电视综艺节目中的消费主义文化渗透

齐琦?

摘 要：在商业社会中，电视文化和消费主义是紧密相连的，人们的消费行为离不开电视媒介的塑造，而电视媒介的发展也离不开消费文化的支持。本文从植入广告、服饰、生活方式三个方面对电视节目中的消费主义文化进行解析，引导受众正确面对消费主义文化的侵袭，更理性的面对消费文化。

关键词：综艺节目；消费主义；植入广告；服饰；生活方式

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0093-02

一、植入商品广告 建构消费意识

近几年来，传统的硬性广告已经不能满足时代的发展和人们生活的需要，并逐渐失去了原有的优势，受欢迎程度也日趋降低。各类商品的广告形式都进行了改变，形式已经不再单一，将商品的广告内容成为电视节目的一部分，这会让观众在欣赏自己喜欢的影视作品的同时，以积极心态去接受商品，并加深对产品的理解。这一种广告形式为植入广告，这种形式在影视作品、综艺节目中，是创新与发展的体现，这种广告形式有助于扩大产品的影响力和吸引力，勾起人们的购买欲望，促使厂家实现销售商品的目的，是一种新的传播方式。当下，这一种广告形态已经成为越来越多的广告商所青睐的一种形式，它可以通过影视作品显示广告产品的特点，彰显广告产品的优势。

尤其是在2009年，广电总局出台“限广令”，对电视媒介播出广告进行了限制。广告时间的减少，媒介资源的短缺，这对广告商来说有很大的影响，面对这样的媒体环境，为了确保广告收入不会下降，只能寻求其他吸引广告商的方法，植入广告是解决这一矛盾的最佳途径。

而综艺节目已经成为大众文化传播的主流阵地，热播节目的种类繁多，广告商们渴望找到市场，找到最贴近现实生活的节目，真人秀内容涉及到衣食住行的各个方面，是最适合植入广告的综艺节目类型。湖南卫视大型明星户外竞技真人秀节目《全民加速中》中植入广告产品纯甄酸牛奶、AK47鸡尾酒、乐视超级手机、士力架巧克力等。这些广告涉及食品、数码等多个领域，植入形式多样，将产品与节目内容高度融合，推动故事的发展，使每一位参与游戏的明星都能成为产品的“代言人”。并以此制造微博话题，如“无纯甄不加速”等热搜话题。将纯甄不添加的品牌理念与节目热点密切结合，最大限度的实现品牌曝光。为了配合节目的热播，纯臻酸奶更是联合三加速明星，推出了7大城市线下路演活动。由线上节目到线下活动，蒙牛纯甄酸牛奶从节目出发，大大提升了其销售量和品牌价值。这些品牌形象潜移默化地影响着观众。

电视广告的叙事方式是将具体的商品和人们的日常生活方式中对某种价值观念的追求紧密联系在一起，用某种商品营造了一种理想的生活方式，这种方式暗示了一种形而上学的意义就是消费某种商品，你就能够实现自我价值。这一消费过程便实现了从简单的物质消费到精神价值追求的转化[1]。

二、营造视觉景观 引领消费趋势

在电视节目中通过主持人、嘉宾和演员在综艺节目中的造型，创造出穿着的视觉景观，引领消费的趋势。现在电视节目制作精益求精，力求达到完美效果，提高了观众参与的心理。因此，无论是在情节设置上还是服装上，综艺节目都是精心设计的，立求独特，在银幕上营造出美丽的风景线，吸引了观众的注意，引领时尚消费，同时也呈现出独特的叙事和表意元素。《快乐大本营》中，节目每期都会换一个主题，并且根据主题和每一集的叙事特征，特别为主持人和嘉宾设计不同款式，不同风格的服装，参与叙述，诠释和表达不同的主题。在每一期播出之后，主持人的服装款式都会在网上形成热门服饰，各大品牌也都争相模仿，在线上热销，成为消费者的热门之选。节目将消费文化巧妙植入节目文本中，紧跟时代潮流。并取得不俗的销量，种种现象都说明这样的广告模式，必定会使社会形成一种消费文化，而这种消费文化则是潜移默化地在改变我们。

三、亲子旋风 带动社会经济

电视综艺节目向观众传播消费主义文化的过程中，特别是在诱导和影响的大众的生活方式，所谓的生活方式的消费，是指整体消费或相匹配的消费，作为大众传媒就是在不断提出新的消费模式和消费观念，引导或者诱导公众去接受它。当这种观念已经对日常生活造成影響，并形成一个新的社会形象的时候，公众就会无意识地开始接受新的消费观念，并遵循电视消费行为。《爸爸去哪儿》节目播出后，引起了一股“亲子游”“亲子装”的热潮。随着节目的播出，拍摄景点的田园风光和青山绿水也吸引了广大的观众，原本一些籍籍无名的小山村，一下子也成为人们热捧的旅游景点， 如：第一季中北京的灵水村、云南的普者黑。人间仙境般的景观、美味的佳肴和美丽得服饰更是吸引了大批的游客。在《爸爸去哪儿3》去往澳大利亚西部拍摄的新闻一经发布，便引起广大消费者和各界媒体的广泛关注，西澳的葡萄酒庄、纯净的海滩、壮美的岩洞、参天的森林，也成了游客争相前去的旅游胜地。

《爸爸去哪儿》节目的播出不单单火了外景地，就连节目中明星和孩子的服饰和配备也成了观众仿照的目标。一时间“爸爸去哪儿”成为了购物网站的好热度词汇，同款服饰更是一上架就被抢购一空。这些现象都说明在商品社会的今天，人们见惯了商业化功利的宣传方式，更需要这些真情、真景、真境。亲切自然又毫不做作，这也是这档节目的看点，这种体验性与参与感更符合现代都市人的的休闲生活理念和消费理念，这样的节目必定会带起一个热潮，形成一个消费文化。

四、正确看待消费主义文化 重构精神世界

从上面的分析我们可以看出，消费主义文化在荧屏上已经对我们产生巨大的影响，在现实生活中对我们的影响更是无孔不入。如何认知消费主义文化带给我们的影响，是我们当今社会应该关注的问题。

消费不仅是指消费者购买商品的这种行为，而是指消费者在从开始认知商品到选择商品再到接受商品最后评价商品这一系列心理过程的最终结果的整个过程，并根据消费社会的影响对人们的精神世界进行重建，但这一行为不能只注重消费行为和消费结果，而是要从消费者的心理进行分析。

大众在消费社会中给了商品象征意义，所以在消费的过程中大众并不仅仅只是因为商品的使用价值去购买它，更倾向于它所代表的象征意义，关注它们是否经常出现在最近的电视节目中，或者是不是现代人所热捧或者热议的对象，绝大程度上大众关注的是商品的时尚度。在心理学上这种通过周围的人的消费理念，消费情况，消费品味从而影响自己的消费行为就是消费主义文化中的一种现象。表面上看，他们似乎赶上潮流，但实际上他们失去自主权，他们脱离了消费本身的意义，寻求了一种心理消费。在消费社会更多的是一种资本控制性能，商家通过各种途径，比如广告巧妙地控制人们的消费心理。

因此，我们必须冲破资本逻辑控制，从个体的实际消费需求出发，自觉抵御拜金主义、享乐主义等消极思想的影响，正确客观的看待消费行为，从而形成健康的消费心态。当然，我们不能完全否认这种不必要的消费，但也要批评消费行为中一部分不利于个人的生存和发展。

在消费社会中，人们的消费欲望受到无数广告的影响，几乎很难控制自己消费行为，也时常被广告中美好的事物所打動，从而沉浸在购买商品的想法当中，将购买商品当做自己的目标。但我们应该认清的是一旦沉溺于事物的无穷诱惑中，我们就会放弃真实的生活和真实的自我。因此，发展和培养辩证的消费认知能力是我们所需要的。一方面，我们应该加强消费者的独立意识。在消费过程中，你必须有自己的观点，而不是广告上的好照片；另一方面，商品的象征意义应该是辩证的。即使你以优雅的文化内涵来对待这些物品，它都不可能取代人的品质和成就，而只是作为进一步突出个人品味的一种方式。简而言之，不能通过其他方式来替代人，只有看清楚这件事，我们才可以打破消费社会中商品标识的价值。

五、结 语

消费是生活中不可忽视的话题。它是人类生存与发展的基础。如果没有消费，人们不能生存更不可能发展。在消费社会的今天，消费主义文化并没有任意行为，而是“积极的集体行为”。这类消费文化渗透出了矛盾与排斥，例如社会主义消费文化和资本主义消费文化的冲突、东方文化与西方消费文化的冲突，在我国，更包括传统文化与现代元素的冲突。在当下社会，消费已经不单单是一种行为，更多的是一种符号象征，它体现了一种文化。消费把所有的事物变得商品化也商业化，通过消费人们可以得到的不仅仅只是商品本身，更多的是心理上的满足，我们开的车子，我们住的房子，我们用的化妆品，我们穿的衣服，我们吃饭的餐厅，生活中的衣食住行，所有的消费无一不是在彰显社会地位，文化品位，即使我们在抱怨当下的社会功利化，但我们也没有停止追求。所以消费文化在今天的社会中不可置否，但是我们要客观的看待消费文化带给我们的影响，不盲目的去消费，合理消费，有健康的价值观，正确的看待消费文化，避免造成挥霍浪费的现象，每个人都要以客观积极的心态促使整个社会的和谐稳定的发展。

参考文献：

[1] 赵华健.电视综艺节目面纱下消费文化渗透[J].新媒体研究，2016（5）.

[2] 李桂艳.消费社会背景下人的精神世界构建[D].山东师范大学，2011.

[责任编辑：东方绪]