从社群经济的视角解读“IP”热现象

郑华文

摘要：IP热几乎成为近几年泛娱乐行业的话题中心，关于IP的挖掘日益疯狂，与基于某种“账号体系”而形成的一种自组织和再生产性的经济思维和模式的社群经济相比，IP经常呈现不稳定形态。

关键词：社群经济；IP；受众认同

社群经济和IP都是当下非常流行的两种经济模式，有人说未来商业的核心驱动力是社群，每个品牌都需要有自己的社群，也有人说IP是现在社会的又一个交易。社群经济的商业模式可能是IP能够长久存活并且保持活力和经济效益的一种重要参考模式。

一、受众互动

受众互动包含两层含义，一层是指受众与受众之间的互动；另一层是指从社群或者IP的运营者或者制作者的角度来分析其与受众之间的互动。

1.社交货币。所谓的社交货币通俗来看就是指人们之间的谈资不同的社交货币包含着不同的文化、价值观等信息，因此，从商业的角度来看，人们之间的社交往往是一种思想和产品的信息交换，而好的产品所创造的社交货币能够使人们感受到它所富含的一种价值，能形成口碑营销，同时人们使用好社交货币可以购买到他们所需要的和朋友、社群之间的联系以及归属感，从而避免被忽略或者不合群。

2.受众需求。在社会化媒体时代，互动营销则成为了这一时代的主题。商家为了吸引消费者、提高知名度和销售量，维系消费者的忠诚度，往往都会采取社会化网络营销的方式与消费者互动，首先了解产品的消费人群，也就了解如何打造关于产品的社交货币。这是属于较为普遍的满足受众需求的经济行为模式。其次，无论是对于社群還是对于IP，其在新的商业时代，还有一种新的商业规则不容忽视，即用社群或IP去定义用户，经营社群或IP去挖掘基于核心产品的延伸需求。

二、受众认同

本文所指的受众认同包括两个方面的内容，一方面是指受众的社会认同；另一方面是指受众对社群或者IP的认同。前者是指在社群中或者在对IP的消费中，受众所感受到的自尊和存在感；而后者则是指受众在对社群和IP的产品或者情感体验中。

1.社会认同。个体通常会将自己或他人进行分类，将自身定位于某一群体，并将自己所属群体与其他群体进行比较，以及歧视其他群体。为了证明自身所属的群体是最好的，群体成员会通过认同一些共同的象征符号（品牌）来使自己产生自豪感。①在社会化媒体时代人们对自己的认知往往是来自于别人的评价，因此很多人乐意别人在自己身上贴标签，最典型的就是晒照及点赞等等。

2.受众体验。受众体验是指消费者在使用该品牌的产品或服务的过程中，所产生的主观的、内部的感受，它是由刺激物与消费者心理状态之间互动的结果。而消费者体验是依托于消费者的主观判断，因此就会产生积极的体验和消极的体验。②这种体验可以使产品的使用体验、消费中的情感体验、消费情境体验以及参与体验。无论是社群经济还是IP经济，若想其能够长期存在并且产生经济效益，那么则一定要让受众能够在与其的互动和体验中产生认同，进而使得受众能够有对于社群和IP的归属感，并且能够让受众自觉主动的为社群和IP尽自己的微薄之力。

3.魅力人格体。被赋予情感的产品会有人格特征，形成魅力人格体。对于社群来说，魅力人格体如同共同纲领，粉丝因为认同社群的态度和观念才会聚集在一起。而今我们耳熟能详的几大互联网巨头，如苹果、Facebook、小米等等都是运用这一套智慧产业链的杰出代表。就IP来看，魅力人格体并不是虚拟的，而是具有很强的真实性，IP一旦产生，会在受众中产生深刻的影响，往往连原作者本身都无法改变。

三、变现能力

与IP产品相比，良好的社群需要长期的运营，并且社群的商业模式往往都会比较曲折，比如豆瓣算是国内较早的知识社群，但是其商业化道路并不顺畅，至今仍然被湮没在移动互联网的汪洋大海之中；与社群经济相比，IP产品的变现能力则较为直接且数目庞大。从创作者的角度来看，一部作品可以被从全方面开放成IP产品，能够实现创作人利益的最大化；从投资者的角度来看，利用成熟的IP作品的最大好处是作品往往有较高的认知度和粉丝量，可以降低风险。

四、总结

如今的IP热所透露出来的弊病也是显而易见。首先现在很多IP消费都是一次性的；其次，IP越热，可能导致投资者对于IP的过度追捧，同时也反映原创的匮乏，IP热绝不等于优质的IP多；最后，切莫将内容和传播本末倒置。现在很多成熟的IP，所采取的的都是内容+传播的营销模式，IP的传播虽然重要，但是内容和剧本始终是核心，不容取代。

注释：

①②王斌，聂元昆，钟帅.社交媒体时代下虚拟品牌社群形成机制分析[J]商业经济研究，2015（11）61—63.

参考文献：

[1]孔剑平.《社群经济——移动互联网时代未来商业驱动力》[M].北京：机械工业出版社，2015.

[2]徐远重.《社群经济——移动互联时代的生存哲学》[M].北京：中信出版集团，2015.

[3]房嘉才.《链接》[M].北京：机械工业出版社，2015.

[4]乔纳·伯杰.疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M].刘生敏，廖建桥译.北京：电子工业出版社，2014.

[5]胡泳，宋宇齐.社群经济与粉丝经济[J].中国图书评论，2015，（11）：13—17.

[6]尹鸿，王旭东，陈洪伟，冯斯亮.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015，（9）22—29。endprint