国产电视动画占据“黄金时段”的利弊及对策

刁秋宇?

摘 要：新闻出版广电总局下发通知，被网友称为“加强版限娱令”。其中包括：平均每天8时至21时30分之间至少播出30分钟的国产动画或少儿节目。这表明我国政策正在追求原创，努力扶持国产电视动画市场。国产电视动画占据“黄金时段”将会对国内的动画产业带来影响，电视台与观众也会有不同以往的反应。本文浅析政策出台后的几年时间里，国产电视动画占据“黄金时段”的利弊，并提出针对性的建议。

关键词：国产动画电视；黄金时段；加强版限娱令；收视率；动画市场

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0143-02

一、“黄金时段”产业政策分析

“加强版限娱令”从宏观层面上来说电视内容的播出平台均开始着手进行战略调整，中国大陆电视市场尤其是省级卫视格局重组，步入深度调整期。动漫产业作为“朝阳”产业，其不容忽视的传播能力和风格迥异的表现手法让我们日益接受和支持。动画在我国从新兴产业到逐步被大众接受认同，与电视作为传播媒介是分不开的，而国产电视动画更是国家希望大力发展文化优势的产业。因此国家在加强管理娱乐电视节目的同时，更是抓住了这个机会将国产电视动画、纪录片、少儿节目等一系列寓教于乐的节目重新搬回“黄金时段”。

二、国产电视动画占据“黄金时段”的利弊分析

（一）有利因素

1.丰富——注入新鲜元素面向多类别大众

我国国产电视动画经常被贴上“低幼”“玩具广告片”的标签。制作“多快好省”的流水线公司众多。这些特征的背后，成人多数爱看新兴动画、日本动画和欧美动画，然而面向幼儿的动画的版权收益和广告收益都相对较低，需要通过动画衍生品来弥补，有些动画甚至专门为产生衍生品而设计，因此面向幼儿的动画变成了“玩具广告片”。

当国产电视动画进入“黄金时段”，随着收视率的提升，成人向电视动画开始增加。2016年备案的电视动画中，已有多部成人动画，如：两点十分的《爆蛋晶英》，有妖气的《镇魂街》《蓝翅》等。虽然数量不多，但是我们仍能从这一现象中看到未来国产电视动画的发展趋势。

幼儿仍是收看黄金档国产动画的主力军。60岁以上的老年人中，电视动画观众的占比为24.7%，这一比例明显高于50～59 岁年龄段人群中电视观众的占比，这很有可能是因为离退休的老人有更多时间陪同孩子一起观看电视动画[1]。因有家长的陪同，对国产动画的质量水平的需求也会日益提高。劣质的动画已经无法长期满足观众的需求，电视台为争取收视率也将更加严格筛选。因此长期需要衍生品和政府补贴寄生的动画公司很快就无法继续目前的经营模式，这对其可谓挑战与机遇并存。

综合以上，根据不同观众的分类标准，“黄金时段”的国产电视动画将更加多元化、丰富化、严格化。

2.助長——推动我国动画产业增长及产业升级

在“限娱令”政策出台前，国产电视动画对观众而言弹性富有，有很多替代品，如其他综艺类节目、国外众多优秀动画、电影以及通过网络传播的动画等，电视动画仅仅是幼儿的“饭后消遣品”。“限娱令”政策的出台，最让上星电视台们值得思考的是众多的国产电视动画或儿童节目从何而来？因为需求的增多，电视台必须要引进大量的国产电视动画，而大量的动画需求会让动画产业在市场中迅速增长。卖方市场会不断增多，从而增加此类行业的就业数量，让国产电视动画重新获得市场。

3.开拓——扩展潜在的消费市场

随着越来越多的国产电视动画出现在“黄金时段”，根据市场的需求与观众的反馈，审查制度已经越来越严格，解决了国产动画开放与扶持政策后的持续“井喷”现象，越来越多的动画公司开始优化动画形象，开拓新的形象，更在主题上偏向低幼化的童话故事及民间传说。这样的改变有利于建立新的文化IP，为人们日益增长的对动漫文化的需要提供新的可能。

电视台主要收入来源于广告，黄金档的国产电视动画增加，会有更多广告商将投资侧重点偏向国产电视动画，为电视动画打开更广阔的市场。

（二）存在的主要问题及对策

1.“啃老”——供不应求不断经典轮播

“加强限娱令”政策出台后，各家上星电视台一时无法提供如此多数量的国产电视动画或少儿节目。国产电视动画近几年持续下降的产量已经为提供电视动画造成困难，以2014年为例，全年动画片的产量为411部，相对比与2013年已经下降了，这与同行激烈的竞争和“十二五”规划提出的动画要从量变到质变有关。这使企业利润低，生存难度大，各地扶持政策也相应的根据国家政策而改变了。国产电视动画的完成率远比不上公示率。

动画作为资金密集型、科技密集型、知识密集型以及劳动密集型的产业，其生产制作周期非常长。具有周期长、出片慢、耗费人力和物力的特点。从开始策划一部动画电影开始到成片结束，需要两年左右的时间，并且我国现在的生产能力十分有限，近几年也在减产。在这种供不应求的状态下，电视台开始进行“啃老”，不断轮播已有国产电视动画，因此，黄金档播出的国产动画内容重复、乏味。如《喜羊羊》《中华上下五千年》《熊出没》《大耳朵图图》《超级飞侠》等国产电视动画片的重复播出率已达到100%以上，央视制作的动画片更是屈指可数。如果只是增加了播放的时长，而在内容上毫无革新，即使国产电视动画占据“黄金时段”也会让观众失去兴趣，政策的推动效果将会不显著。

巧妇难为无米之炊，据统计，1993年到2006年我国动画片生产总量仅为19万分钟左右[2]，即使将老片不断翻出重播，依然无法满足时长要求。因此必须将眼光立足于扩大生产上，招募培养优秀人才进行创新，建设大批原创动画企业，结合互联网进行前期市场调研与后期推动宣传。从根源上尽快解决“啃老”现状，将更多的新鲜元素注入进国产动画中，丰富我国观众在“黄金时段”的视听。

2.安逸——长期缺乏竞争引起产业懈怠

国产电视动画长期缺乏关注导致产出少，在政策支持下，动画产量逐年上涨，而对国产电视动画来说，政策的扶持从一定程度上削弱了竞争力。外来的动画被严格审查并明确的限制时长播放，而国产电视动画又力推进入“黄金时段”。而目前国产电视动画产量少，所以为了能够顺应政策，质量门槛降低了。因此，国产电视动画出现了很多劣质的作品，甚至有些还抄袭国外成功动画。

正是长期缺乏竞争力这样的弊端，处于安逸期的原创动画公司多数以流水线简单、程序简易并且省钱为目标，开始广泛制作质量不高能勉强过关的动画。除此之外，《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2014）》指出，“低龄化”已经成为阻碍国产动画市场繁荣发展的主要原因之一，“全龄化”的动画生产能够吸引更多观众，正逐渐成为动画内容生产的主流趋势。而“黄金时段”意味着国产电视动画的全民化，国产电视动画不仅仅被期待被低幼儿接受，更是为了迎接一个国产电视动画全民时代的到来。而这将是对国产电视动画的一大挑战，也是从“安逸”状态中走出来的一个方法。

3.趋附——市场趋于商业受众导致艺术类动画缺失

国产电视动画有着定价低、工序复杂、低幼化等特点。基本要依靠政策扶持的国产电视动画面临掣肘。因此，即使进入“黄金时段”，首先也是以经济利益为主，所以会有广告式动画——为动画衍生品服务的动画出现。如果广告商将广告投入于动画，那么动画将会商业化，鉴于国产电视动画的受众群体以幼儿为主，对于他们可能会造成负面影响。

为了更快的形成电视动画的产业流程，本身原创力差的国产电视动画开始模仿日韩动画或欧美动画的结构、风格造型甚至剧情。通常为了避免版权问题，这样模仿的动画低幼、风格性差。

国产电视动画进入“黄金时段”确实为动画产业市场在经济发展上提供了便利，但是也不乏有为了商业而让动画“商业化”的情况出现。当产业进入繁荣时，特别是有成功案例出现时，更会让其他生产动画公司加以效仿。长久以来，很少有人会愿意创作艺术类动画，这样从动画创作层面上来说，原创力会逐渐不足，这样会让政策扶持发生反作用。因此，鼓励与支持原创动画，培养独立动画人，将小众的艺术动画取其精华加入国产动画中，赋予国产电视动画新的生机与活力。

三、结 语

本文针对新闻出版广电总局发布“限娱令”中对国产电视动画进入“黄金时段”部分，作出对国产动画市场的利弊分析与对弊端的对策。在政策的影响下，国产电视动画发展的越来越快的过程中也会出现种种问题。然而，在政策的引导下，国产电视动画正在完成从量变到质变的转化，其更加注意口碑市场，更加注重精致内容，更加提高技术要求，更加关注观众体验，这让国产电视动画逐渐产生品牌效应，真正有口碑的品牌动画得到了应有的扶持和奖励并获得更多的传播机会。

电视动画占据“黄金时段”会使其顺应要求更加丰富，面向人群更广；更加助长动画产业进步与升级；从而开拓更大的潜在消费市场。于此同时，存在着供不应求、产业懈怠和太过“商业化”等弊端。但随着国产电视动画在政策扶持下日渐完善，这些问题将逐渐得以解决。以下提出两点建议：

其一，取长补短——学习迪士尼发展衍生电视动画的革新。众所周知，迪士尼动画在商业上的成功离不开产业链的完美磨合，针对衍生品方向，近期迪士尼将3D影视动画《长发公主》衍生为2D电视动画，并将在2017年中播出，在已有IP的成功助力下，推广相应的电视动画也不会成为难事。2015年我国也不断涌现以《大圣归来》为例的几部成功的影视动画，他们让人们对国产动画重燃希望，我们可以借鉴迪士尼的策略，将已有的成功案例引进到國产动画中，取长补短，进行尝试。

其二，放眼未来——受众“全龄化”革新。国产动画电视在黄金档播出提示了我们，我国自己的动画将逐步被认可，想达到大范围认可，首先要从调整受众做起，对已经供不应求的市场来说，“全龄化”的动画可以借助网络平台推广，让“黄金时段”的动画更好地适应于所有受众。

参考文献：

[1] 周雯，陈晏.2014年中国电视动画观众规模与行为分析[J].成都大学学报（社会科学版），2015（13）.

[2] 兰景婷.中国电视动画产业存在的问题[D].西南大学，2007.

[责任编辑：传馨]