新媒体时代高校新闻宣传工作的转型与创新之路

冯文波

【摘 要】在移动互联网技术风靡全球的当下，新闻传媒业迎来了一个崭新的时代。在这一时代浪潮中，不仅报纸、广播、电视等传统社会媒体的地位受到了威胁，而且自成体系的高校新闻宣传工作也面临着前所未有的挑战。面对此种情况，历经多年积淀、习惯了墨守成规的高校传统媒体要想实现涵养大学优秀文化、塑造学校美好形象和引领主流舆论的目的，就不得不进行理念转型和实践创新，并构建起顺应时代潮流的高校新闻传播体系，从而开启高校新闻宣传工作的新篇章。

【关键词】新媒体；高校新闻宣传；转型；创新

近年来，伴随着移动互联网技术的飞速发展和各类智能终端的推广普及，微博、微信、APP客户端等新媒体样式不断涌现，并呈现出强劲的发展势头。此趋势，在深刻改变人们阅读交流习惯的同时，也对传统的新闻传播方式形成了冲击。作为社会缩影的高校，亦感受到了这股新媒体风潮的威力，长久以来形成的新闻宣传工作模式频频遭到挑战，已不能更好地适应新形势下高校人才培养的新需求、新任务，各种弊端不断显现，高校新闻宣传工作的转型升级迫在眉睫。

一、新媒体的传播特点

在当下的新闻传播领域，人们习惯于把报纸、广播、电视等称为传统媒体，其实这种“新”、“旧”的划分是随着时代发展和技术进步而不断变换的，今天的新媒体，有可能成为明日的旧媒体。而就目前来说，“新媒体是建立在数字技术、网络技术、移动通讯技术基础上的，以数字设备为终端，通过计算机网络和无线通讯网络进行传播的新兴媒体形态”，[1]如网站、QQ、微博、微信、APP等。新媒体相较于传统媒体主要呈现出如下特点。

（一）传播门槛：人人皆是传播主体

区别于传统的新闻传播方式，新媒体的入门门槛较低，只要拥有一部智能手机，接入网络，便可在微信、微博、QQ上发布信息、阐述观点，再通过朋友圈、粉丝群、QQ群的层层转发、点赞便可以传播出去，形成舆论场。在这一过程中，“传播者与受传者的身份界限在随时变化，1分钟前还是接受者，1分钟后极有可能变为传播者，将刚接受的信息传递给其他受众”。[2]也正是在这种细胞分裂式的传播中，实现了人人皆是传播者的角色扮演，并或明或暗地表达了自己的观点，成为被关注的对象。

（二）传播效率：实现动态时时传播

传统媒体往往受限于出版周期、播出时间等周期性、频率性因素，导致受众始终处于被动等待和接受的“灌输”境地。新媒体则不同，不仅传播效率大为改观，而且实现了动态时时传播。无论何时何地，只要打开手机，连上wifi，传播者便可随时发布消息，甚至进行现场直播，受众也可时时接收信息，并参与其中，进行评论、互动和转发。

（三）传播形式：更具个性化的表达

传统媒体在新闻信息的采集、编辑和传播方面皆有其要遵循的规律和约定俗成的制度，如标题的拟定、导语的创作、版式的设计、主持人的话语等。而新媒体则没有此类约束，因其传播主体是社会大众，在排版设计、形式风格上便随意得多，且颇具个性化表达，千人千面。语言风格上也无须考虑书面语和口语哪个更好，内容上有时可能仅有几句话，有时也可能只有一两张图片或几个表情符号，但依然会引来无数人的关注和评论。

（四）传播成效：具有不可预见性

正是因为微博、微信等新媒体平台具有前述的3种特征，也导致了其在传播成效上往往具有不可控性和不可预见性，甚至经常出现“事与愿违”或“无心插柳柳成荫”的尴尬情况。例如：某高校从正面引导教育的角度出发，借助新媒体平台发布了开展“光盘行动”，反对铺张浪费的倡议，在评论区竟然收到了多条学生的批评、抱怨，以及嘲讽的留言，甚至由此延伸到批评学校的饭菜质量差、价格高、服务态度差等，而这些都是传播者事先没有预想到的结果，在后期的传播中也是很难掌控的。

除上述特点以外，新媒体还具有人人皆可交流对话的交互性特点，传播内容的碎片化、传播立场主观性强等特点。

二、新媒体条件下高校新闻工作面临的挑战

长期以来，高校的新闻宣传工作主要依托于校园广播、校报、校电视台，进入21世纪，各高校又陆续开通了新闻网站。在信息技术日新月异，新媒体传播平臺层出不穷的时代浪潮下，“四位一体”的高校新闻宣传格局已经不足以承担起传播大学文化、引领主流舆论和凝聚师生情感的重任，其面临的挑战已经显而易见。

（一）舆论管控能力逐渐弱化

在以往的高校新闻宣传工作中，由党委宣传部主管的媒体承担着对内引导校园舆论、对外塑造学校形象的职责。“在传统新闻传播模式下，由于信息内容的自上而下、单向度传播，高校宣传部门对于信息内容的审核、管理，非常容易”。[3]而在当今新媒体之风日盛的高校，人人手里皆有手机，微信、微博每天刷个不停，或许一场学术会议刚刚开始，朋友圈就有了现场图片；学校的重大决策尚未公布，QQ群里已经有了小道消息；上级要求传达学习的文件精神尚未落实，师生们已经知晓了其中的主旨要义。在此基础上，传统校园媒体再进行宣传报道，就如同嚼蜡一样索然无味，师生的兴趣点和关注度必然不高。当然，新媒体传播主体的复杂性也决定了其对信息真伪的过滤性不强、辨识度不高，以致谣言、小道消息满天飞，甚至会有损学校的声誉和形象。凡此种种，皆说明高校的传统媒体对新闻舆论的管控能力逐渐弱化。

（二）媒体的公信力日趋减弱

长期以来，校园媒体是高校师生获取信息的重要渠道，加之其特有的官方背景，师生对其权威性深信不疑，其公信力和影响力亦深入人心。但是，伴随着新媒体的日趋兴盛，人们发现校园里的报纸、广播、电视，乃至新闻网络不再是仅有的信息获取通道，各部门开通的微信公众号、官方微博，以及部分教师、学生和管理者的微博、微信、QQ等也是可以信赖的信息源窗口。加之，新媒体具有及时迅速、互动性强、阅读方便、形式多样等特点，天长日久，原本依赖传统校园媒体的受众纷纷投向了新媒体的怀抱，成为校园里个别“网络大V”和“意见领袖”的忠实粉丝，传统校园媒体的公信力式微。

（三）新闻更新频率陷入低迷

大学校园里的传统媒体都有自己的出版、制作和播出周期，如校报多以周报、月报居多，广播每天的播音时间大多不超过两小时，电视节目则多以“一周新闻综述”、“校园视点”等形态呈现。对于生活在大学校园里的师生来说，他们每天都要获取新鲜的新闻资讯，希望知晓自己生活学习的环境里发生的各类新鲜事，以及与他们切身利益有关的各类教学政策、制度的变动情况等，来满足自己的好奇心和维护自身利益。但是，新形势下，传统校园媒体的传播效率和更新频率已远不能满足师生的信息诉求，而新媒体的时时发布和动态更新正好填补了师生在这方面的心理缺憾。

（四）内容单调枯燥可读性差

综观国内高校的报纸、广播和电视，其发布的各类新闻信息，依然是时政要闻、科教成就、领导调研、兄弟单位来访居多，且多占据显要版面或时段，此种循规蹈矩的宣传风格和单调枯燥的新闻内容，很难激发师生的阅读兴趣，也就不可能留住读者。与之相反，新媒体无论在传播方式，还是发布内容方面皆自由度较大，拥有太多可发挥的空间。其传播内容的生活化、亲民性，以及文字、图片、音视频、表情符号等混排的版式风格设计都使读者喜闻乐见，易击中他们的“痛点”，并在心灵上激发出情感的共鸣。

（五）形式陈旧呆板创新不足

聚焦国内高校的传统新闻媒体，其表现形式大多数年如一日，熟悉的版式、固定的旋律、俗套的节目、陈旧的台词……基本无新意可言，即使偶尔的小修小补也无法达到使广大读者和观众眼前一亮的感觉，其创新能力和水平亟待提高。新媒体则不同，它具有广阔的自由发挥的空间，编辑人员既可以在合理范围内迎合师生的阅读兴趣，也可以培养和引领他们的阅读习惯，并把文字、照片、音乐、视频、音频、GIF图、表情符号、表格、线条等等在一篇文章中集成展现，使所要传播的内容更加丰富、立体、系统，不同偏好的受众皆能从中找到适合自己阅读习惯的形式。在这些新颖、活泼的传播形式的影响下，也更有利于积极主流思想的传播和多彩校园文化的养成。

三、高校新闻工作的转型之路

在2016年12月初召开的全国高校思想政治工作会议上，习近平总书记指出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因时而进、因势而新”、“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”习近平总书记的讲话既为今后高校思政工作的开展指明了方向，也蘊含着对新媒体技术的肯定与认可，所以说，在新形势下，高校新闻宣传工作的转型升级已迫在眉睫。

（一）进行传统媒体升级改造，积极打造融媒体平台

面对迅猛发展的新媒体之风，高校要勇于解放思想，顺势而为，对传统媒体进行升级改造，构建错位发展、协同互补的融媒体平台。不同类型的高校新闻媒体，应“坚持优势互补、一体发展，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度整合，形成宣传合力”。[4]目前，大部分高校已开通了官方微博、微信公众号，此类新媒体要发挥其生动活泼、碎片化、效率高的传播优势，注重师生互动，做好正面引导；校报则应发挥其厚重、有深度的特长，深入挖掘、突出细节，讲好大学故事；校园广播、电视则要充分利用其音视频直观形象的特点，在科教纪录片创作、文化综艺节目录制上下功夫，起到传播弘扬大学校园文化的作用。

（二）创新完善话语表达方式，适应青年受众视听习惯

新媒体的话语表达方式既有清新自然的情趣，也有朴实无华的风格，更有灵动自由的形态，而且十分亲民、接地气，读来毫无矫揉造作之感，深得广大青年学生的喜爱。鉴于此，高校新闻宣传工作者应该不断地朝着这方面努力，勇于放弃那些艰涩生硬的“八股文”、“会议体”，改用亲切质朴、平实生动的文风和灵活多样的展现形式，经常性地深入师生工作、生活、学习的一线采访，聚焦他们高度关切的各类事件，持续不断地报道与他们息息相关的各类“接地气”新闻，借此拉近师生与校园媒体的心理距离，增强他们的认同感、归属感，进而起到舆论引导的作用。

（三）树立新闻精品意识，坚持“内容为王”传播策略

同传统媒体相比，新媒体在高校新闻宣传工作中有其优势，但是也应看到它存在的不足，如厚重度缺乏、同质化严重、娱乐性较强等。对此，高校新闻工作者应清醒地认识到媒体是新闻传播的载体，形式永远是为内容服务的，“要牢记社会责任，不断完善知识结构，深入实际，贴近师生，努力推出‘有思想、有温度、有品质的作品”。[5]新媒体亦不例外，无论何时都应坚持“内容为王”的传播策略，秉持匠心、打造精品，在文字和故事上精雕细琢、深入挖掘，多出弘扬正能量、传递温情，直抵师生心灵的精品力作。

（四）熟练掌握舆论引导规律，加强培育“意见领袖”

新媒体时代，信息鱼龙混杂、真假难辨，稍有不慎便会形成舆论事件。在高校，新媒体已成为青年师生获取信息和开展交流的重要渠道与平台，“因此，必须有效消解新媒体的负面效应，充分利用新媒体的积极效能和资源优势”，[6]在舆论引导和文化构建方面掌握主动。按照美国传播学者拉扎斯菲尔德在“两级传播论”中提出的“意见领袖”的论述，在高校的新闻传播中亦存在“大众传播-意见领袖-一般受众”的传播模式。高校新闻工作的转型，不妨从对青年师生中“意见领袖”的培育做起，每一所高校都有那么几位“偶像教师”和“明星学生”，在新媒体世界，他们动辄粉丝过万，呼声很高。高校新闻宣传部门要加强对他们的引导和管理，使其成为弘扬优秀文化，激发爱国爱校情怀，营造清朗网络空间的领头雁。

结语

放眼世界，信息技术日新月异，新媒体发展势不可挡，新闻宣传领域的变革与创新势在必行。高校作为新思想、新技术的策源地，也是培养创新型人才的摇篮，更应敢为天下先，积极探索和完善新媒体条件下高校新闻宣传工作的理念转向和实践创新之路。通过广大高校传媒工作者坚持不懈地努力，使传统校园媒体与新媒体更好地融合发展，并在内容采写、形式编排、更新速度、公信力提升等方面焕发生机与活力。使高校新闻宣传工作在服务人才培养、科技创新和传播优秀大学文化、引导主流舆论的过程中，进一步提升高校的美誉度和知名度，进而为在全球领域塑造开放、包容、创新、一流的中国大学美好形象增光添彩。

注释：

[1]李林英，郭丽萍.新媒体环境下高校思想政治教育教学研究[M].北京：人民出版社，2015：19.

[2]郭飒飒.“微时代”高校新闻宣传工作面临的挑战及应对[J].科技风，2016（05）：31-32.

[3]李小辉.论微博微信对高校新闻宣传工作的机遇与挑战[J].东南传播，2016（03）：116-118.

[4]莎日娜.大宣传格局下加强高校新媒体整合发展的路径探析[J].思想教育研究，2016（01）：104-107.

[5]铁铮.加强高校新闻舆论工作的四个着力点[J].北京教育（高教），2016（04）：8-9.

[6]陈华巍，王贵新，刘国军.新媒体视域下大学生思想政治教育有效路径论析[J].思想教育研究，2016（03）：82-86.

（作者单位：中国海洋大学新闻中心）

责编：姚少宝