新常态基层行市场营销方略初探——基于苏南某支行的调研报告

农行江苏省分行营业部课题组

新常态基层行市场营销方略初探
——基于苏南某支行的调研报告

农行江苏省分行营业部课题组

现阶段基层行的市场营销，还当直面诸多的问题。对此，我们选择苏南某支行进行调研，旨在找到一条提升基层行市场营销能力的方法。

基层行 市场营销 方略

一、基层行市场营销现状

通过调研，我们发现，该行在市场营销方面还存在以下现状。一是市场营销理念亟须更新；二是对市场营销的目标市场分析不够、定位不准；三是内部营销资源整合不力……等等。

二、新常态提升基层行市场营销能力的思考

笔者认为：基层行成功的市场营销，应当在于选准适当的客户群，采用适当的营销策略，以适当的途径，销售自己的金融产品或服务，从而达到获得收益之目的。

（一）要做好基层行市场营销的目标市场和定位

1.根据客户多样性的要求进行营销市场细分。对基层行而言，在充分考虑追求利润最大化的同时，更应考虑通过多种形式的营销服务，为客户创造更大的价值，这样才能培育起客户对基层行的忠诚度。基层行所营销的对象千差万别，基层行要根据客户多样性的要求，量身制作不同的营销“套餐”，因人因事因时制宜。

2.根据客户创利能力进行营销市场细分。把每个客户都当作一个细分市场，分析营销服务每个客户的成本和效益，从而得出每个客户对基层行的财务价值，然后将这个财务价值与基层行原先用量、本、利方法计算出来而设定的客户创利水平进行比较，所有满足达到或超过基层行设定水平条件的客户，就构成基层行营销目标市场。

3.按社会公众层面进行营销市场细分。基层行市场营销客源大致可分为三个层面。第一层面，“老客户群”，即某一时期内较为固定的常年客户。第二层面，属于潜在的客户群，可分为两类，（1）“两可型客户群”，即既可能选择接受基层行的金融营销，也可能选择接受其他银行的金融营销。（2）“准客户群”，即目前有接受基层行金融营销的欲望，但尚不具备接受营销的条件，一旦时机成熟，即可成为现实的客户。第三层面，则是一些几乎不可能来接受基层行金融营销的群体，姑且称之为“非客户群”。

根据上面的分析，具体而言，应当充分运用基层行的一切促销手段，将基层行的金融产品、金融服务及金融品牌推向这类为数重多的第一层面和第二层面的潜在客户群，一旦今后条件成熟，潜在的客户正好有条件转化为现实的客户。对于第三层面，在条件许可的情况下，可适当做些努力，促进其中一部分向“准客户群”演变。

（二）要做好新常态基层行的市场营销战略创新

目前，基层行正面临着前所未有、来自各方面的挑战：外资银行的大举“入侵”；国内同业间白日化的竞争，一方面，争抢有效资源与制高点，另一方面同业间经营差异度日益缩小，同质同构程度高；客户忠诚度降低。因此，基层行必须努力突破现有的市场营销模式，树立新型的市场营销理念，并作为市场营销战略的“催化剂”，正确把握竞争形势及市场走向，摸准营销目标市场的需求和欲望，依据基层行自身的条件和优势，不断进行市场营销战略的创新、升华，优先出新的业务和经营目标，有效地利用各种营销手段，选择高效快捷的营销途径，打造出能凸现基层行固有的营销特色和品牌，提高营销市场效益。

1.从潜在客户的大众性出发，着眼于无差异性市场，采用规模经营，整体开发营销战略。充分运用自身网点多的优势，从潜在客户的大众性出发，加强营销开发力量，及时开发，推出能满足广普大众需要的金融产品，金融服务对于其他行也有的金融项目，做到精业求精、优上加优；同时从金融产品的品牌、功能上，从金融服务的层次、快捷上，更新思路，突破旧章法，以此培育客户群，维系客户群，并促使现有客户群层面，整体向高层面上转化和升级。

2.从客户现实需求的多样化出发，定位于有差异性市场，采用特色化营销服务。满足客户多种多样的需求，从而创造自身的收益，是基层行市场营销的旨归和目的。而客户的需求和心理是随形势的变化而变化的，不同群体、职业、年龄、受教育程度的客户，对所需的金融产品及服务的构成，也往往有显著的差别，基层行有必要围绕着客户现实需求的差性做文章，形成基层行新的市场理念，并建立相应的营销服务流程。

3.从市场营销渠道出发，改革现有的营销方式，及时、准确掌握多种信息，做到捕捉营销市场信息快，调整营销策略快，适应营销市场变化快，营销措施跟进快，增加占有区域金融市场营销制高点的可能性。

4.从强化营销竞争出发，整合基层行内部营销资源，突出统一规划、统一调度、统一管理、统一营销，强化内部营销资源的集聚功能，全面实现基层行内部营销资源的优化配置。首先要重新调整营销思路，彻底改变过去轻资产业务、重负债业务、轻经济效益、重市场份额、轻中间业务、重存贷款增量、轻市场效益、重企业贷款、轻客户占有率及额维系率、重市场占有率等现象。其次要继续浓缩现有的制约着营销的编制，减少管理板块，建立反应更敏捷、处事更果断、高效有绩、综合性强的基层行市场营销指挥中心。再次要整合营销服务窗口。能一次性办完的事，不必设计成多次做；一人能办的事，不必要求多人经手，提高营销效率，重塑基层行市场营销新形象。最后要整合营销方式。对客户采用一对一营销、定制营销、关系营销，也可通过VIP客户颁发贵宾卡、会员卡，使其享受特殊营销服务和产晶优惠等营销方式，建立起一种长久的有价值的银客关系。

傅以若（1974.7-），男，江苏南京市人，经济师职称，研究生学历，研究方向：金融基础应用理论。（课题组长：傅以若，成员：马齐晔）。