“新零售”扩容实体零售迎来价值重构

文/常家瑞

“新零售”扩容实体零售迎来价值重构

文/常家瑞

“新零售”领域再次掀起波澜。继联姻苏宁电器、银泰百货、三江购物、日日顺等公司后，阿里巴巴集团日前通过受让联华超市18%的内资股权，加快打造新零售业态。业内人士表示，在线上布局基本完成的情况下，电商企业要扩大用户群、提升消费黏度，争夺线下成为重要选项。同时，线下渠道的场景营造及体验感带来品牌提升，这些能力线上难以取代。实体零售企业的价值有望重构。

加大力度布局“新零售”

5月26日，阿里巴巴集团宣布，与易果生鲜签订《股权转让合同》，阿里巴巴集团向易果生鲜收购联华超市18%的内资股股权，成为联华超市第二大股东。此次股权转让完成后，联华超市的新股权结构为，百联集团持有24．7%的股权、百联股份拥有20．03%、阿里巴巴占比18%、王新兴投资占比2．82%、易果占比1．17%，公众股东合计33．28%。联华超市二股东由易果变更为阿里。

此前，易果生鲜入股联华超市被业界认为是阿里巴巴与联华超市合作的前奏。2016年12月，上海易果电子商务有限公司以4．01港元/股的价格，受让永辉超市持有的2．37亿股联华超市非上市内资股，受让总价为9．5亿港元；交易完成后持有联华超市21．17%股权，成为联华超市第二大股东。

资料显示，联华超市隶属于百联集团，经营大型综合超市、超级市场及便利店三大零售业态，旗下品牌包括“世纪联华”“联华超市”“华联超市”、“快客便利”等。截至2016年末，联华超市共有3618家门店，遍布全国19个省(区、市)。其中，81．73%的门店位于华东地区，具有一定的区域优势。业绩方面，2015～2016年，联华超市收入分别为272亿元和267亿元，分别亏损4．97亿元、4．50亿元。

此次入股联华超市，阿里巴巴意在加大力度布局“新零售”。阿里巴巴方面表示，联华超市遍布全国的3618家门店有望率先开展新零售改造，以满足全时段、全客群、多场景的消费需求。

阿里巴巴将2017年定为“新零售元年”。在入股联华超市前，阿里巴巴已布局苏宁、银泰百货、三江购物、日日顺、百联集团等多个项目。在线上业务增势放缓之际，进军实体零售业，阿里巴巴的新零售战略逐渐清晰。

除辐射华东地区百联集团，华中地区也是阿里巴巴拓展新零售的重要地区。5月20日，阿里巴巴集团主席马云在与武汉市相关负责人座谈时表示，阿里巴巴集团已与立足武汉、辐射湖北的武商集团(鄂武商A)有合作，希望加强银泰商业与武商集团的资本合作深度，共同推动新零售在武汉的发展，加快推动湖北省百货、超市、购物中心业态的新零售发展进程。

线上线下协同是关键

赢商网创始人吴传鲲表示，在线上布局已经基本完成的情况下，电商企业要继续扩大用户群、提升消费黏度，争夺线下是一种必然。百联集团董事长叶永明则表示，在新消费时代，与阿里巴巴战略合作，充分融合以产生化学反应，优势叠加以产生质的跨越，重构商业要素，重塑零售价值，共同创造新零售模式。此次阿里巴巴入股联华超市则为这种“化学反应”提供了想象空间。

分析人士指出，联华超市亏损的原因之一是成本居高不下。其中，仅销售成本一项就达到227．28亿元。同时，近年来存货也处于增长势头，2016年其存货达到30．65亿元。对联华超市而言，阿里的进入有望帮助联华降低成本，减少库存，改善经营状况。阿里可以利用电商大数据，帮助联华超市更好地感知消费者需求，整合商品和服务资源，优化商品结构；天猫帮助联华超市实现更好的供应链、物流和仓储管理，提高效率，降低成本。

对于阿里巴巴而言，联华超市同样具有独特的“魅力”。吴传鲲指出，线下实体尤其是连锁超市，对于电商的吸引力主要在于互补。首先，其区域布点已经基本完成，电商如果自己布点时间成本太高，同时难以抢到好位置；其次，联华的线下运营经验将对阿里巴巴线下运营能力形成有效的补充。

事实上，阿里此前在新零售方面已经做了不少布局，未来天猫超市、易果生鲜、盒马鲜生和联华超市将产生更多协同效应。海通证券指出，各方各有所长，天猫超市的优势在于线上流量，易果生鲜的优势在于生鲜供应链和运营能力，盒马鲜生的优势在于信息物流系统及“超市+餐饮”的运营管理，而联华的优势在于快消品供应链和网点价值。业务协同方面，天猫超市可以向线下导流，同时实现线上线下双向获取数据，并进行精准分析和营销；易果生鲜强化全渠道生鲜特色，获得线下社区流量入口，强化门店仓和最后一公里配送的效率以及O2O运营基础；盒马鲜生可以弥补其在供应链、物业方面的不足，输出其优势的信息系统、物流配送设备技术和管理模式；联华超市在华东区域有传统优势布局，网点和供应链价值巨大。同时拥有优质物业，可为易果和盒马提供线下网点和商品供应链资源。而联华借助阿里的流量、易果的生鲜运营协同和盒马的信息物流及管理输出，从而提高资源利用效率和运营管理效率。

阿里巴巴与百联集团签署合作框架时表示，将在全业态融合创新、高效供应链整合、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位合作。中信证券指出，阿里巴巴与联华超市将在渠道、商品、客群、支付、物流等方面展开合作，利用互联网技术优化超市商品与服务，未来在集团、上市公司、机制体制层面上仍有较多合作空间。

吴传鲲指出，联华超市本身的布点及线下运营经验叠加阿里强大的供应链体系、丰富的资源、方便的支付体验、强大的IT管理后台，以及强大的资本支持等，未来联华将呈现出全新的面貌。

重塑实体零售价值

新零售是线上主动联姻线下，但实体零售并非被“拯救”的一方。叶永明曾表示，新零售本质是以互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动，面向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。

有线下实体店的经营者表示，线上主动联姻线下，表明这个行业具有其特定的价值。吴传鲲则指出，新零售本质还是渠道，线上渠道更便捷，但线下渠道的场景营造及体验感带来品牌提升，这些因素线上难以取代。例如，3C产品是电商的主力品类，但越来越多的品牌手机厂商在线下开店，主要在于场景营造提升体验感以及品牌价值。线下实体店也是一种社交场合，同时满足消费需求，消费场景营造价值越来越高。

与此相对应，以购物中心为代表的线下消费入口，其复合型业态带来的丰富感以及场景感，其他种类线下实体以及线上电商也难以比拟。

实体零售具有多种业态，此次阿里巴巴与百联集团合作主要是落子超市业态。专家指出，超市发展“新零售”最大的优势，在于线上大数据的挖掘能极大提升超市的运营效率，实时调整货品的供应，优化运营效率。未来以商品为中心的业态划分标准会失灵，边界将越来越模糊。超市可能朝着为消费者提供完整的生活服务解决方案方向发展。

在实体零售的发展机遇方面，吴传鲲指出，大数据将为顾客消费喜好、购物习惯等提供精准的消费者画像，有利于进行精细化管理，为商业决策和分析提供量化指标。这将是传统零售与新零售的本质区别；以“做加法”的方式做创新成为趋势；从品牌的角度打造其IP生态圈也是实体零售发展的重要一环。

值得注意的是，除渠道价值外，不少A股零售业公司拥有大量优质物业资产。因会计核算等原因，这些资产往往没有反映在财务报表中。随着“新零售”的加快推进，这些资产有望被唤醒并产生更大效益。