吴裕泰：传承传统茶文化 创新百年老品牌

张恒军

提到茶，许多人会不由自主地想到茶庄吴裕泰，作为中华老字号，吴裕泰距今已有130年的发展史。2005年经过股份制改造后，经过十多年的发展，吴裕泰门店已经遍布国内各大省份，店面总数超过了400家，近年来销售额更是连续突破新高，直逼7亿元大关。目前，吴裕泰在坚守传统文化价值本位的基础上，积极求变创新，在产品、业态、宣传、盈利等方面进行了大胆探索，赢得了广大消费者的广泛好评与认可。可以说，在中华老字号时代转型的关键期，吴裕泰在传统文化与时代元素交融中寻求突围，让传统茶文化再次焕发出了新生命，为中华老字号品牌的创新转型提供了良好范式。

一、遵循古训：采之惟恐不尽，制之惟恐不精

自成立以来，吴裕泰始终坚守着“采之惟恐不尽，制之惟恐不精”的古训，简单来讲，就是在采摘茶叶时惟恐无法将所有优质好茶都采到，在制作茶叶时惟恐技艺不精、做工不良。可以说，这句古训是对当前“工匠精神”的最好诠释。面对市场经济的冲击，老字号品牌稍有不慎就会面临生死危机，所以“工匠精神”是老字号品牌经营的根本，是企业发展的核心驱动。

吴裕泰总经理赵书新表示，吴裕泰的“工匠精神”更多的是一种虚心、耐心、细心的态度，是一种专注、专业、专心的能力，这是新时期吴裕泰得以健康发展的根本所在。遵循古训，保持“匠心”不变，才能保持企业的核心竞争优势，才能经得起市场考验，耐得住时代寂寞。对此，他明确提出：“匠心精神要求我们从源头到终端，从生产加工到服务流程，必须始终秉承匠心精神，真正做到一切为了顾客，为了顾客的一切。”而现实也证实，不管外界如何浮躁，吴裕泰始终都保持本心，不断研发符合消费者需求的优质产品。

回顾历史，每一代吴裕泰人都用自身行动，完美地演绎了独属于吴裕泰的“双惟恐”之“工匠精神”。吴裕泰茉莉花窨制作技艺一直传承至今，技艺中的所有环节都需要高超技术和丰富经验，如此才能保证茶叶的高品质。也正由于此，吴裕泰茉莉花茶才能保持130年的经典不衰，并凭借“香气持久、汤色清亮、滋味醇厚”而被冠以“裕泰香”的美称，深受广大消费者喜爱。

可以说，对古训的遵循坚守，才让吴裕泰在复杂多变的市场环境中站稳了脚跟，赢得了消费者的肯定与信赖。“惟恐”二字，既有对消费者的敬畏与诚信，又有对生产技艺的苛求与传承，真正做到了“好茶为您，始终如一”。

二、兼顾雅俗：半生喝茶，一世情缘

吴裕泰成立之初，就明确了“雅俗兼顾”的经营定位，不仅要考虑普通百姓，而且要兼顾精英人群。在当时，尽管吴裕泰的店面外表上看起来稍显陈旧，但其内部装饰风格却非常温馨自然，让消费者产生宾至如归的感觉。130年来，吴裕泰之所以能够屹立不倒，很大程度上得益于其有着稳定、忠诚的消费者群体。许多消费者一家几代人都是吴裕泰的忠实顾客，甚至不远万里专门去购买吴裕泰茶叶，这些回头客对吴裕泰的情感可谓是“半生喝茶，一世情缘”。

茶文化是我國传统文化的重要组成部分，中国人很早就有了饮茶的习惯，尤其是老北京人爱喝茶更是出了名的，无论王公贵族还是普通群众，都喜欢有事没事的沏上一杯茶，然后慢慢品味。为此，吴裕泰在成立之初，就针对不同人群推出了档次不同的茶叶，但不管是高档名贵的茶还是价格低廉的茶，吴裕泰都坚持严把拼配关。所有档次的茶叶，吴裕泰都会拉单子拼小样，经过无数次品尝调配后才会最终推向市场，这就确保了各种档次的茶都有着高于市场同档次茶叶的质量，成功赢得了各类消费者的认可与青睐。

另外，吴裕泰非常注重店面环境建设，充分满足了消费者个性多元的情感和审美需求。最初的吴裕泰，在店面当中会迎面悬挂一大块玻璃镜，左右两侧摆设写有“雀舌未经二月雨，龙芽先占一枝春”的楹联，店堂正中放置一个方桌、两对长凳，两侧分别放置一排一字形尺柜，且与后室相通。在不同季节里，还会在店堂中摆放桂花、玫瑰、碧桃、梅花等花卉，营造一种温馨淡雅的饮茶氛围。消费者可在店堂小坐，老顾客甚至可以自行取水沏茶，这种兼顾普通群众和精英人士的“如家”环境，已经成为吴裕泰的一大特色。

三、更新思想：变则通，通则达

多年来，吴裕泰始终致力于挖掘开发我国各类创名优茶、小品种茶，并通过专业的生产加工后引入市场。目前，吴裕泰已经发展成为一个集六大茶类、茶具和相关衍生品为一体的综合大卖场，消费者能够结合自身实际需求进行多元选择和购买。近年来，面对复杂多变的市场环境，吴裕泰更是不断创新实践，频频发力，在传承既有茉莉花茶品类的前提下，开始重点研发特色茶叶产品，如翠谷幽兰、玳玳红茶等，赢得了广大消费者的一致好评。同时，吴裕泰还巧妙地将时代元素融入传统茶文化中，积极架构时尚化、开放化、多元化的衍生品研发体系，相继推出了茶月饼、茶爽无胶口香糖、太妃奶茶、茶口味冰淇淋等新产品，深受广大年轻消费者喜欢。可以说，在产品和业态创新方面，吴裕泰真正做到了“变则通，通则达”，为广大中华老字号的创新发展树立了典范。

许多传统茶庄销售的产品基本局限在茶叶和茶具，但吴裕泰于去年创造性地推出了茶饮店，且迅速将门店数量扩大到了五家，包括王府井、雍和宫、前门、东单等商圈。在吴裕泰茶饮店，消费者能够喝到正宗的茉莉花茶、玫瑰绿茶等，以及针对儿童的路易波士奶茶，既有冷泡茶、热泡茶，又有茶食品、茶冰淇淋等，产品种类丰富，面向人群广泛。以雍和宫茶饮店为例，虽然店面面积只有8m2左右，每杯茶水的价格也在12-15元间，但开业当天就达到了3000多元的销售额。需要指出的是，吴裕泰茶饮店的所有饮品用料都是新鲜的，非常健康。据悉，当前吴裕泰传统店面的顾客基本在35岁以上群体，而时尚个性、开放多元的茶饮店的顾客则基本是35岁以下的群体，两者刚好形成了有利互补。通过消费渠道的重新架构，以及体验业态的创新布局，吴裕泰在留住老顾客的同时，也成功圈粉了年轻消费者。

可以说，在茶饮店上的业态创新，不仅为吴裕泰创造了新的盈利点，而且有效拓展了吴裕泰的品牌影响范围，拓宽了其发展空间。

四、拥抱时代：凡益之道，与时偕行

面对零售业发展速度放缓的局面，老字号品牌吴裕泰积极拥抱互联网，开始寻求新的突破，并经过多年探索实践，形成了“线上线下两不误，微博微信齐圈粉”的推广局面，构建了以电商门店为主、社交媒体为辅的营销体系，取得了非常显著的发展成效。

针对年轻时尚、需求多元的消费者，吴裕泰在电商门店中推出了全新的产品系列，不仅在包装上有别于传统线下门店，而且规格上也形成了独特风格，茶罐色彩、图案更加个性活泼，迎合了年轻消费者的审美需求。此外，为方便消费者购买，吴裕泰在天猫等网店并不售卖散茶，都是小规格的罐装或袋装茶叶。茶叶产品除了传统的六大茶叶种类外，还推出了丰富多样、个性十足的花草茶和拼配茶。而在价格方面，因茶叶规格较小，50元左右的茶叶是销售主力，真正做到了物美价廉、亲民实惠。从以往主打茉莉花茶到如今的多口味、多品种齐头并进，吴裕泰近年来始终将发展重点放在“新”上，新口味、新业态、新渠道都成为了吴裕泰品牌发展的新亮点。

此外，吴裕泰充分利用社交媒体进行品牌宣传，在微博和微信上，这个有着130年岁的吴裕泰被粉丝称为“老吴”，成为一票年轻粉丝眼中的时尚大叔，网络流行语随口而出，与广大粉丝打成一片，左手拿着茶冰淇淋，右手玩着微博微信，俨然成了网络大忙人。

五、传承文化：化旧为新，化新为旧

经济发展新常态下，传统文化开始越来越多地出现在人们视野中，文化的寻根与本位的重构，成为了现代企业发展的一大战略中心。而茶文化作为传统文化的重要构成，也再次回归人们视野，茶文化与市场发展的密切结合，使得传统元素成为新的市场驱动，特别是传统老字号茶叶企业，也受到了越来越广泛的关注。吴裕泰作为老字号茶叶品牌的代表，立足传统文化之根本，积极挖掘茶文化的特色价值，有效推动了企业的创新转型。

一直以来，吴裕泰始终遵循古训，沿袭传统文化特色与精神，坚持开展茶文化活动和公益活动，非常注重企业文化的建设，为茶叶品牌塑造了健康向上的形象。吴裕泰每年都组织开展茶文化节，让更多的人对茶文化产生兴趣。文化节的核心主题是养生，而这些内容很容易吸引消费者关注，他们不仅可以借此了解更多的茶文化知识，而且能够有效强化茶文化体验，同时加深了对吴裕泰品牌内涵的理解。此外，吴裕泰还组织成立了少儿茶艺表演队，不定期举办茶叶讲座，邀请青少年参加，进一步增进了品牌与社会的互动，拓展了品牌的渗透范围。

除了一些茶文化专题活动，吴裕泰還积极组织“茶进社区”活动，让广大民众可以在家门口学习茶文化知识，了解企业状况，这样不仅有效推广了企业文化，而且全面提高了品牌知名度和影响力。2017年，在吴裕泰130周年纪念日之际，吴裕泰组织开展了“百年品质，匠心传承”纪念活动，20名员工代表踏上了为时六个月的文化寻根之旅。因为吴裕泰创始人的籍贯在安徽歙县，所以本次活动的第一站定在了安徽歙县，并通过“家乡茶，故里情”促销活动帮助家乡茶产业走出徽州，推动徽茶市场的可持续发展。“我有一杯茶，足以慰风尘。”可以说，那清雅醇厚的茶香背后，是吴裕泰用情怀在诉说着一个时代，这里既有老字号的文化坚守，又有老字号的本位回归。

正所谓：“国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之”。在中华老字号创新转型的时代新常态下，吴裕泰已然走在了前列，其背后有许多正面的、积极的进步因素，但文化创新是所有因素中的核心与根本。这种创新并非表面上的符号变动，而是立足实际，从产品包装到产业链条，从业态经营到营销模式的全方位创新，真正做到去糙取精、除旧迎新，而这也是吴裕泰焕发传统茶文化新生命的精髓所在。

（作者系知名文化学者，大连外国语大学文化传播学院院长，中华文化海外传播研究中心主任，辽宁省经济文化发展促进会副会长，大连市创意产业协会副会长兼秘书长，教授。）