微商广告语篇中人际意义的协商与建构探究

冯锵++杨建新

【摘要】本文从系统功能语法角度，运用人际功能理论，以定量与定性相结合的方法探究了微商广告在新的网络社交媒介与传统的“熟人”社会网络环境下人际意义的协商与建构的方式及特点。

【关键词】微商广告 人际意义 语气 情态 人称

一、引言

广告，产生于传统媒体，随着媒体形态的发展而不断地延展。无论是传统广告模式，还是基于网络社交媒体的微商广告，其目的都在于传递信息，都是在人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息接收，信息传递以及信息反馈的社会活动。但是，以网络社交媒体为媒介的微商广告，其信息的传播主要基于朋友圈这个“熟人”网络，如老乡、亲人、亲戚、同学、同事、合作伙伴等。那么微商广告在新的网络社交媒介与传统的“熟人”社会网络环境下会如何实现人际互动，具有哪些特点是很值得探究的。

二、人际意义理论

Halliday（2000）认为人际功能是三大元语言功能之一，是讲话者作为干预者的意义潜势，是语言的参与功能。通过这一功能，讲话者表达自己的身份、地位、态度、动机和他对事物的推断、判断和评价，并试图影响别人的态度和行为。此外，该功能还表示与情景有关的角色关系，包括交际角色关系，即讲话者或听话者在交际过程中扮演的角色之间的关系，如提问者与回答者，告知者与怀疑者。

语气，情态与意态，人称系统是实现人际意义的三种重要手段。Halliday（2000）认为，在人们的交际中，无论交际角色如何变化，他们的基本任务只不过是给予和需求。交际中的交流物是物品和服务或信息。因此，交际角色和交流物这两个变项组成了四种最主要的言语功能：提供，命令，陈述，提问。与之相匹配的四种反映是：接受提供、执行命令、认可陈述和回答问题。

广义的情态系统包括情态和意态。当交换物是信息时，情态涉及是命题，表达不同量值的概率（如：会、可能、肯定、能、大概、一定等）和不同值的频率（如经常、总是、有时、偶尔等）

三、语料的搜集

微信广告只是微商营销的媒介载体之一，本研究随机选取106则广告语篇作为语料，这106篇语料均为女性产品，包括化妆品，女性保健品和女性用品。根据系统功能语法中人际功能理论，对语料按照语气、情态及意态、称呼语及人称代词三个维度进行了标注。

四、分析与讨论

1.语气。

表1为语气系统量化分析图，结果显示，106篇语料，共用了557个小句。各种语气的分布不均匀，陈述语气489句，占87.79 %，疑问语气37句，占6.64 %，祈使语气30句，占5.40 %，感叹语气最少，仅有1句。由此可见，微商广告中陈述语气用得最多，疑问语气和祈使语气次之。

对疑问语气进一步分析，发现其中特殊疑问句15句，一般疑问句17句，反问句5句。在微商广告中，疑问句的使用可以有效地引起潜在对话者（即接收者）的思考，产生进一步阅读广告语篇的兴趣，达到了广告推销的第一步。如：

（1）入秋后，有没有觉得洗完脸脸部紧绷绷呢？

（2）今秋最火爆的产品在不在你的包里？

微商广告中使用了不少的祈使语气，为了减少祈使语气命令的口吻，微商广告在小句结尾使用了“吧”、“哦”、“啦”，起到了鼓动号召接收者参与的效果。同时，除了号召接收者使用产品或服务，微商广告还会鼓动号召大家参与到微商广告的传播当中，这也反映了微商广告借助网络社交媒介号召大众参与的传播特点。如：

（1）试试吧。

（2）看准的赶紧找我吧。

微商广告中陈述—祈使，疑问—陈述—祈使这两种交流话步使用较多，使得微商广告的对话性更强，接收者更易进入交流情境。陈述—祈使中，起始给予信息，宣传产品或服务，继而向对方求取反馈行动。在疑问—陈述—祈使，起始提出问题，以引起兴趣或共鸣，再而给予信息，予以解释，最后向对方求取反馈行动。

2.情态系统。

语料中的情态系统的分布情况如表2所示，情态比例明显大于意态的，占52.12%，其中概率有49例，占了大部分。研究发现，微商广告中较多使用了中值的概率表达如“会”、“能”、“可以”，且以隐形主观的方式表达。如：

（1）可能你嫌我们不够美，牌子不够响，但是我们的膏体，我敢说……

（2）……一抹淡淡的XXXX你同样可以在这个秋日大放异彩。

在义务性意态的表达中，语料主要使用了“该”、“应该”、“别”向接收者提出命令建议，向接收者做有关义务的陈述。对这些语料进一步研究发现，这些表达中很少使用具有直指性的第二人称“你”、“你们”，而使用了传播者构建的交流身份“女人”、“宝妈”、“妹子（们）”，这样不仅缓解了对接收者命令的口吻，而且交流身份的代入，也让接收者易于接受提议、命令。如：

（1）女人就该现在自己。

（2）女人別让年龄写在脸上。

在意愿性意态中，研究发现，微商广告中主要使用了“想”、“想要”，均从接收者角度出发，表达接收者的意愿。广告语篇从接收者的角度出发，看似是一种换位思考，更人性化地贴近接收者的意愿，实则是通过这种表达手段对产品或服务进行宣传。如：

（1）你想要的美，XXXX都能给你。

（2）XXXX长效持久，高饱和色泽，夏日唇妆想怎么美就怎么美。

研究发现，微商广告中还使用了情态附加语，其中包括语气附加语“只”、“都”、“还”、“仍”、“其实”以表达其推销的产品或服务与期望值相符合，或还要高，从而对接收者产生影响；同时还有评论附加语如“我个人认为”、“讲真”、“要说到底”、“怎么说呢”、“人们常以为”等用于句首，来表达传播者的观点和态度。如：

（1）你还没有开始用眼霜吗？

（2）说到底什么是夏日省心省力的特点？

3.人称系统。

如表3所示，第一人称，“我”、“我们”分别占23.51%、10.6%，而第二人称，“你”、“您”，“你们”居多，分别占58.33%、1.51%、2.27%，其中“你”的使用最多。

研究发现，微商广告中使用第一人称“我”、“我们”，主要指广告传播者，作为厂家或代理商、专家、或者接收者的朋友，亲人、同事等对接收者表示关心的人，建构更专业、更人性化地角色身份，与接收者进行直接、更亲密的交流。如：

（1）做卫生巾，我们是专业的。

（2）你照顾我生意，我照顾你健康。

而且，“我们”、“大家”作为包容性第一人称同时包含了广告的传播者和接收者，营造了两者之间的归属感和群体感，相互分享体验经验，分享知识。传播者在创造亲密性和一致性的同时，对接收者施加自己的意愿。如：

（1）以下是我们团队内的小伙伴跟我们分享的对比实验。

（2）起初，我们是受益者；后来；我们是分享者；现在，我们是传播者；因为懂得，所以选择。因为值得，所以坚持。

第二人称代词“你”在广告中主要泛指接收者。通过“你”的使用，传播者分配给接收者一个交际身份，有利于在广告传播者和接收者之间建立对话，创造一种亲密的面对面交流的氛围，缩短两者之间的心理和社会距离。除却使用“你”、“你们”来指接收者外，语料中还使用了很多称谓语，如“女人”、“妹子（们）”、“姑娘（们）”、“宝宝

（们）”、“朋（友）友（们）”。如表4所示。

这些称谓语的使用，一方面，反映了微商广告作为以网络社交媒体为媒介的网络语篇，频繁使用网络流行用语的特点；另一方面，更拉近了传播者与接收者的距离，吸引接收者进入情境，建立了“你”/“你们”—“女人”/“妹子

（们）”/“姑娘（们）”/“宝宝（们）”/“朋（友）友（们）”的群体，使接收者进入这些称谓语所构建的交际身份。如：

（1）在这个看脸的时代，女人绝不允许有一丝懈怠，当10年后，你还是妹子，别人已经是阿姨的时候，你会觉得，现在每花一分钱都是值得的。

在上例中，构建了一个小群体，接收者都是女人，有妹子，有阿姨，而且如果你有懈怠，会变成阿姨，激起了接收者想成为妹子而非阿姨的欲望，从而推销产品或服务。

（2）很多宝宝说XXXX的产品太多了，你的皮肤适合哪一款？今天来给你们直白的介绍一下……需要换基础护肤品的宝宝们看过来啦。

在上例中，使用的人稱代词与称谓语的对应关系是宝宝—你—你们—宝宝们，可见该例中给信息接收者分配的交际身份是宝宝（们）。“宝宝”们是网络流行用语，女生常使用此用语来卖萌；也常使用该以表达对对方（不论男女）的亲昵态度；同时，在购物网上，现在也常用“宝宝”来缩短与客户的心理距离，与之前使用的“亲”作用相同。

五、结语

本文研究发现，在语气系统方面，通过选择不同的语气表达，微商广告吸引接收者并向接收者提供产品或服务信息，或者普及介绍一些生活常识，向其分享体验，吸引接收者的兴趣或产生共鸣，同时号召接收者参与其中，而不是直接对接收者提出购买要求。

参考文献：

[1]胡壮麟，朱永生，张德禄.系统功能语法概论[M].长沙： 湖南教育出版社，1998.

*本文为河西学院教学研究项目：基于应用型人才培养的大学英语选修课建设研究的阶段性研究成果。

作者简介：

冯锵（1988.4-），女，甘肃敦煌人，硕士，助教，研究方向：外国语言学及应用语言学方向。

杨建新（1984.4-），男，甘肃定西人，硕士，讲师，研究方向：外国语言学及应用语言学方向。