美国出版业媒体融合成功案例分析

卞晓琰

广东教育出版社有限公司，广东广州 510075

摘 要 在媒体融合的背景下，出版业的数字化转型已不再停留在纸上谈兵的阶段，文章通过对威立和阿歇特两间出版公司的数字化转型成功案例的分析，希望对国内传统出版业的新媒体融合给予一些借鉴。

关键词 新媒体；数字出版；教育出版；大众出版；威立；阿歇特

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0067-02

移动手机和社交平台的流行，降低了内容制造和传播的门槛，借力移动网络和社交平台，一段稍加编辑的文字或一条还未经证实的消息可以在短短几分钟之内可以由一个人传送到数十人甚至数百人，这种传播不仅快速、直接，还有一个鲜明的特点，就是互动性极强，这些特点都是让传统媒体人觉得有些无力招架。不得不承认，最近几年，传统媒体人的危机感已经爬到了巅峰，他们深切地感受到自己所固有的地盘在被新媒体一步步蚕食。

今年非常幸运，笔者有机会去美国进行一次短期学习，并与多位资深的美国媒体人深入交流，了解了美国出版人在新媒体运作中的一些想法和做法，对此进行了一些分析，国内出版业新媒体转型有一些借鉴作用。

案例一： WEILY——教材出版：从传统内容商变为教育解决方案的提供商

【媒体档案】

美国Wiley教材公司（下称“威立”），创立于1807年，至今已经有200多年的历史，是全球历史最悠久﹑最知名的学术出版商之一，有科技期刊、教材出版、教育专业类出版三个大业务板块，享有世界第一大独立的学术图书出版商和第三大学术期刊出版商的美誉。

威立作为传统的出版单位，在新媒体的挑战下，虽然在常规的传统教科书市场上业务有所下滑，但在新媒体领域的四块业务——即活页版、定制版、电子书、在线学习平台Wiley Plus——上却实现了增长，2013年数字产品这部分的额赢利已经占到集团整体赢利的60%以上，这几年更是有稳定的增长。

现在的威立已慢慢成为专业领域出版社在新媒体运作方面的佼佼者。

【案例分析】

为什么威立能从一家传统的出版机构，迅速适应新媒体的发展，这和他的两个崭新观念的词是分不开的。

观念一：定制出版绝不仅仅是简单的电子书。

在威立看来，电子书的价格只比纸质书便宜几美金，但利润很高，因此从赚钱的角度，电子书生意要远远好过纸书。目前威立期刊业务方面基本上都数字化了，数字化后的收入远远大过纸质杂志时的收入，并且利润更大。

新媒体时代，威立似乎找到了提高内容价值的方式。在传统的纸书模式中，第一个学期可以卖给一个班80%的学生，但第二年学生会把书卖给二手市场，再加上图书租借或其他的方式，使得这块生意做起来很难。而现在，他们可以把东西卖给每个学生，而且每个学期都可以卖。

但如果你把威立赚钱的方式，简单看成把已有的教育类专业内容简单做成电子书那样轻松，那你可大错特错了。从威立公司重点开发的“Wiley Plus”这个平台就可以看出，在威立眼中最看重的是“定制出版模式”，而“定制出版”绝不仅仅是纸质图书的简单数字化。

威利在实施数字化运作中，对于内容的重新整合和自动化标签是非常重视的。威立寻找了各种技术支持，使旗下的庞大的教育类专业内容能够得到最细致的标签，并形成了一个完善的、巨大的内容库，而这和内容库的查找也是非常简便的。在这个内容库中，读者能够根据个人需要进行内容搜索和内容重组。现在这个平台的技术还在不断改进，读者通过威立提供的各种读者客户端，不仅可以浏览需要的内容，还可以自主上传内容、选择封面，甚至可以自由形成一册书。

优质的内容其实是广大传统的出版单位最最宝贵的财富，但如何让这些财富在新媒体时代不贬值，而是利用新技术让内容产生出更大的价值，威立大概给出了一个很好的范例。

观念二：从产品驱动变为用户驱动

在传统纸书的世界里，你永远只能猜测读者想要什么，但永远不能模透顾客的需求。但新媒体技术让我们通过建造更有价值的目标站点，让客户群围绕这些内容聚合在一起，也因此媒体人能与客户建立起一种更为直接的联系，知道他们最直接的需求。威立公司这间百年老店似乎很早就洞悉了这个规律，他们通过新媒体的方式去了解客户的需求，再用新媒体技术满足客户的需求，为客户释疑解惑。

威立的读者主要是学生、老师和学者，通过新媒体的运作，威立敏锐地发现这些读者的不同需求，而威立也决心帮读者们去解决这些需求，从而去赢得他们的拥护和支持。比如对于教师来说，他们最希望的事情就是让教学工作变得更简单、快捷和有效，在传统的纸质教材世界里，老师修改每个学生的试卷几乎不可能，学生的很多作业是没有人打分，也得不到反馈的，这对老师和学生来说都不是好事。现在威立借助技术，在新媒体系统中加入了批卷和自动评分工具，老师的评卷工作变得简单，老师和学生都能从这种新媒体附加值里获益。对学生读者方面，每个学生的学习方法不一样，所以威立采用了调适性技术为每个学生量身打造相关的教案，满足学生学习的个性化需求，为他们解决问题，引导他们取得更好的成绩。学生因为威立的产品可以帮助他们改善成绩、创造更好的学习机会，所以成为了威立最忠实的粉丝。

威立充分利用了新媒体平台的特性将自己的内容优势放到最大，新媒体的各项技术成为了他们笼络读者的最好利器。所有拥有优质内容的出版社，特别是教育类等专业出版社应该从威立的运作中得到更多的灵感。

案例二：Hachette——大众出版：把内容做到极致，让各种多媒体技术为其加分

不同于威立集团这类的专业类出版，因为内容专业，其数字化产品需求量有一定保证，数字化产品的定价可以較高，在大众出版这个领域，现今的读者，特别是年轻读者已能从不同的渠道获得大量的免费内容，因此大众读物的数字产品价格远远低于纸质印刷图书。许多国际出版人也因此并不看好大众出版的数字化转型。

大众图书数字出版该赢利模式到底是怎样的？美国出版人的成功案例或者和也值得借鉴。

【媒体档案】

Hachette（阿歇特出版集团，下称“阿歇特”）是全球第二大图书贸易出版商。大众文学类图书是阿歇特集团最大的出版板块，这也是受新媒体影响较大的一个板块。但阿歇特集团却较好的适应了数字出版的挑战：2011年，阿歇特在美国再版书籍的销售下降了9.2%，但电子图书的销售跃升了100%；2012年，阿歇特在美国数字图书的净销售额占全美数字图书销售总额的23%；目前数字出版已是阿歇特集团一个非常重要的赢利板块。

【案例分析】

通过与来自阿歇特集团负责人的交流，我对阿歇特集团的新媒体道路有了一个总体的印象：抓住内容优势，配合技术创新，开创新的阅读模式。为此阿歇特集团做了许多有创造性的尝试，让大众类的数字图书有了许多吸引读者的附加值。以下是阿歇特的一些数字化手段的简要归纳与分析。

尝试1：为不同的内容选择合适的新媒体形式

阿歇特与威立一样，从不认为数字出版就是简单的电子书，它们将不同的新媒体形式运用在不同的图书内容中。比如就选择一些喜剧明星的图书配上了音频，大受读者欢迎。

当然，阿歇特也给了大家一些忠告，要为内容寻找合适的新媒体形式，才能相得益彰，如果是战地记者自传配音频，效果一定不会理想。

尝试2：打造“网红”作者，上传各类视频，增强与读者互动

阿歇特充分认识到互联网时代社交平台的巨大影响力，他们会加大在互联网与社交网络上的广告传播，鼓励自己的小说作者发布视频与读者进行互动，打破作者与读者的壁垒，以此刺激数字图书销量。

当然这种方式也遇到了很大的阻力，因为发布视频等用的是EPUB模式，这却是KINDLE所不能兼容的模式（這或许是去年阿歇特与亚马逊发生大战的一个重要原因吧），因此相关的视频只能投放在KINDLE以外的平台上，当然在受众人数方面大打折扣。目前来看，这类数字资源开发的投资与回报还不能完全成正比，但是阿歇特集团依然坚持要利用各种多媒体技术与读者互动的想法，并在不停地尝试。

尝试3：通过互动式测验，增加读者阅读乐趣

在阿歇特看来，多媒体技术是增加读者阅读乐趣的最好手段，所以他们不遗余力地进行相关的开发工作。比如在它们的时尚类数字图书中加入许多关于时装搭配的测试，让读者在阅读之余能够有实践的体验。这也一定程度刺激了这类并不被看好的数字产品的销售。

新媒体融合已经是不可逆转的趋势，作为图书编辑应该积极应对这种转变，而这种转变，不仅是观念上的，也应该是具体行动上的。他山之石，可以攻玉。威立和阿歇特是西方出版业新媒体融合的成功案例，又分别代表了教育出版和大众出版两个方向，也许大家都能从他们的做法中找到一些启示吧。

参考文献

[1]刑明旭.数字时代约翰·威立如何破局——专访约翰·威立出版集团副总监詹姆斯·墨菲[J].出版人，2013（6）.