网络综艺兴起的新广告时代

【摘 要】随着网络媒体的爆炸式发展，其传播优势也在不断崭露头角，网络自制微视频、网络综艺已经取得了巨大的收视率，因此很多广告商也从以前传统媒体的视阈中转向了网络媒体，很多网络节目却出人意料地改变了节目的广告植入手段，让原本硬性的广告植入变得充满活力，甚至成为节目的一大乐趣，这样的创新性广告表达方式也在旁敲侧击改变着传统媒体。

【关键词】广告形式；碎片化；节目内容

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）11-0138-01

最近有一档网络自制综艺节目《吐槽大会》突然进入人们的视野，《吐槽大会》是以吐槽娱乐明星为主的节目，节目氛围可谓是前所未有的轻松，无下限面对面吐槽、赤脚出现在镜头前的嘉宾都无疑在诠释着网络自媒体的包容性。网络综艺在当下受到青睐，随之而来的广告如何植入也成为了节目重点，而《吐糟大会》却很好诠释了在固有广告植入模板上的创新。

一、各种样态的广告形式从头到尾充斥节目

《吐槽大会》中有传统的广告冠名商，主要冠名商以开头快速口播以及舞台背景标的形式出现，这种形式与大多数节目一致，但是现在的受众对广告的容忍度越来越低，节目视频前插播广告已经使我们深恶痛绝，传统的广告术语“本节目由谁冠名”已经产生听觉疲劳，因此在节目的特殊性质上，吐槽性质的广告应运而生，在嘉宾上台吐槽时，伴随着槽点时不时会插播一则广告，往往这种广告是有个前后故事，将原本生硬的广播植入变得灵活多变，在博得观众一笑之余，无意识将广告植入变得委婉，找到了观众情绪的疏导口。

二、无意识的碎片化传播

《吐槽大会》中的广告除了赞助商外，其他广告形式多以碎片化、零碎性的段子形式出现，传统形式的广告贴片、冠名标志已经在审美以及听觉上降低了很多传播效果。《中国好声音》的广告插播方式也引起了轩然大波，通过快速的甚至含糊其辞的口播方式进行一连串的广播播读，至今很多综艺节目都在借用，其中也包括《吐槽大会》，但是这种形式只是其中之一，对于一档互联网综艺来说，他们的受众掌握着节目的绝对主动权，多样的碎片化广告要想迎合观众的胃口就必须对节目性质进行相应的加工，将这些枯燥的广告语变成顺口溜式，或者以段子形式出现，让观众感觉到甚至听广告都能逗笑，从而达到节目的传播效果。

“大笑养肺、不笑浪费，宇宙养肺老字号”，这是吐槽大会为赞助商京都念慈菴量身定制的广告语，以及有关于手机app探探的段子也都深入人心，这种碎片化的传播正好迎合了观众的快餐式消费。这些自创的顺口溜无疑在诠释着互联网媒体的特性，通过笑料的形式赢得观众的喜好，跟他们建立良好的话语层面的沟通。

这档节目为了满足广告赞助商的胃口，几乎在节目的每个环节上都充斥着广告信息，传统与新型结合出现，为了调节受众喜好与赞助商之间的利益，用了各式各样的广告样态，将一则广告信息进行二度创作加工，并赋予节目本身的吐槽性质，使得原本枯燥的广告信息富有新鲜感，节目形式上拒绝开门见山式的广告罗列，而变成碎片化出现在节目的各个环节。

三、广告与节目内容趋于融合

现如今，传统广告越来越难打动听众，因此在节目基础上对广告进行内容化加工就显得尤为重要，网络综艺作为一项面向追求个性的年轻群体的娱乐内容，广告主根据品牌特性，寻找合适的网络综艺节目进行策略营销和品牌形象设定成为需要。这档节目的广告植入不单纯是生硬的开门见山，往往在很多时候是有节目相关的内容做铺垫的，通过团队策划，将某些广告词编撰的通俗易懂，很容易形成观众的病毒式传播，从而形成品牌蔓延。

例如，《吐槽大会》第五期中，孔连顺吐槽蔡国庆在片场一直搓脸，蔡国庆说“磨皮可以美颜，这是网上总结的方法。”孔连顺随后补了一句“网上说的磨皮不是這么磨的。”这时我们已经沉浸在段子的喜悦中，随即而来一波广告安利，“那么应该怎么做呢？当然是用vivo手机啦。”这样的广告与内容融合的形式让观众在无意识中达成一种被动传播的妥协，用笑料自然地融进广告信息，这种品牌的内容化加工，使观众能够产生很好的亲近感。

除了广告贴片以及背景标，其他中间环节的插播广告都进行了内容化装饰，通过要达到的节目效果进去吐槽，将原本生硬的广告进行节目包装，使得广告与节目本身的融合不再突兀。

四、结语

《吐槽大会》等一系列网络自制综艺的走红，成为当下影视消费的指南针，与此同时，也创造出了一种新型的广告模式，这样的广告新样态使节目更好地掌握主动权，将观众选择播放的次数降到最低，趋于受众体验的最优化，摒弃传统的轰炸式的广告罗列，将人们的视角有意无意引向节目内容，从而在内容中延伸出广告信息，寻求受众喜好与节目营销的契合点，定制出配合节目气质的专属广告。

作者简介：

郭子煜（1993- ），男，汉族，河南焦作人，河南大学新闻与传播学院，2015级硕士研究生，研究方向：广播电视。