从衰老到新生、新生到衰老、衰老到新生，不断从低级走向高级。

三、实体商业+互联网应用，促进庞大而又高度碎片化的商业零售终端销售元素裂变

当互联网技术为核心的消费升级、扁平化、垂直化、云系统逐渐砍掉所有商业销售的渠道、逐步取代传统门店、卖场等销售终端的是网页、手机等新型的终端模式时，我们发现古老的商业终端销售渠道又在商业裂变中逐渐复苏。

销售终端是以消费为目的的集客、聚客、客户服务、客户关系等方面的综合体，而洞察消费者心理则是其不变的根本。据艾瑞数据提供，2010年，步步高OPPO传统终端店4万家，2011—2016年其分销渠道迅猛增长，仅国内终端店就超过20万个。在传统终端饱受质疑的情况下，步步高逆势增长。

1919是一家酒类直供平台，作为“新三板酒类销售第一股”，经过三年发展，2016年其终端门店达900多家。1919快速裂变的重要原因之一，是其以区域为中心招募合伙人，将原来的酒类渠道商引入1919生态圈，成为其终端经销商一员，而1919则整合整条中间供应链，把原来的二级经销商、批发商升级为经销商，把所辖市场划分得更细小，让更少数量的大型经销商控制市场，大型经销商通过分支机构管理下级市场—1919将渠道经销商化，进而实现了销售终端的分散化和规模化。

2015年，品胜电子推出了针对街边手机小店的服务“千机团”，将普通电商从城市物流集散中心—通过汽车、火车、飞机等运输—收货城市物流集散中心—配送站—消费者的配送方式，演变成线上订单—离消费者最近的线下门店—消费者三个流程。品胜改变以前门面小店进货程序，完成了其销售终端由B2C到B2B的转变。从农村到城市、从分散到垂直，从结构性调整到系统性蜕变，让区域性的产品通过电商走向国内外，并通过电商平台向线下深度渗透，这不只是商业DNA元素发生了变化，而且销售终端的形态从品类到时效再到物流，在不断进化，在系统性位移—接口、空间等方面发生物理转换。

2016年1月16日，京东透露将推出针对夫妻社区店的“新通路事业部”。期望通过京东物流、电商体系，成为这些夫妻门店的供货商，堵截二三级品牌代理的同时，也将终端的2C业务2B化。

通过实体商业+互联网应用，使庞大而又高度碎片化的商业零售终端销售元素发生裂变，终端营销端口的经销商借此有能力得到品牌方的大批量供货和直接供应。更重要的是，通过这种终端营销端口发生裂变后的衔接，帮助品牌商承担了包括客户关系维护、市场拓展、新品推广、售后服务等方面的功能。

四、在互联网时代商业销售终端与消费心理学的无线连接

在商业销售终端评价体系里，吸引力、规范力、促销力和学习力时常作为四大关键要素来讨论。基于此，商业销售终端不断对服务、管理、技術进行强化。然而，商业销售终端消费者行为和偏好的迅速互联网化，使品牌、产品、渠道，以及正在兴起的社交、数据、终端功能的拓展，突破了四大关键要素的限制。未来，谁抓住消费者心理，谁将在看不见硝烟的商战中胜出。

新商业业态的互联互通可以解释为一切可能的连接，对销售终端功能的定位和定性都要以新商业业态的互联互通为宗旨，销售终端将不仅仅是从空间到时间的转换链接。

在互联网时代下，终端与消费者心理的连接将是场景化的连接、快时尚的连接、情怀的连接、细节连接、社交连接、互动连接、娱乐连接、体验连接、愉悦连接、消费者心智的连接、暖心服务连接以及产生无限创意、提高无形产品创艺的一切连接，亦将是新经济常态下工匠精神的连接，使销售终端与广大消费者的连接在无限地拉长、无限地延伸、无限地进行商业营销元素的裂变。

我们看一下连接的场景：诞生于福建的本土企业永辉生鲜超市不仅依靠完善的供应链管控体系保证其优质低价，旗下精品超市品牌Bravo YH在门店装修上更像一家高级餐厅，头顶是层次不同的暖黄色灯，地面的灰色、咖啡色、白色地砖通过不同组合，让顾客从日货区到生鲜区就有“移步换景”的体验。顾客在这里可以亲手烘焙咖啡豆，现磨一杯手工咖啡，或者去教学区观看大厨演示牛排煎制，在商品陈列、购物体验上紧紧抓住了消费者心理并使其产生无限的心理裂变，进而爆发出强大的消费购买力。

五、商业销售终端的新生态：实体商业+互联网的场景服务

消费终端连接的人性化经营、管理及服务，企业跨渠道、跨平台的电商数据的采集与运用，为商业销售终端的运营提供了科学依据，并且在商业营销元素不断裂变中，创造出商业销售终端的新生态。

以销售儿童家教机起家的步步高企业紧跟互联网巨变的脚步，其旗下手机产品商业线下实体店的成功运营，其中最重要的一点便是步步高没有打破销售渠道的墙，而是抓住终端经销商的心理，推出了利益共享体制，与终端经营者利益捆绑，并通过下沉到三四线城市的“农村包围城市”路径，为其传统终端模式注入了强大生命力。

与此类似，阿里早在2012年的1688平台，已经开始B2B尝试。2016年阿里“全球B2B生态峰会”上，马云更高调重新布局进军内贸B2B市场，开启百城万店计划和1688服务商项目。

毫无疑问，良好的品牌形象、良好的购物体验、便捷的仓储和物流，不仅为商业分销渠道提供了生存、壮大的土壤，也为渠道下沉的传统商业终端模式带来了新的商机。随着信息的同步化、物流的无缝化，消费的中间环节即消费渠道将会逐步弱化，垂直、扁平的渠道模式不仅没有消灭销售终端的作用，而且为其提供了更简捷的进化通路。消费形态、社交形态，大终端的小型化、标品化和社区化等小业态成为销售终端与消费心理连接的重要途径。

当今时代的80后、90后、00后人群，十分注重消费体验、消费场景。创建于河南许昌的胖东来公司，经过10余年的发展历程，已成为河南商界具有极高知名度、美誉度的商业零售企业，现拥有7000多名员工、7家大型百货超市、1家大型电器专业卖场，旗下涵盖专业百货、电器、超市连锁企业。面对互联网时代商业模式的变革，及时调整终端销售模式，其新开张的胖东来生活广场从商业设施上下足功夫，成为河南功能最全、规模最大、环境设施最完善、服务体系最健全的零售休闲场所，不仅从顾客购物便捷、轻松的人性化考虑，对动线、收银线、生鲜区、存包区增设了大量新型设施，对商品结构进行了全方位的审视和充实完善，极力迎合不同消费阶层的习惯和需求。实体卖场的强大感召力，再次引起人们关注。与胖东来异曲同工的销售终端—商业实体，也正如雨后春笋般迎来一轮新生。

实践证明，与销售终端的广大消费者消费心理连接越紧密、越无微不至，就越可能在商业终端销售中取得胜利。为此，从实际的观点出发，从商业销售的方法论上看，互联网时代下的销售终端和消费者之间建立的无限可能的连接将是不断完善消费心理学的伟大实践。无微不至、无所不在、无限可能、无限商机。从商业销售终端的消费心理研究看未来商业模式一定是实体商业+互联网的场景服务。

[参考文献]

[1]刘蓓琳.网络营销[M].北京：航空工业出版社，2009.

[2]李潇.关于网络营销消费者心理的探析[J].企业家天地，2007（1）：135-136.

[3]张欣欣，余陈香.浅析电子商务中的消费心理和消费行为[J].对外经贸，2015（10）：99-100.

[4]龚文祥.传统企业如何做电商及微电商[M].北京：电子工业出版社，2015.

Abstract：For commercial sales， sales system terminal changed with the continuous improvement of the times. The enterprises want to be everlasting， they should be adapted to the present， and promote the means change of commercial sales terminal， commercial sales terminals and consumer psychology through commercial sales elements. In the Internet era， building new commercial sales formats， commercial sales terminals and consumer psychology wireless connectivity will constitute the future business model： the scene service of entity commerce + internet.

Key words：commercial sales terminal； consumer psychology； business model

（责任编辑：郭丽春）