破局“农产品上行”困境：“互联网+农业”如何玩出新花样

孙冰

“到农村去！”过去几年里，越来越多的互联网公司和家电、汽车、日用消费品企业奔向广阔的农村市场，这使得“互联网+农业”、县域电商、渠道下沉等成为商业领域的热门话题。“下乡刷墙”确实带来一波“工业品下行”的热潮，如今，越来越多的农民可以和城里人一样方便低价地购买到各种电器、日用品等。

不过，靠工业品的单向输出无法从根本上提高农民的生活水平，只有实现“工业品下乡”和“农产品进城”的双向互流，才是一个完整的商业闭环。后者能使得农民真正增收，有能力去购买下行的工业品。

遗憾的是，“农产品上行”一直存在着各种各样的难题和困境，物流、信息流、资金流的打通在现实中样样不易。如何才能破局？实际上，很多地方政府和农民正在利用互联网的方式积极探索，他们玩起了众筹、直播、VR、网红经济，开始求关注、求打赏、求粉丝、求点赞，希望利用互联网找到解决农产品上行难题的新途径。

大米、草莓等农产品上行成网红热销品

以往，不少國人去日本旅游都要买很多东西，不仅有马桶盖、电饭锅、照相机，甚至还要千里迢迢背回几袋越光大米。“大家再也不用到日本去背大米了，因为完全不逊色于日本新潟县、更适合国人口感的优质越光米已经落户在了鸭绿江口。”辽宁省东港市委书记杨乃文告诉《中国经济周刊》。

越光米稻种对种植环境要求苛刻，亩产仅为一般优质米的2/3，再加上完全有机的种植方式和极其严格的品质控制，使得东港大米的成本要比一般大米高出很多。怎样才能销售出去呢？

日前，东港市与京东集团共同发起越光大米稻田认养项目上线京东众筹。之所以会采取这么“时髦”的方式，杨乃文解释道：“以往消费者只能被动消费，生产者生产什么样的产品就购买什么，而对生产过程，特别是品质把控没有知情权。生产者风险也很高，辛辛苦苦最终可能无人问津。众筹认养是‘互联网+农业的新模式，可以让认养者参与到水稻实际的生产过程中，监督管理者的管理行为。同时，通过电商平台众筹，也可以让更多人认知‘东港大米品牌。”

据杨乃文介绍，东港大米还首次利用虚拟现实VR技术解决农产品追溯难题。运营团队会利用虚拟现实VR技术进行认养追溯，再结合无人机实景传输、720度全景拍摄、农事信息直播、可视化追溯体系等技术手段，从农业投入品、标准化生产、农标中心检测、源头可追溯等多环节入手，便于认养者随时了解稻田情况。

实际上，农业众筹项目非常受欢迎。今年3月，网易CEO丁磊养了7年的味央猪上线众筹56小时便突破1000万元，最终募集1919万元。今年5月，袁隆平的“袁米”上线众筹，15天认筹金额突破2000万元。

杨乃文表示，东港大米、东港草莓、东港梭子蟹、东港大黄蚬、东港杂色蛤等农产品很早就成为了国家级的地标性产品，但是，由于过去没有进行品牌化和产业化运作，并未发挥出应有的价值，互联网和电商无疑打开了一道大门。

京东生鲜事业部运营总监储著鋆告诉《中国经济周刊》，2016年底，京东与东港就签订了战略合作协议，首轮打造的“东港草莓”品牌取得了非常好的成绩。“东港草莓在京东的售价是30多元一斤，超过北京市场平均15元一斤的价格。但由于品质口感非常好，上线之后迅速成为了网红热销品。”他说。

“农产品上行是京东生鲜的重点发力方向。”储著鋆说，“中国有很多地区有很好的农产品，但并不是都被人所知，京东希望通过与各地政府的合作，把优质产区的优质农产品卖往全国。”

东港草莓在京东大卖，使得县域农产品上行的“东港模式”得到市场的认可，也取得实打实的商业回报。据《中国经济周刊》记者了解，东港草莓不仅销售价格提升了30%，而且80%通过网络销售。目前，东港草莓种植面积达19万亩，产量47万吨，产值49亿元。

县官、村官网上直播热卖农产品

发展“互联网+农业”和县域电商，不仅是互联网公司和电商公司们眼中的大风口，是各个地方政府规划中的重要布局，也吸引着越来越多的人返乡创业，迟迟无法破局的农产品上行，恰恰是一个巨大的机会。

康维起是甘肃礼县良源果业合作社的一位90后老板。甘肃礼县是国家级贫困县，全县90%的农民都是以种植苹果为生。但受制于交通、物流、信息等，礼县产的优质花牛苹果不仅卖不上好价钱，还经常滞销。

2016年9月，农村淘宝联合当地政府发起一场声势浩大的网购活动，康维起率先参加，结果1分钟销售1.6万单，48小时共销售3.15万单，销售额突破150万元，礼县花牛苹果从此“一战成名”，成了“网红苹果”。

仅在过去半年多的时间里，康维起就通过农村淘宝卖出了700多万斤礼县苹果，还帮助千余名果农增收脱贫。截至2016年12月，全县各类网店已达到3500多家。康维起也因此被农业部评为“全国十佳农民”。

实际上，礼县花牛苹果并非个案，安徽省裕安区的茶叶、甘肃省岷县的中药材……越来越多的特色农产品，通过电商成功上行，卖到全国各地，形成规模化的网销产业。村淘项目也使得越来越多的年轻人回到家乡，当起了“村小二”（阿里巴巴村级服务站的经营者）。

农村淘宝一直是阿里巴巴集团的战略项目。阿里巴巴与各地政府深度合作，欲以电子商务平台为基础，通过搭建县村两级服务网络，充分发挥电子商务优势，突破物流、信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。

很多地方政府都已通过互联网和电商的方式尝到了农产品上行的甜头，也玩出了不少新花样。山东省栖霞市西城镇党委书记徐海勇就因为直播成为了“网红书记”，为了证明樱桃没有打农药，他在直播中把樱桃从树上摘下来直接开吃。去年“双十二”期间，来自贵州、甘肃、陕西等7个省份的8名县官参加了淘宝的网络直播。数据显示，共有超过115万网友在线观看，点赞数高达5460万。质朴的县长、村支书们还因此拥有了大票的粉丝，直接拉动了当地农产品的网上销路。

改变的不只销售模式，

更是发展理念

作为研究农产品上行问题的知名专家，工信部中国电子商务协会副秘书长李建华的足迹在4年时间遍布了全国300多个县。

“其实，农村电商才刚刚起步，目前农产品销售中电商占比只有2%。从2014年商务部推出电子商务进农村综合示范县以来，三批次一共入选496个县，每个县给予资金补贴2000万元。之后，很多地方政府开始逐渐重视农村电子商务的发展。”李建华告诉《中国经济周刊》。

经过长期的研究和充分的调研，李建华认为，要想建立起县域电商的生态体系，需要从三个方面入手。一是综合服务体系，包含农产品标准化、品牌培育、质量追溯体系的建设等；二是基础服务体系，包含农产品的分级、包装、预加工等；三是物流体系，包含县乡村三级物流體系建设。

“产业基础决定农产品上行的高度。”李建华说。东港草莓就是一个很好的例子。东港成立了草莓研究院，从上游研发就开始努力，针对不同人群培育不同品种，从日本引进解决草莓病害的方法，对农户进行技术支持；中游的生产加工引进很多龙头企业；在下游流通中，除了与京东、阿里等平台合作，还利用社交平台、网红直播、微博微信众筹等方式扩大品牌影响力。

在京东生鲜事业部运营总监储著鋆看来，要想解决农产品上行的难题，首先需要做好农产品的产业化和品牌化。“过去农产品都是小农户对大市场，家庭式作坊无法与大流通对接。产品生产分散到农户之后，产品的标准和工艺水平也很难一致化，而产业化背后正是标准化；品牌化方面，企业品牌化有很多局限，尤其对于农产品来说，更好的方式是企业联合起来，打造成区域化品牌。”

储著鋆说，农产品上行还需要打造硬环境和培育软环境，不仅要加强当地的商业基础设施和物流通路，还要改变落后的观念，培养更多的互联网和电商人才。

农业部农业经济研究中心研究员张照新认为，“互联网+农业”表面上看是一种新的销售模式，但本质上是一种理念的变化。比如农产品众筹，改变了过去先生产出来再找消费者的模式，而是先找到为谁生产，然后再按照消费者对品质要求进行生产，这就由生产导向变为消费导向。

“我国的农业发展正在向‘小康农业转变，消费者对农产品已经从过去满足生理需求、解决温饱，转变为现在对质量和品牌有了更高的要求，这里面蕴含着巨大的产业机会。”张照新告诉《中国经济周刊》。

张照新表示，从2015年开始，国家提出农村要“三产融合”，这与过去以农产品深加工为主的农业产业化相比，理念上变化很大。“农业产业化讲的是构建和延长产业链条，但不一定所有消费者都喜欢深加工的产品；而三产融合则是聚焦提升附加值，把鲜蔬鲜果做成高端、做出品质。”

责编：周琦