品牌真实性对绿色购买行为的影响机制研究

○王娜 冉茂刚 周飞



品牌真实性对绿色购买行为的影响机制研究

○王娜 冉茂刚 周飞

随着消费者环保意识的日益觉醒，消费者逐步将产品的绿色价值纳入消费决策中，绿色购买行为日益普遍。虽然现有研究发现品牌真实性与消费者购买行为有关系，但在绿色消费领域中，品牌真实性如何影响绿色购买行为，现有研究则较少关注。通过对国内144名消费者的抽样问卷调查分析，对品牌真实性与绿色购买行为的关系及其影响机制进行了研究。实证结果表明：品牌真实性对品牌信任、环保自我担当及绿色购买行为皆有显著正向影响；品牌信任、环保自我担当对绿色购买行为有显著正向影响；环保自我担当在品牌真实性与绿色购买行为之间起到部分中介作用，品牌信任在品牌真实性与绿色购买行为之间的中介作用不成立。

品牌真实性；品牌信任；环保自我担当；绿色购买行为

在全球化竞争阶段，企业社会责任与绿色营销是企业竞争力的重要内涵。企业社会责任不仅可以帮助企业提高市场份额、降低经营成本，而且也能提升企业公众影响和品牌知名度以及吸引人才等*陈荣杰：《社会责任对公司竞争力的影响研究》，《改革与战略》2012年第3期，第166—168页。。绿色营销作为可持续发展理念在企业营销领域的一种实践，是企业应对全球化绿色消费潮流的重要选择，也是企业提升可持续竞争力、获得可持续发展的有效途径。随着绿色消费的兴起、发展，学者们围绕着绿色消费进行了一系列研究，而其中以影响消费者绿色消费行为的因素居多。诸多学者从个人、社会、企业等不同角度对绿色消费的影响因素进行了研究，如Peloza等*Peloza J,White K,Shang J.Good and guilt-free:the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes.Journal of Marketing,2013,77(1),pp.104-119.研究了消费者个人因素对绿色消费的影响，Griskevicius 等*Griskevicius V,Tybur J M，Van den Bergh B.Going green to be seen:status,reputation and conspicuous conservation.Journal of Personality and Social Psychology,2010,98(3),pp.392.就社会因素对绿色消费的影响进行了研究，Kronrod等*Kronrod A,Grinstein A,Wathieu L.Go green! Should environmental messages be so assertive?Journal of Marketing,2012,76(1),pp.95-102.针对宣传信息特点对绿色消费的影响进行了研究。在总结以往的研究成果基础之上，吴波*吴波、李东进、谢宗晓：《消费者绿色产品偏好的影响因素研究》，《软科学》2014年第12期，第89—94页。提出了影响消费者绿色消费影响因素的整合模型，并研究了道德认同对绿色消费的影响。通过文献梳理，本研究认为现有研究绿色消费行为上还存在一些不足，第一，学者们对影响绿色消费行为的因素研究较多，但在诸多影响因素中，从品牌属性角度探讨品牌真实性与绿色购买行为之间关系的研究偏少。实际上，寻求品牌真实性是顾客认同的一部分，顾客在做出购买决策时总是期望能够获得更多的品牌暗示*Napoli J,Dickinson S J,Beverland M B,et al.Measuring consumer-based brand authenticity.Journal of Business Research,2014,67(6),pp.1090-1098.。因此，我们有必要进一步研究品牌真实性与绿色购买行为之间的关系。第二，在品牌真实性与绿色购买行为间的关系中，品牌真实性往往会激发顾客对品牌的正面感知，进而影响购买行为。但品牌信任作为顾客对品牌的正面感知，在品牌真实性和购买行为间的关系中起什么作用？现有研究并未给出明确的解释。

为解决上述问题，本研究主要关注品牌真实性对绿色购买行为的影响。品牌真实性是当前国外品牌管理研究中的热点，但在国内还尚未引起广泛关注。品牌真实性是指消费者在品牌的固有属性和自己经验知识的基础上对品牌的一种主观性感知和评价*Bruhn M,Schoenmüller V,Schäfer D,et al.Brand authenticity:towards a deeper understanding of its conceptualization and measurement,Advances in Consumer Research,2012,(40),pp.567-576.。品牌真实性的概念是相对的、发展的，是指消费者对特定的品牌是否是真正天然、持续稳定、真实可靠和原创个性的而进行的主观判断。当前研究高度认同真实性对顾客行为有重要影响*徐伟、冯林燕、王新新：《品牌真实性研究述评与展望》，《品牌研究》2016年第5期,第21—31页。*Morhart F, Malär L, Guèvremont A,et al.Brand authenticity:an integrative framework and measurement scale.Journal of Consumer Psychology,2015,25(2),pp.200-218.，一些学者越来越关注品牌真实性与消费者的购买行为间的关系研究，比如姚鹏和王新新*姚鹏、王新新：《弱势企业并购后品牌战略与消费者购买意向关系研究——基于品牌真实性的视角》，《营销科学学报》2014年第1期，第97—111页。的研究发现品牌真实性对消费者购买意向有直接正向的影响。Morhart 等⑤从理论视角提出品牌真实性对顾客品牌忠诚有影响。Ilicic和Webster*Ilicic J,Webster C M.Investigating consumer-brand relational authenticity.Journal of Brand Management,2014,21(4), pp.342-363.发现即使顾客对品牌的依恋较弱，品牌真实性仍能够促进消费者购买行为。理性行为理论认为人的行为是由意向决定*Fishbein M.A theory of reasoned action:Some applications and implications.Nebraska Symposium on Motivation Nebraska Symposium on Motivation,1980,27(27),pp.65.，品牌真实性通过影响消费者的购买意向影响消费者购买行为。那么，在绿色消费领域里，品牌真实性对消费者绿色购买行为有怎样的影响？其影响过程及机理如何？基于消费者的感知视角，本文探讨了品牌真实性对消费者的品牌信任、环保自我担当的影响，进而影响消费者的绿色消费行为的过程，以期为国内的服装产业及相关企业开展绿色营销提供相关的建议与启示。

一 文献回顾

(一)品牌真实性

一般而言，真实性是指某种事物的现实或事实状态。品牌真实性是消费者对于品牌形象的主观评价*Beverland M.The ‘real thing’：branding authenticity in the luxury wine trade.Journal of Business Research,2006,59(2),pp.251-258.。现有研究多数认为品牌真实性是一个多维度概念，通常与品牌传统感知、文化象征、征程、手工技艺、品质承诺和设计一致性有关。现有文献关于品牌真实性概念的研究主要分为三个视角：客观主义视角、建构主义视角和存在主义视角。这三个研究视角反映了品牌真实性既包括品牌保持其血统、核心理念的客观真实性，也包括了消费者主观意识参与的建构真实性，还包括了品牌购买符合自己形象所体现出的存在真实性*Morhart F, Malär L, Guèvremont A,et al.Brand authenticity:an integrative framework and measurement scale.Journal of Consumer Psychology,2015,25(2),pp.200-218.。

虽然现有研究已经认识到品牌真实性的重要性，并从多个角度探讨品牌真实性，但对品牌真实性的内涵仍然未达成一致性认识*Napoli J,Dickinson S J,Beverland M B,et al.Measuring consumer-based brand authenticity.Journal of Business Research,2014,67(6),pp.1090-1098.，从而使得人们对品牌真实性对消费者行为的作用效果知之甚少。因此，现有研究有必要基于多维度的品牌真实性概念，进一步探索品牌真实性对消费者行为的作用机制。此外，有少数研究关注品牌真实性与其作用效果的研究，如Eggers等*Eggers F,O’Dwyer M, Kraus S,et al.The impact of brand authenticity on brand trust and SME growth:A CEO perspective.Journal of World Business,2013,48(3),pp.340-348.研究了中小企业品牌真实性与企业成长之间的关系。Morhart等①提出了品牌真实性对顾客品牌忠诚和正向口碑影响的概念模型，但我们并未发现有学者探讨品牌真实性与消费者绿色购买行为之间的关系。为弥补上述研究差距，本文首先将Morhart等①对品牌真实性的内涵界定作为本文研究的逻辑起点，即将品牌真实性分为连续、可信、自然和原创四个维度，品牌真实性既反映了品牌保持品牌精髓及核心理念的内在一致性，又反映了品牌可以做到保持品牌品质和设计风格等品牌外在形象的外在一致性。采用多维度的品牌真实性界定有利于本研究进一步清晰地探索品牌真实性对绿色消费行为的作用机制。

(二)绿色购买行为

绿色购买行为作为新兴研究领域，现有研究尚未给予充分关注。已有研究多从绿色购买行为的定义和影响因素角度进行了探讨。在绿色购买行为概念的研究方面，现有研究基本上认同绿色购买行为是消费者对绿色产品的购买。比如，陈凯等*陈凯、郭芬、赵占波：《绿色消费行为心理因素的作用机理分析——基于绿色消费行为心理过程的研究视角》，《企业经济》2013年第1期，第124—128页。认为消费者兼顾实现购买目的和减少环境损耗的消费行为就是绿色购买行为，绿色购买行为是一种可持续和负责任的消费方式。劳可夫和王露露*劳可夫、王露露：《中国传统文化价值观对环保行为的影响——基于消费者绿色产品购买行为》，《上海财经大学学报(哲学社会科学版)》2015年第2期，第64—75页。认为消费者购买绿色产品的行为即为绿色购买行为。Mainieri等*Mainieri T,Barnett E G,Valdero T R,et al.Green buying:The influence of environmental concern on consumer behavior.The Journal of Social Psychology,1997,137(2),pp.189-204.认为绿色购买行为是消费者在购买过程中对产品相关环保属性或特点的考虑及其购买活动，特别是对环境友好的产品购买行为。与先前研究一致，本研究中的绿色购买行为是指消费者在购买过程中对产品相关环保属性或特点的考虑及其购买活动，包括生产中和生活中的绿色购买行为，但本文研究的仅仅是生活中的绿色购买行为。

基于现有研究对绿色购买行为的定义，我们发现在关键核心期刊上仅有两篇文章探讨绿色购买行为的影响因素，这些因素主要有消费者对环保属性的考虑⑥和消费价值观*Gonçalves H M,Lourenço T F, Silva G M.Green buying behavior and the theory of consumption values:A fuzzy-set approach.Journal of Business Research,2015,69(4), pp.1484-1491.。可以看出，现有研究多从消费者态度角度探讨了态度——行为的关系链条。然而，我们并未发现有研究从品牌自身属性的视角探讨特定的品牌属性对消费者绿色购买行为的直接或间接影响。

(三)消费者态度：品牌信任与环保自我担当

1.品牌信任

信任原本是人际关系中的概念，但后来被学者们广泛应用到心理学、社会学、管理学以及市场营销学等领域。在品牌管理领域中，Fournier*Fournier S.Consumers and their brands:developing relationship theory in consumer research.Journal of Consumer Research,1998,24(4), pp.343-353.认为消费者依靠品牌的信心程度就是品牌信任*陈凯、郭芬、赵占波：《绿色消费行为心理因素的作用机理分析——基于绿色消费行为心理过程的研究视角》，《企业经济》2013年第1期，第124—128页。。Delgado-Ballester和Luis*Delgado-Ballester E，Luis Munuera-Alemán J.Brand trust in the context of consumer loyalty.European Journal of Marketing,2001,35(11/12),pp.1238-1258.认为在消费者面临风险的情境中，顾客对品牌可靠性和行为意向的信心期望即为品牌信任。金玉芳等*金玉芳、董大海、刘瑞明：《消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究》，《南开管理评论》, 2006年第9期，第28-35页。认为品牌信任是在众多品牌，消费者对某一品牌持有信心的态度。国外学者和国内学者在界定品牌信任上存在一定分歧但本质上趋于一致，强调品牌信任是消费者对品牌的主观评判。因此，与先前研究一致，本文依据Moorman, Zaltman和Deshpande*Moorman,Christine,Zaltman,et al.Relationships Between Providers and Users of Market Research:The Dynamics of Trust Within and Between Organizations.Journal of Marketing Research,1992,29(29),pp.314-328.与Morgan 和 Hunt*Morgan R M,Hunt S D.The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.Journal of Marketing,1994,58(3),pp.20-38.的研究，将品牌信任定义为一般消费者愿意依赖品牌自身能力来实现其所描述的功能。品牌信任是消费者深思熟虑的过程，可以有效降低交易风险。

2.环保自我担当

随着环境问题日益严重和消费者环保意识的觉醒，产品和服务的绿色价值被纳入到消费决策中，成了部分消费者的消费自我标准，也逐渐被发展成为一种社会消费规范被广泛共享。根据自我标准相关理论，自我标准包括个人自我标准(personal self-standards)和规范自我标准(normative self-standards)*Stone J,Cooper J.A self-standards model of cognitive dissonance.Journal of Experimental Social Psychology,2001,37(3)，pp.228-243.。个人自我标准是个体在某方面长期水平的实际自我特质，规范自我标准是源于文化被社会广泛共享的规则和规范。而依据Fistinger*Festinger L.A theory of cognitive dissonance.Stanford university press,1962.的认知一致理论(cognitive consistency theory)，当个体产生认知失调，行动与其自我标准不一致时，个体会根据思想、价值观和感知来采取行动，将态度和行为调整到与其持有的自我标准相一致的水平，当某些自我标准特别突出时,人们更可能坚持这些标准,并按这些标准来评估或调整他们的行动，人们这种想要践行其自我标准的动机就是自我担当(self-accoutability)⑦。因此，本文认同Peloza 等*Peloza J,White K,Shang J.Good and guilt-free:the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes.Journal of Marketing,2013,77(1)，pp.104-119.的观点，认为在消费活动中，当消费者将环保行为作为个人自我标准或者环保行为已成为规范自我标准时，个体践行环保个人自我标准和环保规范自我标准的愿望就是环保自我担当。

二 研究框架与假设提出

(一)品牌真实性对品牌信任、环保自我担当、绿色购买行为的影响

当消费者清楚、真实知晓品牌更多信息时，消费者会感知到品牌更真实，对品牌就会越熟悉，品牌信任程度越高。学界研究表明消费者与品牌关系的真实性程度、品牌真实性要素(质量承诺、真诚和传承等)的感知程度都会影响着消费者的品牌购买意愿和口碑推荐积极性*Ilicic J,Webster C M.Investigating consumer-brand relational authenticity.Journal of Brand Management,2014,21(4)，pp.342-363.。Erdem和Swait*Erdem T,Swait J.Brand credibility，brand consideration，and choice.Journal of Consumer Research,2004,31(1)，pp.191-198.研究发现品牌真实性可以提高消费者对品牌的信任度，品牌真实性对品牌信任有显著的影响。因此我们也可以推测当建立真实、可靠的品牌形象时，消费者会感知品牌真实，形成品牌的信任。相比其他非绿色产品，绿色消费中消费者对产品和品牌真实性重视程度会更高。基于此，本研究提出假设H1：

H1：品牌真实性对品牌信任有正向影响。

品牌真实性意味着品牌是值得接受的、可信的。消费者对品牌的正面认识有助于激发消费者对品牌的积极反应，从而进一步影响消费者的购买行为*Gupta S,Melewar T C,Bourlakis M.Transfer of brand knowledge in business-to-business markets:a qualitative study.Journal of Business & Industrial Marketing,2010,25(5)，pp.395-403.。绿色购买行为对品牌真实性、可靠性提出了更高要求。在绿色购买行为中，品牌真实性反映了品牌“诚实地”传达了其一贯的绿色主张，这种品牌“真实”和“诚实”的属性会激发消费者的真实性判断*Napoli J,Dickinson S J,Beverland M B,et al.Measuring consumer-based brand authenticity.Journal of Business Research,2014,67(6)，pp.1090-1098.，因而消费者个体践行环保个人自我标准和环保规范的愿望越强，即消费者相信自己有能力达到想要减轻环境污染的预期越强，环保自我担当也就越强。因此，我们假设：

H2：品牌真实性对环保自我担当有正向影响。

在几乎所有的亚文化社群情境下，寻求真实性都是消费者行为的核心。对企业而言，在消费者心目中建立起真实、可靠的品牌形象对品牌至关重要。基于品牌真实性视角，姚鹏和王新新*姚鹏、王新新：《弱势企业并购后品牌战略与消费者购买意向关系研究——基于品牌真实性的视角》，《营销科学学报》2014年第1期，第97—111页。对弱势品牌并购强势品牌后采取的品牌战略对消费者购买意向的影响进行了研究，研究发现品牌真实性与消费者购买意愿呈正相关，品牌真实性下降引起了消费者购买意向下降。消费者对品牌真实性的评价越低，消费者购买意向也越低。Joseph 等*Joseph A,Chalmers L,Smithers J.Contested and congested spaces:exploring authenticity in New Zealand farmers’markets.New Zealand Geographer,2013,69(1),pp.52-62.研究表明消费者对品牌真实性评价越高,消费者再次购买意向就越大。Assiouras等*Assiouras I,Liapati G,Kouletsis G,et al.The impact of brand authenticity on brand attachment in the food industry.British Food Journal,2015,117(2),pp.538-552.在实证研究中发现食品品牌真实性能预测品牌依恋，增强消费者购买意愿，消费者也愿意为品牌支付更多和向他人推荐品牌。因此，本研究认为在绿色消费行为领域，品牌真实性对消费中购买行为的产生有至关重要的作用，故提出假设H3：

H3：品牌真实性对绿色购买行为有显著的正向影响。

(二)品牌信任、环保自我担当对绿色购买行为的影响

在对消费者行为的影响上，现有研究指出信任对消费者行为往往起决定性作用。市场中的消费者为了减少不确定性，往往选择他们比较信任的品牌或产品。而品牌信任对消费者的购买意向和购买行为具有很好的预测力。信任是影响消费行为的重要因素，个人信任倾向在不同的条件下均可影响消费者的决策行为*Bearden W O，Hardesty D M，Rose R L.Consumer self-confidence:refinements in conceptualization and measurement.Journal of Consumer Research,2001,28(1),pp.121-134.。品牌信任是品牌忠诚的决定因素*望海军：《品牌信任和品牌情感, 究竟谁导致了品牌忠诚?一个动态研究》，《心理学报》2012年第6期，第830—840页。*周飞、 陈钦兰、 沙振权：《网络信任建立过程的客户关系学习对供应链合作关系价值实证研究》，《华侨大学学报(哲学社会科学版)》2015年第2期，第61—70页。。对于绿色产品，消费者对信任品牌的品牌购买的意愿和行为都会更高。

H4: 品牌信任对绿色购买行为有显著的正向影响。

越来越多消费者开始重视环境保护行为，消费者变得越来越具有责任精神，产品和服务的绿色价值逐步被消费者纳入消费决策过程中。现有研究发现自我担当与绿色消费之间存在密切关系。如Stone和Cooper*Stone J,Cooper J.A self-standards model of cognitive dissonance.Journal of Experimental Social Psychology,2001,37(3),pp.228-243.发现消费者购买行为动机来源于自我标准，绿色购买行为的产生源于环保自我标准，即环保自我担当。Schultz*Schultz P W.Changing behavior with normative feedback interventions:A field experiment on curbside recycling.Basic and Applied Social Psychology,1999,21(1),pp.25-36.发现当激活消费者环保自我担当时，消费者回收的频率和总量都比基线水平有显著提高。Peloza等*Peloza J,White K,Shang J.Good and guilt-free:the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes.Journal of Marketing,2013,77(1),pp.104-119.研究发现，增加了消费者自我担当会提升消费者对绿色产品的偏好。消费者自我对待环境保护内心想践行环保标准的愿望就是环保自我担当，践行内在环保自我标准的愿望越强，绿色产品态度越强，绿色产品意愿越高，绿色购买行为发生的可能性越高，即环保自我担当越强，绿色购买行为越有可能发生。因此，本文提出假设H5：

H5：环保自我担当对消费者绿色消费行为有显著的正向影响。

(三)品牌信任、环保自我担当的中介作用

Singh等*Singh J,Sirdeshmukh D.Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments.Journal of the Academy of Marketing Science,2000,28(1),pp.150-167.认为信任是购买前后行为的一项关键变量，信任能够导致品牌忠诚和在购买行为。在绿色消费中，产品真实性意味着企业承诺交付给顾客与其公司价值观、战略和远景相一致的产品，如产品真实地反映了企业的环保理念，这种品牌一致性会提高消费者对该产品的信任，从而产生更多的绿色购买行为。此外，品牌真实性是有效降低环境不确定性的手段，已有研究表明品牌真实性可以降低消费者对品牌的不信任和防范品牌资产流失*Eggers F, O’Dwyer M,Kraus S,et al.The impact of brand authenticity on brand trust and SME growth:A CEO perspective.Journal of World Business,2013,48(3),pp.340-348.。因此在绿色消费中，品牌真实性会促进消费者品牌信任，进而对绿色购买行为产生决定性影响。结合假设H1和H4，提出假设：

H6：品牌信任在品牌真实性与绿色购买行为之间起中介作用。

环保自我担当反映了消费者践行环保标准和规范的愿望。吴波*吴波、李东进、谢宗晓：《消费者绿色产品偏好的影响因素研究》，《软科学》2014年第12期，第89—94页。在对道德认同与绿色消费的研究发现，道德认同会激发消费者的自我担当，进而影响绿色产品偏好。在绿色消费中，品牌真实性越高，品牌所传递的环保信息更容易改变个体自我标准，产生消费者环保担当。进一步地，为了达到认知一致，个体自我标准会促使消费者开展绿色购买行为。因此，我们假设环保自我担当是链接品牌真实性和绿色购买行为之间的桥梁，提出如下假设：

H7：环保自我担当在品牌真实性与绿色购买行为之间起中介作用。

基于上述分析，本文将品牌信任与环保自我担当引入绿色消费中，拟对品牌真实性与消费者绿色购买行为的关系进行研究。本文假设品牌真实性对消费者绿色购买行为产生直接影响，另一方面，品牌真实性通过影响消费者的感知品牌信任和环保自我担当对绿色购买行为产生间接影响。本文的研究模型如图1所示。

图1 品牌真实性对绿色购买行为的影响机制研究理论模型

三 研究设计

(一)变量测量

为了确保本研究的科学性与客观性，保证问卷测量的信度和效度，本研究中所有涉及到变量题项均来自于国内外成熟的量表，先采取双向互译的方式对原文进行翻译，再请三位本领域的教授对问卷的内容进行了修正。本研究涉及4个关键变量，包括品牌真实性、品牌信任、环保自我担当和绿色购买行为。其中品牌真实性量表综合采用了Bruhn等*Bruhn M,Schoenmüller V，Schäfer D,et al.Brand authenticity.towards a deeper understanding of its conceptualization and measurement,Advances in Consumer Research,2012,(40),pp.567-576.和Morhart等*Morhart F, Malär L,Guèvremont A,et al.Brand authenticity: an integrative framework and measurement scale.Journal of Consumer Psychology,2015,25(2),pp.200-218.的量表，从连续、可信、自然、原创四个维度展开。品牌信任的量表综合采用了袁登华等*登华、罗嗣明、李游：《品牌信任结构及其测量研究》，《心理学探新》2007年第 3期，第81—86页。的量表，从能力信任、善意信任两个子维度进行展开。环保自我担当的量表采用了Peloza*Peloza J,White K,Shang J.Good and guilt-free:the role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes.Journal of Marketing,2013,77(1),pp.104-119.的单维度量表，绿色购买行为量表采用了何志毅和杨少琼*何志毅、杨少琼：《对绿色消费者生活方式特征的研究》，《南开管理评论》2004年第3期，第4—10页。的单维量表。为了统一测量，本研究变量所有题项均采用李克特7点评分量表。本研究变量的测量题项如表1所示。

表1 变量测量题项

(二)研究样本与数据收集

本研究使用问卷调查法进行数据搜集，主要研究对象是市场上的成熟的绿色消费者。本次研究选择了全球知名、时尚品牌H&M进行了具体的分析，H&M近年在全球推进“旧衣回收计划”，活动效果显著。据H&M官方数据显示，这一活动在中国所有门店展开，覆盖全国45个城市，近140家门店。2015年H&M在全球旧衣回收了12341吨，而在旧衣回收计划的来源国里，中国占据了重要地位。本次问卷数据收集的样本就是厦门、广州、上海三个城市参与过H&M门店旧衣回收计划的顾客，通过实体问卷方式派发问卷，共发放266份，剔除未参与旧衣回收的顾客71人，另剔除无效问卷51份，回收有效问卷144份，调查问卷有效率为73.85%。在最终样本中，男性占28.5%，女性71.5%，女性占比大多数。年龄在以21-30岁为主，占比为47.9%，占有效样本大多数。在职业分布中，政府与事业单位占了较大比重，占比为29.2%。在教育情况里，以本科和大专占比最多，占比达到73.6%，收入情况中，月可支配收入6000-10000元的占了大部分，占了有效样本的45.1%。具体信息见表2。

表2 样本基本信息统计

四 实证结果与分析

(一)同源方差分析和相关分析

由于本研究的问卷来自同一主体，有可能存在共同方法变异，因此利用SPSS20.0软件，本文以Harman的单因子测试法(Harman’s one-factor test)检验数据的同源性方法变异程度，结果表明主成分分析抽取了4个因子，解释了总变异量的69.84%，其中因子1解释了37.8%，未占到总变异的一半，说明单一因子没有解释绝大部分的变异量，本研究数据的同源性方法变异问题在很大程度上得到了良好控制。此外，本文对各个变量之间进行了相关性分析，发现各个变量间的Pearson相关系数位于0.3-0.8之间，相关系数在0.01水平(双侧)显著相关，表明各变量之间存在显著的相关关系。如表3所示。

表3 变量间相关系数

注：**.在0.01 水平(双侧)上显著相关。

(二)信度和效度检验

本文选取内部一致性系数Cronbach’s Alpha(简称CA)值来评价问卷的信度。我们对所有题项进行了内部一致性测量，结果发现各个分量表及总量表的内部一致性系数CA值都大于0.7，表明本问卷量表具有良好的信度。本文对量表进行了KMO和Bartlett的球形度检验，发现总量表的KMO值为0.890，Bartlett检验Chi-Square值为2084.286(自由度325)，且P<0.05，检验达到显著，说明本研究适合做因子分析。对各个变量进行因子分析之后，发现品牌真实性Q5的因子载荷小于0.5，所以将其删除。环保自我担当、品牌信任、绿色购买行为的因子载荷都大于0.5，说明各变量具有显著的结构效度。另一方面，通过探索性因子分析，通过主成分分析，使用最大方差法进行旋转，显著的将各个因子区分为不同的主成分，得到4个因子结构，分别为品牌真实性、品牌信任、环保自我担当、绿色购买行为。与本研究所提出的各个变量题项相对应，说明本研究具有显著的区分效度。具体结果如表4。

表4 量表的CA值、CITC值及因子载荷

(三)回归分析

1.品牌真实性对品牌信任、环保自我担当的影响

由表5可以发现品牌真实性对品牌信任的Beta值为0.772(p<0.05)，说明品牌真实性对品牌信任有显著正向影响，H1得到验证。通过对品牌真实性与环保自我担当进行回归分析，品牌真实性对环保自我担当有显著的影响，Beta值为0.520，H2也得到验证。

表5 品牌真实性对品牌信任与环保自我担当的回归分析结果

注：***表示P<0.001；**表示P<0.01； *表示P<0.05。

2. 品牌真实性、品牌信任、环保自我担当对绿色购买行为的影响

从表6中M2可知，品牌真实性对绿色购买行为的回归系数Beta值为0.486，同时P<0.05，说明自变量品牌真实性对因变量绿色购买行为有显著正向影响，H3得到验证。同时，从表5中的M3可知，品牌信任对绿色购买行为的Beta值为0.451，且P<0.05，说明品牌信任对绿色购买行为有显著正向的影响，H4得到验证。从表6中的M4可知，环保自我担当对绿色购买行为回归系数Beta值为0.520，且P<0.05，环保自我担当对绿色购买行为有显著正向的影响， H5得到验证。

本次研究使用Baron与Kenny*Baron R M,Kenny D A.The moderator-mediator variable distinction in social psychological research:conceptual,strategic,and statistical considerations.Journal of Personality & Social Psychology,1986,51(6),pp.1173-82.验证中介变量的经典方法?，采取层次回归模型对品牌信任、环保自我担当可能存在的中介作用进行了验证。

首先，从表6中的M2可知，品牌真实性对绿色购买行为有显著的正向影响。从表6可以得知，品牌真实性对品牌信任有显著正向影响。由表6中的M3和M5可知，当加入品牌信任这个变量时，品牌真实性对绿色购买行为的回归系数由0.486减少到0.321，说明品牌信任的加入削弱了品牌真实性对绿色购买行为的影响，品牌真实性对绿色购买行为的正向影响依然是显著的。但是，品牌信任对绿色购买行为的影响却变得不显著，H6验证不通过。即品牌信任对品牌真实性与绿色购买行为之间的中介关系不成立。

其次，同理，由表6中的M4和M6可知，当加入环保自我担当这个变量时，品牌真实性对绿色购买行为的回归系数由0.486减少到0.296，减少了19%，说明环保自我担当的加入削弱了品牌真实性对绿色购买行为的影响，同时品牌真实性对绿色购买行为的正向影响依然是显著的。H7得到验证。即在品牌真实性与绿色购买行为之间，环保自我担当起到部分中介作用。

表6 环保自我担当、品牌信任对绿色购买行为的回归分析结果

注：M2、M3、M4相对于M1；M5相对于M3；M6相对于M4；M7相对于M4和M3；“***、**、*” 分别表示 P值小于0.001、0.01、0.05。

五 结论和讨论

(一)结论讨论与理论贡献

1. 结论讨论

通过探讨品牌真实性与绿色购买行为之间的关系及其内在机制，本研究将品牌真实性引入绿色消费领域中，既是对品牌真实性内容的重要拓展，也是对绿色消费行为的补充。此外，本研究建立了品牌真实性与环保自我担当的关系，对环保自我担当的研究内容进行了一定补充。具体来说，得到以下三点研究结论：

首先，品牌真实性对品牌信任、环保自我担当及绿色购买行为皆有显著正向影响。品牌表现的越真实，内外一致性越稳定，可靠性越高，消费者对品牌信任程度越高，这与社会网络关系中人际交往理论一致，当被他人感知到真实、可靠时，才可能得到别人信任，这对Erdem*Erdem T,Swait J.Brand credibility，brand consideration，and choice.Journal of Consumer Research,2004,31(1),pp.191-198.的研究结论进行了证实。本研究还发现品牌真实性越高，消费者环保自我担当越强。品牌在市场中皆信源体，依据信源可靠性理论，品牌越真实，品牌传播的环保观点也会影响消费者个人环保自我标准与社会规范自我标准，增强消费者的环保自我担当。品牌真实性越高，绿色购买行为越可能发生。绿色消费中，绿色购买行为是一种高成本的利他购买行为，这对产品与服务的绿色属性客观真实性提出了更高要求，真实性越高，消费者的绿色购买行为可能性越高，这对Assiouras*Assiouras I,Liapati G,Kouletsis G,et al.The impact of brand authenticity on brand attachment in the food industry.British Food Journal,2015,117(2),pp.538-552.的研究结论进行了再次验证。

其次，品牌信任对绿色购买行为有直接正向影响，环保自我担当对绿色购买行为有直接正向的影响。有学者研究表明品牌信任对品牌忠诚有显著的影响，消费者品牌可信度越高，品牌购买行为发生可能性越大*Morhart F, Malär L,Guèvremont A,et al.Brand authenticity：an integrative framework and measurement scale.Journal of Consumer Psychology,2015,25(2), pp.200-218.。在绿色消费中，市场中若存在品牌欺诈消费者，会导致消费者品牌信任流失，降低消费者绿色购买意愿，减少实施绿色购买行为。消费者环保自我标准是消费者践行绿色购买行为的重要参考，环保自我担当越强，消费者践行环保自我标准的愿望越强，绿色产品购买倾向越高，这与吴波*吴波、李东进、谢宗晓：《消费者绿色产品偏好的影响因素研究》，《软科学》2014，28年第12期，第89—94页。的研究结论相符。

最后，环保自我担当会中介品牌真实性与绿色购买行为之间的关系，品牌信任不会中介品牌真实性对绿色购买行为的影响。本文意外的发现虽然品牌真实性对品牌信任的影响显著，但品牌信任对品牌真实性和绿色购买行为的中介却不成立。可能是影响消费者绿色购买行为最主要原因是对环保和绿色公益的关注程度，而与品牌或产品质量无关。因此，消费者拥有绿色环保自我标准与绿色消费态度相关的品牌信念的环保自我担当的中介作用成立，而仅仅与品牌可靠性相关的品牌信任的作用却不成立。

2. 理论贡献

本研究的理论贡献主要体现在以下两个方面：

第一，本研究对品牌真实性对绿色购买行为影响的探讨，扩展了品牌真实性在消费者绿色购买行为研究中的应用。现有研究关于绿色购买行为的研究相当有限，有限的研究也仅仅聚焦于消费者环保态度对绿色购买行为影响的探讨。本研究将态度——行为链条的研究进行了前向延伸，探讨了品牌属性——消费者态度——消费者行为的关系，因此，本文不但突破了以往研究*Kim Y,Choi S M.Antecedents of Green Purchase Behavior：an Examination of Collectivism,Environmental Concern,and Pce.Advances in Consumer Research,2005,pp.592-599.*Lu L C，Chang H H，Chang A.Consumer Personality and Green Buying Intention：The Mediate Role of Consumer Ethical Beliefs.Journal of Business Ethics，2015，127(1)，pp.205-219.单纯地考虑顾客特性和价值因素对绿色消费行为影响的分析框架，而且将绿色购买行为研究扩展到品牌属性环节，丰富了绿色购买行为和品牌真实性的研究。

第二，本文对品牌信任和环保自我担当中介机制的探讨衔接了品牌真实性和绿色购买行为之间的研究，揭示了品牌真实性和绿色购买行为之间的作用机制，深化了品牌真实性和绿色购买行为的研究。本研究也回应了Kim&Choi④提出的应进一步建立关于绿色购买行为前置因素的综合框架，考虑更为具体的影响因素和机制，以更为清晰地描述绿色购买行为产生的原因。

(二)管理实践启示

本文也为企业开展品牌真实性建设、增强消费者感知品牌真实性、增加消费者品牌信任，激发消费者环保自我担当，吸引消费者实施绿色购买行为提供了相应理论参考，具体如下：

首先，企业可围绕品牌真实性4个维度建设品牌真实性。第一，保持本真、与时俱进。企业若要增强消费者的感知品牌真实性，应保持品牌精髓和核心理念内在一致性；在不削弱品牌精髓的前提下，以局部微创新方式紧跟时代潮流，与时俱进，保持品牌竞争力。第二，加强认证、提高品牌可靠性。企业可通过各种认证标志来构建品牌真实性。如进行老字号品牌认证、地理标志认证(如福建安溪的铁观音)，以客观的认证标准塑造品牌的可靠性。第三，加强品牌形象建设，提供品牌象征价值。随着消费者生活水平提高和消费观念改善，消费者从过去追求品牌产品功能价值已上升到现在情感价值和形象价值。对企业而言，既要洞察消费者产品需求，完善产品功能，提供品牌的功能价值，又要深度挖掘消费者内在情感需求，通过品牌价值及文化的提炼满足消费者精神需求。第四，打造和强化品牌自然和原创，引导消费者参与到品牌产品价值创造中过程来。强化品牌原产地特性与定位特性等。如德系车强调德国工业的基因，苹果智能产品强调苹果公司独特的设计等。引导消费者参与到品牌产品生产的流程中来，有利于提高消费者感知品牌真实性。消费者高度介入产品生产中时，消费者会拥有更高的感知品牌真实性*Supphellen M，Troye S V.Effects of Consumer Co-Production on Perceived Authenticity of Consumption Experience and Input Product.Advances in Consumer Research,2009,(36),pp.654-655.。

其次，加强消费者品牌的信任建设。虽然本研究没有验证品牌信任在品牌真实性与绿色购买行为之间的中介作用，但是品牌真实性对品牌信任的直接效应以及品牌信任对绿色消费行为的直接效应都显著成立。这要求企业要围绕产品提供的核心利益稳打稳扎完善产品功能，提高产品质量，提供产品的功能价值，构建消费者的品牌信任。同时，在与消费者进行互动沟通中，应以产品和品牌为客观基础，进行实事求是传播，不能因一时之利而误导、欺骗消费者，丢失品牌信用，损害自身品牌形象。

最后，通过理念传播激发消费者的环保自我标准，增强消费者环保自我担当。一方面，企业可开展绿色营销，通过传播环境保护、资源节约等方面的题材，引导消费者树立绿色消费意识，转变消费观念，参与到绿色购买中来。另一方面，建立成文和不成文的社会规范标准，发挥社会规范标准对个体消费行为的影响力。随着环境问题的进一步突出，群体压力逐渐上升为社会规范，消费者为了融入特定的群体，对自身的形象会进行建构，即消费者进行自身的印象管理。绿色消费作为一种负责任、亲社会的利他行为，消费者为了塑造负责任、亲社会的自我形象，会增加绿色购买行为的可能性。

(三)局限性与未来研究展望

本研究也存在一些研究不足。首先，本文以服装行业H&M为例进行数据收集，未涉及到其他行业相关品牌，将本文研究模型及结论放到其他行业里进行验证可能会存在差异。其次，H&M是全球知名服装品牌，本文未涉及到知名度较低品牌，由于在品牌在知名度上存在一定差异，消费者对品牌的认知和购买行为会受到一定影响。最后，横截面数据无法对消费者的消费心理与消费行为变化进行研究。因此，未来的研究可以围绕以上几点进行展开。

【责任编辑 吴应望】

Research on Influence Mechanisms of Brand Authenticityon Green Purchasing Behavior

WANG Na，RAN Mao-gang，ZHOU Fei

As the consumers’environmental awareness is rising,the consumers began to take the green value of the product into their consuming decision-making,and the green purchasing behavior are becoming more and more popular.Though there is a relationship between the consumers’purchasing behavior and the brand authenticity,few people focus on how brand authenticity influences green purchasing behavior in the field of green consumption.We examined the relationship between brand authenticity and green purchasing behavior through a survey of 144 domestic consumers,which indicates that the brand authenticity has a direct significant positive influence on brand trust,environmental self-accountability and green purchasing behavior,and the brand trust and environmental self-accountability both have a direct significant positive effect on green purchasing behavior.Environmental self-accountability play a partially mediate role between brand authenticity and the green purchasing behavior,but the intermediary function of brand trust between brand authenticity and green purchasing behavior is not supported.

brand authenticity;brand trust;environmental self-accountability;green purchasing behavior

2017-04-17

王娜，华侨大学工商管理学院讲师，管理学博士，主要研究方向：服务营销。冉茂刚，华侨大学工商管理学院研究生，主要研究方向：绿色营销。周飞，华侨大学工商管理学院副教授，管理学博士，主要研究方向：社会媒体营销(福建 泉州 362021)。

国家社会科学基金青年项目“大数据背景下网络虚拟人物对消费者行为的影响研究”(15CGL023)

F713.55

A

1006-1398(2017)03-0099-14