新媒体环境下纸媒受众市场分析

栗兴维

【摘 要】新的媒介技术带来了新的阅读习惯和思维方式，媒体用户的消费，逐渐从空间消费转移到时间消费，时间消费的比重日益增长。在我国纸媒尚未形成高度普及前，便遇到了互联网等新媒体的冲击。纸媒若想在激烈的竞争中生存发展，必须采取不同于以往的运营方式，以新的形态存在于媒体价值链运作之中。

【关键词】纸媒经营；受众市场；品牌矩阵；市场业务

一、纸媒受众市场细分：内容和渠道的建构

（一）纸媒市场细分：增强受众黏性

美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出市场细分的概念。[1]纸媒市场细分策略，是对受众进行精准定位，有利于提高受众的忠诚度，增强受众黏性。其本质是根据顾客需求的异质性和媒体有限的资源，来有效地进行市场竞争。[2]

信息资源是纸媒的核心资源。纸媒的这一独特产品，致使纸媒的受众市场更加复杂。不同读者群的需求不同，同一读者群体对不同信息的价值定位也不同。任何媒体或内容类型，都不可能掌握整个信息市场。

媒体市场是一个复杂而庞大的整体，纸媒市场也不例外，由拥有不同特性的读者、读者群或者是组织组成的。因此，纸媒受众市场细分，关乎纸媒是否能抓住市场受众，提高受众忠诚度。由于这些读者个体和群体在知识素养、地理位置、购买能力、职业、社会地位、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在信息产品市场上，会产生不同的购买行为。在进行市场细分的时候，从不局限于运用一种或几种变量，而是越来越多地运用多种细分基础。[3]

（二）纸媒精准定位：个性化建设

纸媒市场细分，不仅是内容的细分，也是渠道的细分。纸媒的内容细分是为了满足不同读者的信息需求，而渠道细分是按照读者的阅读习惯划分的，是为了将信息产品以最恰当的渠道方式送至读者。内容为王，渠道制胜，内容与渠道的有机结合，更有助于抓住读者。

1、产品设计：内容细分

纸媒按照读者的阅读欲望与需求，将信息市场划分成若干具有较强相似度的子市场。处于同一细分市场的读者群，被称为目标读者群。市场细分是纸媒根据读者的不同需求，把整个信息市场划分为不同读者群的过程，其客观基础是读者需求的异质性，实质就是在异质中求同质。纸媒市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中，把需求相同的读者聚合到一起。

鱼塘理论[4]认为，纸媒需要深入地了解读者的个性化需求，按照读者的阅读需求和阅读需求背后的深层次动因，为读者打造最贴心的信息内容，强化个性化服务。纸媒要努力提高用户感知价值，[5]提高纸媒内容产品与受众需求之间的匹配度。纸媒市场细分过程，要插入一些心理因素，读者阅读心理是构成读者阅读选择的重要动因。纸媒运营者必须清楚读者的阅读心理，才能使纸媒的信息产品更加贴近受众的需求。只有这样才能提高纸媒受众的“转换成本”，[6]加强客户忠诚度。

2、接触偏好：渠道搭建

“内容为王”是中国纸媒改革的航标。[7]内容的细分，是以读者对信息的个性化需求为根据的。渠道的细分是根据读者的生活习性划分的，依据的是读者的阅读习惯和接触成本。纸媒应以读者最喜欢的内容，通过读者最触手可得的方式让读者得到信息。纸媒需要将其传递信息的渠道，锻造成其抢占市场的一把利器，为受众信息获取渠道插入场景消费的概念。[8]内容和渠道相结合，这样才会让纸媒以最快捷且适合的方式，把自己的信息传递给受众，有效占领市场。

二、网状矩阵模式：品牌矩阵建设

纸媒受众市场细分，准确维护了目标受众，却也流失了大批市场用户。产品矩阵，则有效发挥市场细分的优势，弥补窄众的不足。纸媒在安排自己的信息产品时，需促使信息产品多元化，并赋予其结构化的组合，形成产品（品牌）矩阵。

（一）分众市场：受众流失

市场划分的精准程度决定了受众定位的准确性，但纸媒对受众市场每一次细分，都会将市场受众划去一部分，市场份额也会缩小。然而，实力和规模较小的纸媒单靠自己的个体力量，根本无法凭借过细的受众群体来满足自身的正常运营。运用品牌矩阵，既可满足不同的细分市场，也可在市场精准细分的前提下扩大受众范围。

（二）产品矩阵：扩大受众范围

纸媒的产品矩阵将受众划分得极为精致，精准地把握住纸媒的受众，使纸媒具有极大的吸附作用，将“胶带式营销”[9]的作用发挥到极致，使受众对纸媒有绝对的忠诚度，处于按沙漏式营销受众阶段划分的最底部。同时品牌矩阵，也避免了用单一元素对受众划分过细的弊端。因为，按单一元素划分受众，过粗则不能精确抓住受众，过细则会使纸媒在经营的过程中流失大批的受众。过少过精的受众群，不能满足纸媒的生存需求。紙媒的产品矩阵，扩大了纸媒在市场细分前提下的受众群。

在主媒体品牌的下属系列产品中，每一个单一的子媒介品牌虽然把受众市场分得很细很细，但主媒体属下的系列媒介品牌，却形成了按单一元素划分下的系列产品。这些信息产品，不是单独作为市场细胞来竞争的，而是作为一个品牌团队。这些子媒介品牌，在单一元素划分自身受众的大原则下，又在受众划分元素中插入了更多的影响元素。这一系列的子媒介品牌，就各自抓住了自身按极度精细的原则细划分出来的受众，同时也抓住了按单一的较粗略的划分元素划分出来的整体受众群体。

三、纸媒创新：渠道及业务链重构

营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品和顾客的媒介，实现客户价值与企业价值的通道。[10]企业渠道的建立，是一个从不适应市场到适应市场的过程，随着企业经营实践的深入，逐步建立一个规范的营销渠道。无论是规模巨大的集团型企业，还是刚成立不久的市场新秀，都要对渠道进行持续的优化调整。企业营销渠道的僵化，会严重影响企业产品销量，进而使其经济效益增长停滞甚至不断下降。

纸媒在信息手段风起云涌的时代，必须通过拓宽自身渠道，开辟新渠道，与其他企业联合渠道等形式，使媒体渠道具有创新性，并借助渠道力量营造新的经济增长点。

（一）开辟纸媒新渠道：渠道联合

媒体与企业合作，通过企业的渠道，形成自己的新渠道。纸媒不仅可以用自己原有的渠道或拓宽的渠道来提高发行量，还可以借助其他经济实体的渠道，使其成为为自己服务的发行渠道。作为一家纸媒，可以与其他纸媒或媒体以外的企业共用营销渠道。这样，与其他经济实体联合起来，可以充分发挥营销渠道的作用。这与通常意义上的联合营销有些相同的意味，即通过合作把其他媒体或企业的销售渠道，发展成为纸媒的发行渠道。

在纸媒产品销售的过程中，把能同自己的信息产品形成互补产品的企业的渠道作为自己的产品渠道，两者形成相辅相成之势。一方面，纸媒可以借助其他媒体的发行渠道。不是所有媒体的受众市场都是重合的，因此才能有合作的可能性。这类纸媒最好是专业性较强的媒体，这样互补性会很强，但替代性不会太大。联合发行纸媒信息产品，既加大了纸媒双方的发行量，又可以填补自身信息内容的缺憾，还可以减少纸媒的信息采集和发行的成本。

另一方面，就纸媒与外行业企业合作而言，有两种情况：一是借用企业的渠道把信息产品发送给自己的受众；二是借用企业的渠道，把企业的用户培养成自己的受众。这样的发行渠道，是针对与纸媒的报道领域有着相似性的行业而言的。纸媒借助企业的渠道，有利于扩大自己的发行量，减少发行成本。针对企业渠道发行，可以提高纸媒的一次性订阅量，为纸媒提供运转资金，减少纸媒资金链断裂的可能性。对企业而言，纸媒更准确地说是权威报纸和专业杂志出版内容具有相当的权威性，且与本企业是同行业的知识信息。企业与这类纸媒同渠道，有利于塑造企业品牌，减少宣传成本。

（二）扩展纸媒业务链：特色服务

纸媒可以努力让企业及其用户成为自己的新受众，扩展业务链。

1、塑造企业受众市场：扩建资金流

纸媒扩展自身业务链，将企业作为自己的受众，有利于扩大交易额。这包括两种形式，一是纸媒把自己的信息产品卖给企业；二是纸媒利用自己的宣传协调能力，促进企业的良好发展。

纸媒把自己的信息产品卖给企业，要求纸媒的信息内容必须具有针对性即专业性必须过硬。这样才能有足够的能力，让企业整体订购。纸媒把自己的信息产品卖给企业，一方面是提高企业员工的整体素养，形成不断学习和创新的企业文化。另一方面，是为了给予企业一些重要的参考信息和咨询意见，使企业能从中获利。

纸媒为企业的发展出力，不仅可以解决纸媒的一部分资金问题，还可以促进市场经济的发展，同时又为消费者提供了高质量的信息。纸媒在与企业的合作中，需要深入到企业实践和理念中，真正了解企业的文化理念和核心价值观，给企业与社会以及消费者之间建立一个好的沟通平台。

2、构建二级读者群：调整受众结构

纸媒把企业的受众作为自己的二级受众，扩大纸媒受众范围，这是建立在把企业作为纸媒受众的基础之上的。一是作为企业产品的消费者，在进行购买活动时，纸媒提供的信息有助于双方的交流沟通，促进消费者对企业产品的了解，让消费者可以购买到贴心的产品。同时消费者也可以了解到与自己有相同需求的人的一些选择和其他情况。二是以点带面，以一种信息产品作为切入点吸引读者的兴趣，使读者对纸媒的其他信息产生关注。当读者对纸媒的某一块信息服务产生兴趣时，会产生一种连带效应，即会对纸媒提供的其他方面的信息产品也产生一定程度上的尝试兴趣和好感。纸媒可以把这一“点”的信息产品作为一个引子，把自己更多的信息产品推荐到读者的眼前，从而进一步培养自己的读者群，把通过企业得来的二级受众演变为自己的一级受众，把边缘受众变为核心受众。

（三）另辟新徑：数据库业务

纸媒另辟新径，建立媒体数据库，寻找市场新利益。纸媒可以利用自己的调查能力，储备自己的数据库，然后把这些数据有效的利用起来。现在所谓的大数据也只是一个平行空间，只有当这些数据被有效地利用起来，推动社会经济发展，转化为实实在在的经济效益时，才能称之为有效数据。纸媒可以把对社会经济大环境的运转有用，却未收集整理的信息进行系统化处理，做出一个数据库。这个数据库可以被政府所用，也可以是企业运营过程中的参考信息，或是作为单位研究参考数据。

客观真实原则是新闻的生命线，而数据就是最客观最具说服力的事实。纸媒拥有权威性和强大的采编、调查团队，好好利用纸媒的资源，得到一些纸媒和社会都需要的未系统化整理出来的信息数据，不仅可以为纸媒提供良好的新闻信息源，也可以成为纸媒与企业合作的资源。这不但是纸媒产业链的一种扩展，也是纸媒信息新增的销售渠道。

结语

纸媒的前途如何，方向何寻，还要看媒体人如何应对这个时代赋予它的担当。新媒介环境下，纸媒面临着前所未有的挑战，纸媒的运营必然会发生巨变。媒介价值链的变动影响了纸媒的生存环境，纸媒只有适应这种新的媒介价值链结构，才能更好地生存和发展。

注释：

[1]孙朦，营销主管管理十日通[M].北京：北京工业大学出版社，2012：52.

[2]史海娜，图书网络营销研究[D].武汉大学，2010.

[3][5]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2013：134-152、12-13.

[4]江宝全. 鱼塘理论集[M].北京：经济日报出版社，2002.

[6]陈威如，余卓轩.平台战略：正在席卷全球的商业模式革命[M].北京：中信出版社，2013：128-130.

[7]吴海荣. 我国传媒的核心竞争力：内容为王——解析20年来我国传媒经营管理的演变[J]. 广西大学学报，2006（04）：86-90.

[8]邢建平.场景消费与市场营销[J].中央财政金融学院学报，1996（10）：15-16.

[9]约翰·詹斯奇.胶带营销[M].北京：中华工商联合出版社，2012.

[10]刘忠东. 营销渠道管理创新机理研究[D].武汉理工大学，2007.

（作者：辽宁大学新闻与传播学院2015级新闻学学术硕士研究生）

责编：周蕾