国家形象视域下竞技体育的功能与价值

钱宗梅+丁花阳��

摘要：竞技体育赛事作为全球媒介事件，其特有的丰富功能、多元价值与传播性对塑造和提升国家形象至关重要。在实践中要注意新媒体的拓展与利用，突破信息茧房并做好口碑传播，塑造运动员与体育官员的良好形象，定位好国家形象聚焦点与文化符号，整合传播并多维塑造，注意建立修复机制。

关键词：国家形象 竞技体育 功能 价值

中图分类号：G81278 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）14-0010-03

竞技体育是国家行为表现之一，一直被视为构建和传播国家形象的重要活动，在不同历史时期发挥着不同作用。当前，中国竞技体育是难得的国家营销重大时空节点，其正在构建和呈现开放、民主、自由、友好、博大、富强、诚信、宽容的国家形象，借助奥运会、世锦赛、亚运会、大运会、青奥会和冬奥会等宣传和提升国家形象是难得的契机。目前我国竞技体育不仅是社会性的构成要素，同时也是我国社会性成长的有力表达，是历史赋予的特殊使命，竞技体育在建构和传播国家形象方面的具体功能与价值意义非凡。

一、竞技体育的特点与其传播性

众所周知，高科技技术与产品已经渗入体育事业，同时一国体育事业的发展水平与规模体现着该国综合国力和社会文明程度，代表着其威望与政治荣誉，体育作为政治的延伸是国家话语权的象征。奥运会、世界杯、青奥会、冬奥会等一些全球大型体育赛事都成为世界各国展示自身实力、民族文化性格、凝聚人心的舞台，完全可以实现国家对外战略。国家综合实力与现代化程度都会服务于竞技体育，并与竞技水平休戚与共。正因如此，竞技体育已成为国际竞争舞台击败自己思想对手的工具。[1]美国超级大国地位人所共知，NBA成了美国实现对外传播最成功的媒介。NBA不仅向外输送了其价值观与文化体系：平等、包容、自由，更是从具体与微观层面向世人有力地证明了曾经受人鄙视的黑人运动员如今取得令人惊羡的经济和社会地位。发展中的中国，民族凝聚力是我国快速发展的重要前提，竞技体育赛事可以鼓舞士气、凝聚人心、增强民族凝聚力。同时中国也可以学习和借鉴美国NBA的传播理念和策略，通过整合与预设宣传我国优秀传统文化和意识形态，让世界了解中国。如里约奥运会上的中国元素：吉祥物、官方服装、安检设备、运动器材、交通工具等都体现了中国综合国力、科技发展以及中国人的大方自信，向外传播是提升中国国家形象的必要途径。

二、宣传报道的预设及其最大功能释放

一场重大体育比赛在其申办之前就会成为媒体报道的重点，特别栏目、专题报道从申办到筹划准备再到承办，每一阶段都凝聚着诸多媒体人的心血与多方关注。重大体育比赛早已超越本身成为重大政治经济活动，其瞬时性、真实性与直观性可以影响人们的关注方向，即所谓“议程设置功能”理论认为媒介可以左右人们的认知与思考。[2]美国好莱坞商业电影将自由、民主、平等信息植入电影并在全世界范围内传播，通过这种方式在全世界塑造以此标签为特征的国家形象，从而实现了美国在世界范围内的文化霸权。[3]大型体育赛事可以预设传播内容，其广泛影响力足以影响人们认知和思考。如北京奥运会确定了奥运吉祥物后，五个福娃被各方媒体纷纷报道，电视、报纸、广播、书刊、网络等都用大版面宣传报道了福娃及其丰富的内涵。由此中国丰富的文化内涵、价值观及美好愿景等借助福娃迅速深入人心。可见，竞技体育赛事相关媒介活动是难得的当代文化战争和政治活动佳径之一。

三、我国竞技体育对国家形象的构建与传播

1.国家形象视域下竞技体育的丰富功能

拥有205个成员国的国际奥委会在数量上超过了拥有192个成员国的联合国，由此足见奥林匹克运动的影响力。周恩来总理曾富有洞见地把竞技体育赞作“外交先行官”，竞技体育搭建的公共外交平台不仅可以模糊意识形态与社会制度界限、促成政治文化互补，还可以推动人类价值观的融合与重铸、争取政治正义、缓解外交摩擦、攻破外交壁垒，其产生的连带作用将掀起关注赛事举办国文化高潮，比如北京奥运会之后的“中国热”和南非世界杯后的“南非热”。[4]竞技体育已成为促成全人类和平与美好国家间的交往方式，2014年，习近平及其夫人借主办青奥会之机在南京密集会见了出席开幕式的各国元首。此外，竞技体育中赛事双方的竞技与较量均为沟通、合作与展现不同国度、种族、语言与宗教信仰，积聚在一起促使不同政治文明的了解、互动和交融，运动员在播撒本民族政治文明之光的同时，也汲取着他国政治、文化的营养。[5]

2.国家形象视域下竞技体育的多元价值

现代竞技体育蕴含着科技、教育以及经济实力的较量，是国家综合国力的集中体现。美国学者蒂姆·西斯克认为：如果一个国家和社会在体育方面成绩卓著即表明该国社会结构运行良好，同时也反映出这个国家在社会管理方面的成功。[6]体育活动的显著特点与优越性导致其成为展示国家形象的重要载体，如韩国借汉城奥运会呈现了新兴国家形象进而开始实现经济的崛起；2010年朝鲜足球队在巴西世界杯足球比赛中虽负于对手巴西，但其展现的坚强不屈与奋勇拼搏精神却赢得了普遍赞誉；2008北京奥运会向世界展示了开放、进步、和平友好且有着深厚文化底蕴的中国国家形象，为世界了解中国创造了有利契机。[6]2014年，我国借助青奥会不仅向外展示了中国良好风貌，强化了国家认同，提升了国家形象，南京青奥组委会还充分挖掘了青奥核心理念中蕴含的文明、和谐、平等、公正、友善等社会主义核心价值观要求，将其贯穿到赛会筹办宣传推广的各个方面，从而为国家制度认同、文化认同等提供有力支撑，更好地增强国际社会对中国文化与发展近况的了解，为中国和平发展争取了更友好、稳定、积极、合作的外部环境，对正在崛起的中国具有重大的理论和现实意义。

四、国家形象视域下竞技体育传播的策略与途径

1.新媒体的拓展与利用

媒体均青睐奥运、世界杯这样的超级大事件，强势媒体或先进媒体自然更有能力影响世界。新华社在获得2012年伦敦奥运会的单独授权现场采访后，开通了新华短信、新华微博、新华网、新华手机报等新媒体，以英文、中文、阿拉伯文、西班牙文、葡萄牙文、俄文等多语种图片、文字、报刊、音视频形式，并以全媒体、全覆盖、全时段形态充分呈现了伦敦奥运会盛况。中国只有拥有强有力发声渠道才能铿锵发力，更大范围、更多渠道打造自己声音，及时消除一些偏见与误读。2016年的里约奥运会已成为新媒體竞技场，各大媒体纷纷摩拳擦掌，与奥运健儿一样处于积极备战中。在新媒体覆盖下为帮助运动员、教练员以更好的精神面貌参加奥运会，在里约奥运会期间积极主动讲好中国故事，展示中国良好形象，为中国体育代表团参加里约奥运会创造良好舆论氛围，国家体育总局组织开展了里约奥运会运动队媒体关系与公共礼仪教育活动，其战略价值不言而喻。

2.口碑传播，突破信息茧房

中国通过参与竞技体育洗去了“东亚病夫”的耻辱，实现了“乒乓外交”，目前正极力展现中国“自由、开放、民主、和平崛起”的大国形象。大型体育赛事这一全球性媒介事件历时较长、涉及范围广泛，被视为各国特别是举办国建构传播国家形象的难得契机。发展中国家在传媒领域一直处于劣势，经常遭受西方发达国家借题发挥或以点概面式的误读误导，要突破信息茧房，大型体育赛事的承办、参与或展示即是良机。在国家形象传播过程中营造好产生正面口碑的大环境，营建出产生褒扬口碑的细节才能促进对国家形象正面口碑的形成和传播。[7]南京青奥会就让外国友人不仅领略了南京既现代又不乏历史韵味的美丽建筑，同时感知了中国的传统文化，如国画、书法等。突尼斯赛艇队教练萨哈比这样评价中国文化：“中国文化太棒了！以后，我还要带我的妻子和女儿来看看。”[8]俄罗斯运动员丹尼尔也表示恨不得把南京的一切都打包带回国。

3.塑造运动员与体育官员的良好形象

体育明星和体育官员作为公众人物代表和展现着国家形象，对国家形象影响更为举足轻重。花样滑冰运动员美籍华人关颖珊曾因其华人身份和卓越体育成就被任命为美国国家公共外交形象大使以提升中国人对美国的好感度。姚明展现了当代中国人的精神与气质，郎平让世界人民感知到了中国人的踏实、专注、坚韧、专业与刚柔相济，他们为我国的国家形象指数提升作出贡献，对我国国民也起到了很好的教育与影响作用。李娜幽默、睿智的风采一点不输于她在网球场上的表现，她以网球场上的卓越成就和作风征服了世界。这些都是鲜活的国家形象名片。体育明星、教练员和体育官员的人格魅力、专业素养与工作作风及举手投足都至关重要，帮助他们构筑良好自身形象，将国家形象理念与意识融入到他们自身形象塑造体系中去是一种有效的手段。

4.整合传播与多维塑造

视听符号作为传播途径是绝佳选择，不仅可以栩栩如生、直观、立体地反映议题素材，还可以向广大受众传播有关我国历史、文化、风俗等多方面信息，展现我国丰富形象内涵与价值观内涵。目前，电视短片已成为国家形象宣传的常见形式，其中纽约时代广场的电视短片为展示中国城市形象、传统文化以及中国制造等作出了不朽功绩。从2011年以来，不仅从金融、科技、杰出人物方面呈现和诠释了中国的发展现状与意识形态，还从普通人物生活与精神状态方面直观立体地表现和提升了国家形象。目前互联网日益成为国际舆论斗争的主战场和思想交流平台，中国应当以开放自信的良好心态，借助新媒体等媒介，运用灵活丰富的宣传手段消除偏见，澄清误解，展现出当代中国的核心价值观，进而在某种程度上塑造、改善和提升国家形象。奥运会、世界杯、冬奥会等国际性体育赛事作为周期长、规模巨大的全球媒介事件，不仅是一种独特的外交行为，也是一个国家相关历史与现实、政府与民众的展示及文化与价值理念的诠释，都是争取国际舆论的重要契机。

5.国家形象聚焦点与文化符号

国家形象符号与信息的契合度在国家形象建构与传播过程中非常重要。伦敦奥运会开幕式颇受争议，有人认为其太过朴素，但英国人对他们独有优势的巧妙运用及相关创意性细节却获得了普遍赞赏，而且效果达到最大化，很多著名文化符号都被加以运用，在节约资源和宣传文化后建构了文化、友好、有内涵的大国形象。国家形象标志是国家形象核心精神和复杂内涵的文字与视觉符号，诸多国家都有明确、具体、形象的文化符号或聚焦点，如澳大利亚的最天然“最真一面”（True Australia） ，德國政府的“创意国度”[7]，准确形象、便于记忆而凝练的文化内涵都是国家核心价值观最突出的一面。21世纪的战争是文化的纷争，如何达到不战而屈人之兵，文化认可与文化符号的建立非常关键。中国需要一个核心文化符号或口号来反映我国国家形象定位，有研究提议“和谐”。和谐是对中国人文精神的准确理解与凝练，能体现中国发展战略的核心定位、方向和国家形象的特色与丰富内涵，和谐共赢更能赢得认同、尊重、赞赏与合作，但需对和谐作相关具体层面的阐释与传播。运动赛事时间有限，但文化影响力却是无限的。挖掘和拓展和谐文化丰富内涵并将之具象简短凝练成能理解易共鸣的话语，才能影响到需要影响的人。

6.不可缺少的应急修复机制

大型体育赛事是全球范围“大事件”，其重大影响吸引媒体聚集，赛场内外人群集聚、鱼龙混杂、群情激昂，使得体育赛事可能成为影响国家形象的危机事件，暴力事件或其他不良事件发生后可瞬间传遍全球，影响巨大，破坏性极强，所以应急修复机制不可少。国家形象应急修复包括良好的新闻发言制度、政府信息发布、善后措施与事件进展及时跟踪报道等，这些都是形象修复的必要手段。注意及时、公开、真实地还原事实真相，以坦诚求得理解，同时应立刻制定后续的评价与修复措施，积极关注、帮助利益受损群体并保护他们的需求。相关应急机制与预案之外的相应法律、法规必不可少，这些可以力保有规可循和有法可依。

五、结语

全球性媒介事件形成的有利信息流影响国家形象塑造与传播，良好国家形象意味着更高可信度、更强接纳性和更广阔国际合作与发展空间，甚至可以达到不战而屈人之兵的目的。通过参与或承办竞技体育赛事，从而塑造和传播良好国家形象正成为国家之间在国际政治经济领域重要且不可多得的博弈策略，其核心部分就是展示举办国或参与国核心文化和价值观，如北京奥运会开幕式让人记住了“四大发明”，伦敦奥运会开幕式让人记住了“莎士比亚和甲壳虫乐队”，里约奥运会让人记住了吉赛尔·邦辰和充满巴西风情的文艺表演。尤其值得一提的是里约奥运会中国自行车团体竞速姑娘们不仅获得了世界冠军，刷新了世界纪录，她们的京剧脸谱头盔成功抢镜，在全世界面前展示了中国元素和中国文化。竞技体育独有魅力、功能价值是中国国家形象建构、提升的瑰宝与绝佳途径。目前，中国正在积极筹备2022年冬奥会，如何借助此体育盛事述说精彩独特的中国故事与中国文化，让我们拭目以待。

参考文献：

[1]舒盛芳.大国竞技体育崛起及其战略价值研究[D].上海体育学院，2010.

[2]袁翩翩.国家形象的构建与传播研究——以北京奥运会和伦敦奥运会为例[D].武汉体育学院，2013.

[3]江作苏，李理.传播视野，国家形象的官方民间舆论场互补建构[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2004（11）：84.

[4]梁超英，黄羡仪.中国竞技体育发展对国家形象的构建与传播[J].沈阳体育学院学报，2013（5）.

[5]马冠楠，刘桂海.竞技体育政治功能新探[J].体育文化导刊，2011（7）.

[6]张庆武.危机管理视角下的中国体育文化传播与国家形象建构[J].体育与科学，2015，2（36）：81-86.

[7]范红.国家形象的多维塑造与传播策略[J].清华大学学报（ 哲学社会科学版），2013，2（28）：141-152.

[8]梁韶辉.南京青奥会突尼斯赛艇队教练：中国艺术太美了！[N].新华日报，2014-08-19.

Studying of Function and Value of Competitive Sports Under the National Image Horizon

Qian Zong-mei

（Physical Education Institute，

Nantong University， Nantong， Jiangsu， 226019）

Abstract： Competitive sports events as a global media event which has rich function， multiple value and unique transmissibility， and all of them can shape and promote national image. In practice， we should pay attention to the development and utilization of the new media. And we should breakthrough the information cocoon room and make good use of the good word-of- mouth. Shaping the image of athletes and sports officials is also an important thing. At the same time， we should have the position point of national image and cultural symbols. The author proposes that the building of national image should be multi-faceted and include an integrated communication plan. At last， we still need to pay attention to the establishment of the repair mechanism.

Key words： National Image； Competitive Sports； Function； Value

責任编辑：杨国栋