电商农产品营销策略探析

汪志祥

摘要 农产品电子商务已经成为继图书、服装、3C之后的第4个电商时代，面对暴风骤雨般扑来的农村电商，需要解决的问题很多，亟须给予信息、技术、经营理念等各方面引导。从电商农产品的商品属性、市场属性入手，应用4PS理论分析电商农产品营销策略，提出电商农产品的产品定位求特、平台选择求适、价格定位求活、促销方式求巧的经营理念。

关键词 农产品；电子商务；营销策略

中图分类号 F304.3 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2017）11-0289-03

中国产业调研网认为，农产品电商已经步入成长期，中国农村是一个万亿级市场，农产品进城、生活用品与农资下乡的双向流通孕育农村电商的巨大发展空间。为让处在“风口”上的电商农产品“飞”起来，从中央到地方的各级政府都十分关注和支持农村电商的发展，阿里、京东等电商平台也积极应对农村电商机遇。然而，面对暴风骤雨般扑来的农村电商，无论是农民还是农产品经纪人却都不知所措，与发达的城市电商比较，农村电商急需人才，急需给予信息、技术、经营理念等各方面引导，相对已经成熟的电商行业及不断完善的冷链物流为特征的技术来讲，电商农产品营销理念更为重要。

1 电商农产品的特有属性

1.1 商品属性

电商农产品多为生鲜农产品，生鲜农产品是指种植、养殖形成的，未经加工或只进行初级加工，可供人类食用的农产品，主要种类有水果、蔬菜、畜禽及其产品等[1]。其最大的特点是易腐易变质，因而保质期短，储存、物流条件要求高，经营的风险更大。

与普通商品一样，电商农产品的产品属性包括3个层次：一是核心产品，指消费者所追求的，来自农产品的消费利益，如食物的效用在于满足人体所需的生物能量和各种营养物质；二是有形产品，指农产品的实际外观，包括农产品的形态、质量特征、品牌和包装等；三是附加服务和利益，如农产品买方信贷免费送货质量与信用保证等[2]。

1.2 市场属性

从市场营销角度观察，电商农产品的市场属性主要体现4个特征。一是其使用价值的时效性强，如海产品、蔬菜、肉等的生鲜度有很强的时限性，并随着时间的推移，生鲜度逐渐下降，一旦超过其时限性，就不能食用，其质量和安全会出现问题[3]。二是生产的季节性强，由于不同农产品均有其特定的生长条件，如温度、湿度等生长气候条件，这就决定了生鲜农产品具有特定的收获期，形成很强的季节性。三是生产者的分散性，每一大类生鲜农产品对其生长环境有着不同的要求，在各自最适宜的生长环境中形成量大而相对集中的主产区，同时还存在主产区外的分散生产。四是生鲜农产品的一般需求价格弹性小而供给呈现波动性，从需求方面考虑，相当一部分农产品是生活必须品，受价格变动的影响较小，如粮食、食油等大宗农产品的需求稳定，几乎不受市场价格变化的影响[4]；从供给方面考察，由于农产品生产分散而缺少计划性，存在较大的盲目性，当市场上某种农产品卖价好，翌年也都跟风生产；反之，当某种农产品不好卖，翌年则都避而远之，结果导致市场供求失衡，引起市场波动。

2 基于电商农产品的4PS分析

电商农产品的产品定位、渠道定位、价格定位、促销定位等是解决卖什么、利用怎样的电商平台、如何合理定价、如何促销等电商农产品营销的基本问题，将直接影响到农产品电商的效益与成败。

2.1 电商农产品产品定位策略

2.1.1 基于质量安全的绿色农产品定位策略。电商农产品多数为食用品，食用安全至上是每一个消费者的首选条件。现在，人们更加注重生活保健，吃营养、食保健，回归自然，返璞归真，经营者确保电商农产品食用安全是农产品电商的最基本要求。农产品质量安全主要包括农产品的可靠性、使用性和内在价值，既有等级、规格、品质等特性要求，也有对人、环境的危害等级水平的要求[5]。我国农产品的质量分为3个层次，一是无公害农产品；二是绿色农产品；三是有机农产品。目前，由于有机农产品生产的要求高，既要特殊的生产环境，又要特殊的生产方式，要求确保只有利用动物、植物、微生物和土壤4种生产因素的有效循环，因而其生产成本高，产量少，且定价较高，只能定位在高消费群体。从市场角度考察，由于有机农产品市场鱼龙混杂，人们对有机农产品信任度不高，这种信息不对称现象严重影响了消费者对有机农产品的消费需求[6]，致使多数有机农产品仍处于市场进入期，常常出现在产品收获后同类产品都销售一空，而有机产品无人愿意购买的尴尬处境。因此，在电商农产品的质量追求上不妨退其次，以綠色农产品为目标定位。绿色农产品市场相对成熟，市场认同度高，消费者众多，需求量大，易于进入。

2.1.2 基于差别市场的特色农产品定位策略。面对数以亿计的消费者、数以万计的卖家，不言而喻，农产品电商竞争十分激烈。对一般的大宗农产品，如粮食、食用油等，由于其生产规模大、市场需求大，主要选择批量销售，无需对产品的需求对象进行细分，而是面对整个市场，采用无差别市场策略。但这类电商农产品市场基本饱和，对于新加入的经营者来讲，竞争激烈，利润空间有限，经营难以维系。为此，应另辟蹊径，采用差别市场细分的特色农产品定位策略。

特色农产品的特色包含2层含义：一是基于天然的地理气候条件使生产出的农产品具有其他地区同类产品所不具有的特点，如新疆“和田红枣”，由于和田地处新疆南部，干旱少雨，光照时间长达15 h，昼夜温差大，和田红枣以其个大、皮薄、核小、肉厚、颜色好、干而不皱而得到消费者的普遍认可。二是采用独特的生产技术和工艺使生产出其他产品所不具有的特点，如“石磨面粉”，就是用传统石磨以低温、低速加工出来的没有任何添加剂的面粉，这种面粉保留了小麦的原汁原味，用其制作的各种面食口感柔韧、麦香浓郁、营养价值更高，是真正天然绿色的健康食品。类似的还有云南高原特色农产品，如茶叶、花卉、咖啡、核桃等响誉全国，江苏“阳澄湖大闸蟹”驰名中外。这些特色农产品会在人们心中留下独特的印象，可以满足特定消费者群体，因而要采用差别性市场策略，将产品消费市场细分为若干需求不同的子市场，制定出相应的营销组合方案，以不同规模、不同等级的产品满足不同的消费需求。

2.2 电商农产品平台选择策略

据报道，到2016年8月，全国涉农电子商务平台超过3 万家，农产品电商平台达4 000家，针对已经确定的电商农产品选择怎样的电商平台是开展农产品电子商务要解决的又一棘手问题。

2.2.1 基于农产品电商模式的平台功能比较。目前，农产品电商模式主要有4种：一是服务提供阶段的初级模式，即目录模式，是农产品生产经营企业自建信息发布的渠道，用于介绍公司的经营特点、推荐产品、宣传企业的文化与经营业绩，如各种链接企业信息的综合信息平台及自建网站。二是信息中介模式，主要是帮助电商农产品经营者获得相关农产品经营信息。三是电子商店模式，因其开店成本较低、经营方式灵活、消费者范围极广且不受时间、地点、营业面积限制等特点，成为目前参与量最为广泛的一种模式。四是第三方交易市场模式，包括电子交易平台模式和电子拍卖交易模式。电子交易平台模式能为用户提供商品信息查询、供应商选择、交易洽谈、确定成交、支付货款等功能。电子拍卖交易模式是对特定的农产品进行公开竞价，确定出价最高的承销商获得购买权的一种交易方式。其交易规模大、成本低、风险小，如中国拍卖网。农产品电商模式的平台功能比较如表1所示。

电子商店模式是最典型的一种模式，其交易类型很多，主要分为B2B、B2G、B2C、C2C、O2O等。B2C模式是目前农产品电商最主要的经营业态，如顺丰集团的顺丰优选、本来生活网等。B2C模式又分2种经营形式，一类是纯B2C，即自身不种植、饲养任何农产品，售卖的农产品均来自其他农场和农产品生产的专业合作社，典型代表是顺丰优选、本来生活；另一类是“自有农场B2C”，即企业自身在某地区承包农场，亲自种植瓜果蔬菜、饲养鸡鸭牛羊等，然后通过自建B2C网站的方式直接销售给消费者，因而其所售卖的产品多是自己的产品，当然，为了丰富产品也会整合少量其他农场和农产品生产专业合作社的产品。

2.2.2 基于电商农产品的平台选择策略。不同的农产品有其不同的特点，也有其不同的消费群体，要根据具体情况选择合适的电子商务平台。对于大宗农产品而言，具有量大（包括生产量、消费量、交易量、运输量）的特点，主要采取批发销售，即B2B模式，应选择期货交易或农产品拍卖，对实力强大的企业实体可以自主开发网站（风险很大），也可借助第三方电商平台进行分销。而对一般电商农产品，包括特色农产品而言，其生产量较小，消费、交易、运输均较为分散，主要以零售方式进行销售，则应以第三方电商平台销售为主，可以选择自开网店，也可设分销平台，或将其服务外包给专门网店去销售，但针对电商农产品的特性，一定要确保物流配送环节的保鲜功能，以及与其相匹配的销售范围（物流半径）。

2.3 电商农产品价格定位策略

电商消费者选购商品的一般流程：由消费需求激发购买动机，确定购买品类，由消费层次引导其消费品档次，在同一档次中根据服务、价格确定具体卖家。尽管多数农产品的需求价格弹性较小，但同一农产品的不同品牌与不同卖家之间的相互替代性很强。因此，电商农产品价格直接影响到买卖双方成交。可见，当完成农产品品类的定位、生产及包装后要进入市场，价格将影响商品的市场需求。卖家应根据消费者的购买心理，以合适的价格定位吸引更多的消费者购买，才可以提高市场份额。但并非价格越低越好，如廉价商品给人以一般产品的感觉，产品的品牌形象就会受到损害，高收入的消费者将对其不屑一顾，导致以后想提高产品价格也困难。

2.3.1 基于大宗电商农产品的定价策略。大宗电商农产品以量大为特征，无论是生产量、消费量还是交易量都较大，这类电商农产品的定价可选择竞争导向定价法，或随行就市定价法，即根据竞争者产品在市场上的出售价格来制定自身产品的价格，或者根据行业的平均价格进行定价。其特点是只考虑竞争者价格的高低，而不考虑产品成本和需求的变化，使其产品价格保持在与竞争者价格相当的水平，如粮、棉、油等初级产品宜采用此方法。竞争导向定价的前提条件是参与竞争者要有足够的实力和较高的管理水平，能较好地控制内部生产、管理成本。成本加成定价法是大宗电商农产品可选择的另一种定价法，在计算其农产品生产、包装、物流等成本费用后，根据产品在市场的竞争能力，加上产品销售目标利润，拟定农产品的销售价格。此定价法的前提是农产品具有品牌优势，能得到消费者认可，高于同类农产品的价格也能有比较稳定的市场需求。

2.3.2 基于特色电商农产品的定价策略。对特色电商农产品则可选择需求导向定价法，即根据消费者对产品的需求强度确定产品的价格。其核心是消费者对产品的认知价值，即寻求消费者在观念上认同的价值。主要有3种具体方法：一是“撇脂”定价，当新产品投入市场时，将其价格尽可能定得高一些，利用新產品的“新”和无竞争对手的有利条件，尽可能在短期内赚取更多的利润。以后，随着产销量的增加和成本的降低，再逐步降低价格；二是“渗透”定价，当新产品投入市场时将其价格定得尽量低，使新产品迅速被消费者接受，以迅速打开市场，扩大市场份额，通过低价取得竞争优势，在消费者形成消费偏爱习惯后再调高价格；三是“地位”定价，给产品制定一个高价，以吸收“地位”意识强烈的消费者购买。如有机米定价40元/kg或更高些，给消费者传递“此米一定不错”的信息。一些特殊的消费群体会乐于接受。

2.4 电商农产品促销策略

促销是一种沟通活动，经销者发出刺激消费的各种信息，以影响其消费态度和购买行为。电子商务促销多数为互不见面的双边互动式活动，卖方的有效客服可极大地影响买方的情绪，有效的促销手段可以激发买方的购买欲望，例如“双十一”使电商促销达到了登峰造极的效果。农产品电子商务因农产品产品属性及市场属性的限制，在物流距离与交易时空上，以及每单的交易量上都无法按一般商品的促销思维开展，但也有其可遵循的促销原理与促销策略。

2.4.1 基于鼓励一次多购的促销策略。农产品电子商务的促销方式大致可归为4类：一是通过价格减让、配以赠品或是抽奖的方式促成交易；二是通过“满立减”“满免邮”等方式鼓励消费者一次性多购货；三是以优惠券、积分促销的方式鼓励消费者重复多次购买；四是以节日促销、纪念日促销等限时促销的方式鼓励消费者即刻购买，过时不候，机不再来。一般来说，对保值期较长的农产品，如红枣类可以选择多种促销方式；而对生鲜农产品，其保鲜的时间短、要求高，不能久置，则可以选择价格减让、鼓励一次性多购。

2.4.2 基于培育稳定客户的促销策略。对于价格需求弹性较小但长期不可缺少的农产品，如大米、油等，则选择以优惠券、积分促销的方式鼓励重复多购，以培育稳定的客户，并通过老客户的口碑相传，吸引新客户，以拓展市场。

2.4.3 基于移動终端客户的促销策略。如今，“手机控”成为一种社会现象，移动电商已经成为传统电商（PC机终端）的延伸与发展，也给农产品电商带来新的发展机遇，与之相对应的新推广方式应运而生，常见的微商推广方式有QQ群推广、论坛推广、微信推广等，其共同特点是利用群空间、虚拟社区进行推广，由于这种推广方式多数是在一些特定“社区”“群”内进行，其相互影响效果更好，加上电商农产品多数具有区域特性，容易形成“羊群效应”。

3 结语

电商农产品的商品属性、市场属性特点决定了其网销策略的特殊性，概括起来要做到4点，即产品定位求特、平台选择求适、价格定位求活及促销方式求巧。

4 参考文献

[1] 农产品概论[EB/OL].（2014-06-16）[2017-03-10].https：//wenku.baidu.com/view/500459d78762caaedd33d4db.html.

[2] 当前农产品营销策略初探[EB/OL].（2011-08-08）[2017-03-10].https：//wenku.baidu.com/view/7b4f4ffd910ef12d2af9e7d4.html.

[3] 黄德林.农产品流通研究[M].北京：中国农业科学技术出版社，2010.

[4] 农产品需求价格弹性[EB/OL].[2017-03-20].http：//baike.baidu.com/link？url=G0q0s9HO7J6Gdt9Us_EZec7jJdko11ekbMRJecBOkVaLTlar-rx6DtcWLXzuWI4UdH7BfnXIzJ-Rc9aMRYoj488S2FUOU74nsauZtv_n-sQJ3cRs-mBksyP96gyfJb4Btd1FnkC8shu6FohQ7QKB_c26HPSbB8C1-UD-j6gLxW2a3WqI32PistNVvBlfgf8-rk.

[5] 农产品质量安全[EB/OL].[2017-03-10].http：//baike.baidu.com/link？url=2BKGahSjUefdAAT29fifWSdWmWY_NgCErF49GrFWk58l51sw748D-hgrXwOSBmjuBnXubDxqL3i5ch2ad7aH4_ORD4BYv3VGXoodohyg6Z-s7zyWciQ4Rwbsk28kicm_w_2ohccRlHAd1ye1iUFTbHWXS8wGlx-m3-9q-QFWRAI3V_.

[6] 普书贞，吴文良，张新民，等.我国有机农产品市场失灵原因分析[J].农业经济，2010（12）：88-90.