出版机构基于社群经济的IP化经营策略探究

贾绍茹

河北大学新闻传播学院，河北保定 071000

摘 要 近些年来，IP改编热潮在社会上受到越来越多的关注。对于已经掌握了大量优质IP资源的出版机构来说，它们也亟须借由此次IP热改造传统出版的单一盈利模式以重塑出版企业新的竞争优势。文章立足于社群经济的商业运营模式来探索出版机构IP化经营之路，希望对我国出版产业的转型发展有所助益。

关键词 出版机构；社群经济；IP化经营

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0052-04

1 概念探究

1.1 “IP”概念及IP化经营

“IP”的英文全称是Intellectual Property，直译为“知识产权”，在互联网商业环境下，有人将其理解为：互联网经济中的“IP”指的是，已有一定受众基础，并具有再开发潜力的已完结或部分完成的文学、动漫、电影、电视剧、综艺节目、游戏、舞台剧、歌曲等作品。IP作品有两大特点，一是已经具有一定的受众基础，二是具有再开发潜

力[1]。而从出版行业的角度出发，“IP”这一概念与“版权”的含义更为接近。在实际操作中，“IP”已经不僅仅局限于图书版权，还延伸到影视、动漫、游戏等多个领域，因此出现了基于知识产权的IP化经营。所谓IP化经营，指的是围绕某个作品的版权，开发其周边衍生品进行盈利的商业模式。

目前，在我国的出版市场中，也存在有成功的IP化经营案例。比如，对于网络小说《盗墓笔记》的IP化经营。《盗墓笔记》是南派三叔2006年在起点中文网开始创作的一部盗墓题材小说，多年来一直受到广大网友的关注和喜爱。2007—2011年，中国友谊、上海文化等出版社陆续出版发行了《盗墓笔记》的纸质版。2012—2013年，南派三叔又写作了《盗墓笔记》人物外传《藏海花》和《沙海》，整个系列小说至今销量已经过2 000万册，被称为近年来中国出版界的经典之作。除了在图书领域的开发经营，《盗墓笔记》也先后被改编成电影、网络剧、舞台剧、手游、漫画等形式，实现了IP价值的充分开发。虽然有成功的案例，但是对于出版机构来说，IP化经营从理念到系统性、可行性的策略与方式还需要经过长期探索和反复实验。面对传媒市场中日趋激烈的竞争环境、快速迭代的运营理念，不断被分流的受众群体，能否尽快探索出IP化经营的有效途径，是当下每个出版机构都需要思考和面对的问题。

1.2 “社群经济”的概念

移动互联网时代，通过运营社群产生经济效益成为了一种广受青睐的商业化模式，同时也给传统出版行业的IP化经营带来了新的发展思路。

社群，按照社会学中最普遍的含义，指的是一种社会组织形式，是人们按照特定关系结合起来的共同活动的集体，用来表示一个有相互关系的网络，是构成社会的基本单位之一[2]。在互联网出现以前，由于受到地理区域的限制，社群具有较强的封闭性。互联网时代到来之后，网络打破了社会成员之间交流沟通的时空界限和物理限制，社交媒体的发展使得社会成员间快速便捷的实时交流成为可能。因此，互联网背景下的社群，指的是因兴趣追求、价值认同、情感交流以及利益共享等聚集在一起，依托线上线下关联互动且相对固定的各类人群。不同于传统基于地域、血缘等关系所形成的社群，互联网背景下的社群是依靠成员对社群价值观的认同感和情感上的归属感而建立，借由社群成员之间的交流互动，发现成员需求，并通过服务和满足这些需求，来实现社群价值的变现和增值。社群的最大的特点就是自组织。近年来比较火爆的“罗辑思维”“吴晓波频道”“凯叔讲故事”等自媒体，采用的便是社群经济的商业模式。由是观之，传统出版业的IP化运营亦可以充分利用社群红利，通过优质IP资源的粉丝效应来获得出版机构所需的入口和流量，然后利用出版机构自身优势建立和运营社群，最后通过开发周边产品等形式进行商业变现，实现出版机构的多点盈利。

2 出版机构基于社群经济的IP化经营路径

（1）积极发掘和打造优质IP内容，利用IP资源的粉丝效应获得出版机构所需的入口与流量。多年来，由于在渠道、平台和技术等方面的优势，新兴媒体大大分流了传统媒体的用户和流量，从而极大地冲击了传统媒体的生存和发展。传统出版机构也不例外。互联网时代，传统出版社因受到新兴媒体的冲击而难以获得其所需的入口与流量。但是，由于出版机构在多年的运营中积累了大量的优质IP内容，IP化经营就成为了出版机构开拓并维系入口的基础，而符合受众需求、广受受众欢迎的IP内容便成为了入口争夺的重要砝码。“在这样一个泛娱乐化的时代，IP已经不仅是知识产权，更应该成为一种符号，成为一种标识，而且更富有粉丝价值和品牌价值，成为一种行业文化。”[3]对于优质IP的开发，除了保证作品本身的内容质量外，还更加依赖作品的口碑效应和粉丝效应，可以说，一个优质IP的人气和口碑将在更大程度上决定它的价值。而当一个IP有了人气之后，IP自身就成为了一个入口，以作品价值来吸引和沉淀粉丝，当IP的粉丝超过了一定数量后，就会进一步形成辐射效应和传播效应。因此，在IP价值的开发中，粉丝成为了重要的考量因素。对于出版机构来说，就需要积极发掘和打造优质IP，利用IP资源的粉丝效应获得所需的入口和流量。出版机构要立足于优质IP内容的原创力，盘活现有优质IP资源，实现无形资产价值的深入开发。一方面通过现代技术手段筛选、创作和完善原创内容，推动越来越多原创IP内容的生产和孵化；另一方面通过签约原作者、买断作品版权等形式全面拥有优质知识产权，然后通过与其他机构合作或授权开发衍生产品等方式，从源头入手获得更大收益。比如《花千骨》和《琅琊榜》等热门IP，它们本身都是连载在网站上的原创小说，新颖曲折的故事情节吸引了大量的粉丝，进而引起了出版社的关注，出版社买下了图书版权，在成为出版物之后又在影视领域进行二次开发，被改编为电视剧、手游等。在电视剧热播之后，《花千骨》和《琅琊榜》图书的销量都迅速突破10万套，并且随着电视剧的不断重播而成为畅销作品。

（2）构建用户社群，以社群实现“关系”嵌入，通过微博、微信等社交平台重构与用户的连接。在互联网思维的影响下，越来越多的出版机构开始关注社群营销这一模式，而构建用户社群，更是可以为出版机构的IP化经营创造更具黏性的基础推动力。近些年来比较火爆的IP或者黄金IP基本上都是由图书延伸改编而来的优秀影视作品，比如《择天记》《老九门》《左耳》《何以笙箫默》《狼图腾》等。但是，在这些优秀IP的运营中，出版机构多数处于比较尴尬的边缘地位，它们在这些由图书延伸来的IP影视剧的投资中只占很少比例，因此只能从火热的IP市场中分很少的一杯羹。还有的影视剧异常红火，却与出版机构无多少关联，出版机构只能借势推动图书的销售，比如北京理工大学出版社仅有《滚蛋吧！肿瘤君》的图书出版权，作品的影视改编权则与出版社完全无关。面对这种情况，出版机构可以通过构建用户社群的方式来提升IP内容与受众连接的契合程度，使IP化经营能够经受更为激烈的传媒市场竞争的考验。

目前，出版机构基于社群经济所形成的社群营销模式主要有三种类型：第三方经营的自媒体社群营销模式、出版机构自建社群的营销模式和阅读类的社群营销模式。这三种社群营销模式各具特色，为出版机构的IP化经营提供参考和借鉴。首先，第三方经营的自媒体社群模式致力于深耕垂直细分领域，比如“童书出版妈妈三川玲”“凯叔讲故事”和“罗辑思维”等。这类社群的粉丝订阅号较多，出版机构可根据自身定位选择相关的垂直型自媒体社群建立合作关系，这样既可以促进图书销量的增长，又可以在相关领域进一步提升出版机构的知名度。其次是出版机构自建社群的营销模式，出版机构可选择微博、微信、QQ、论坛等方式来建立社群与读者交流和互动。在社群中读者用户积极主动地参与到图书的选题、出版、发行等环节，用户的参与和需求推动了出版机构实现图书的精准策划与销售，甚至推动了围绕核心图书的周边衍生产品的开发，从而实现出版机构的IP化运营。比如世界图书出版公司北京公司的科技类图书主要运用论坛进行营销推广，其目标读者主要是科研人员，而且论坛上的一些读者意见还成为了图书编辑的选题来源。阅读类自媒体社群的营销模式主要是广告，即在微信推文中进行广告推广，但是这种模式的不足之处在于，虽然文章的阅读率、分享率很高，但从整体来看图书销售的转化率却不明显。此类自媒体社群主要是针对读书而做的，比如十点读书、慈怀读书会和未读等，与出版社的契合度相对较高，所以出版机构可以与此类社群进行合作，在其上推送相应的广告以增加图书的传播面和知名度。

（3）基于用户需求运营社群并对优质IP进行开发，然后通过O2O打通线上线下，以“社群电商”的模式实现商业变现。社群经济注重鼓励用户参与，满足用户需求。因此，出版机构基于社群经济的IP化运营也应该以用户为核心，其用户社群的构建是要以优质的IP内容为连接点，为忠实读者和粉丝搭建社群。社交媒体在建立和成员之间的联系之后，还应该通过O2O运营，打通线上线下关系，从而实现对成员需求的直接对接和满足。吴晓波在其运营的自媒体《吴晓波频道》中指出，“未来的消费场景是先有社交，产生了关联，顺便‘所见即所得。”移动互联网时代，技术的发展使得中间渠道彻底的扁平化，而位于传播源头的优质内容的价值又重新得到了人们的重视。在社交网络时代，优质内容往往兴起于圈层之间的传播，在这种非线性的传播过程中，就会有一批忠实的流量围绕着优质内容聚集起来，在移动互联网时代，这些流量就可以通过O2O运营、电商等形式实现购买转化，从而完成了优质内容的变现。传统的IP资源的开发通常是以广告、付费会员、电影票房分成等形式实现变现，而在社群经济时代，一部优质IP作品本身带有巨大的流量，除了传统的变现模式外，还可以采用“社群电商”的模式实现流量的购买转化，从而实现IP资源的变现增值。现实中，围绕着热门IP常常会出现大量衍生产品，比如影视剧中男女主角所穿戴的服饰、使用过的物品常常引起人们的兴趣和购买欲望，之前火爆荧屏的反腐剧《人民的名义》得到了人们的广泛关注和力捧，剧中人物的随身物件、穿衣打扮也在网上风行起来，在观剧期间，淘宝上就出现了不少与剧中演员同款的产品，比如达康书记同款的水杯、陈岩石同款的棉袜、祁同伟同款的衬衣、高小琴同款耳钉等，吸引了人们的关注和下单。而伴随着这部剧的热播，图书版《人民的名义》自2017年1月上市以来，短短4个月的时间内就已加印了6次，在一些书店甚至出现了一书难求的情况，而据购买了《人民的名义》独家数字版权的中文在线公布，图书版《人民的名义》销量已经突破了138万册。

3 版权问题

版权问题是出版机构在进行IP化经营的过程中应该重点关注的。对于出版行业来说，目前国内尽管已有类似于《盗墓笔记》这样成功的IP化经营案例，但是还有很多优质的IP资源没有引起足够的重视、得到深度的开发。为了更好地保护和开发IP内容资源，出版机构在IP化经营中需要解决好版权问题。

3.1 加强出版单位版权保护意识和资金支持

加强出版机构的版权保护意识是进行IP化经营的前提和基础，关于数字出版中的版权保护，近些年来我国相关部门已经出台过多项针对数字技术的版权保护条例，但在现实操作层面依然存在大量的侵权行为，版权人应有的权益难以得到有效保护，在版权授权、版权收益分配等方面依然面临着严峻的侵权困扰。因此，出版机构需要切实加强版权保护意识，认真做好对原创版权的保护，这样才能更好地保证优质IP资源的开发利用。另一方面，缺乏充足的资金支持也是制约出版机构实现优质IP资源开发的重要因素之一。面对优质的IP资源，大多数出版机构常常因为缺乏足够的资金支持而不得不放弃对IP资源全产业链的打造，从而在激烈的市场竞争中逐渐丧失竞争优势。资本的背后还凝聚着巨大的市场需求与先进的运营管理经验，对出版机构的转型发展起着重要的推动作用。从近些年成功的传媒IP内容衍生案例中可以看出，资本力量的支持是其得以快速发展的必要条件，传媒市场需要优质的IP内容与资本的良性互动和相互促进，而且资本的背后往往聚合着巨大的市场需求与先进的运营经验，因此可以说，优质资本能够为出版机构IP化经营提供多方面的支持。除此之外，在进行IP资源的开发经营过程中，出版机构还应该注重对能够洞悉IP资源价值并且能够对其进行经营和管理的复合型人才的引入和培养。这样才能在这场IP化热潮中抓住机遇，将自身无形资产的价值释放出来。

3.2 完善相关法律法规建设，加强版权服务和版权管理工作

虽然在IP化经营中，从政府到行业都已经做了大量的版权保护工作，但侵权行为在网络视频、广播、出版、衍生品开发等各个领域依然大量存在，如果遭遇侵权，对出版机构来说损失是十分惨重的，甚至可能会导致之前所有的开发投入瞬时化为乌有。因此，为了降低出版机构IP化经营风险，需要从法律和出版机构自身两方面着手做好版权保护工作。从法律上来讲，通常来说对版权的保护也就是对著作权的保护，关于著作权的保护，目前我国已出台的相应法律法规有《著作权法》《著作权集体管理条例》《计算机软件保护条例》《信息网络传播权保护条例》等，这些法律条例的发布可谓是比较全面的，但是到了数字出版时代，我们面临的情况更加复杂，数字侵权的行为也更加多样，我国现行的版权保护体系无法非常有效地适用于数字出版時代对知识版权保护的要求，因此面临新的情况，我们需要进一步地完善相关法律法规，更好的保护版权和版权人的权益，维护好优质IP作品的价值。从出版业自身来讲，出版机构需要加强和完善版权管理，做好版权服务和保护工作，实现IP资源开发的价值最大化。出版机构有必要设立专业的版权管理部门，做好版权服务工作，解决好版权纠纷问题，为版权的开发打好基础。版权管理工作是出版机构IP化经营的基础保障，做好版权管理工作，提高版权管理部门的专业水平，可以有效避免他人侵权行为的发生。此外，版权中还蕴藏着巨大的财富，作为出版机构的无形资产，做好版权的经营管理工作，还可以为出版机构带来巨大的收益，并最终实现IP化开发经营的最大价值。

参考文献

[1]曾令斌.IP开发：打通版权价值链条[J].出版广角，2016（11）：11-13.

[2]徐远重.社群经济：移动互联时代的生存哲学[M].北京：中信出版社，2015：71.

[3]范燕莹.IP价值几何 需看粉丝效应[DB/OL].中国出版网.[2015-10-22].http：//www.chinaxwcb.com/2015-10/22/content_327526.htm.