旅游景区微信公众平台传播效应比较研究

□ 文 冯晓兵

旅游景区微信公众平台传播效应比较研究

□ 文 冯晓兵

一、研究背景

微信是腾讯集团旗下的一款社交软件，可支持文字、语音、图片、视频等方式进行内容传播[1]。除了具有即时通讯功能之外[2]，微信还提供公众平台服务，如订阅号、服务号、企业号等。企业通过微信公众平台开展营销活动，用户关注公众平台后可以接收到企业发布的推送内容，而且可以通过在线留言的方式与企业进行互动。得益于腾讯微信用户的庞大基数，微信内容发布的及时性、准确性，平台运营的低成本性，平台与用户之间的互动性等特性[3]，微信正被越来越多的旅游企业用来开展营销活动。四川乐山大佛景区和峨眉山景区作为国家5A级景区、世界文化与自然双遗产地，都拥有自己的官方微信公众平台，定期发布相关营销信息。乐山大佛景区的官方微信公众平台定位于品牌宣传，2016年9月26日发布了第一篇图文消息；峨眉山景区的官方微信公众平台定位于为游客提供旅游资讯服务，2013年10月9日第一次更新图文消息。文章拟对这两个旅游景区官方微信公众平台的传播效应进行比较研究。

二、研究设计

冀芳认为微信公众平台的传播效果评价是一个定性的问题，并构建了由公众平台、粉丝、传播内容和传播方式组成的四维评价指标体系[4]。马红岩以关注微信平台的用户数量、发布图文的阅读量和转发人数这些数据为基础，对郑州树青微信公众平台的传播效果进行了研究，并发现不同类型的微信内容会对微信的传播效果产生影响[5]。微信公众平台的用户数量只有运营后台才可以了解，这部分数据信息不好获得，因此本文主要从发文数量、发文频率、图文的阅读量、点赞数、留言数来对乐山大佛景区和峨眉山景区微信公众平台的传播效果进行比较。发文频率用来衡量微信公众平台的活跃度，发文数量、图文的阅读量来衡量平台内容的传播度，点赞数和留言数来衡量用户和平台之间的粘稠度。在数据选择上，考虑到目前我国的带薪休假制度还不完善，假日经济的现象还很明显，选取春节前一周、春节黄金周、春节后一周（2017.1.20-2017.2.12）这段时间两个景区微信公众平台的数据。

三、研究内容

（一）平台活跃度比较

经过统计发现，从2017年1月20日到2017年2月12日期间，峨眉山景区微信公众平台共发布推送文章70篇，乐山大佛景区微信公众平台发布29篇。如图1所示。峨眉山景区公众平台的信息更新每天都不间断，且每天发布图文的数量在两条以上；乐山大佛景区公众平台的信息更新则相对不连续，中间有几天没有发布图文信息，且每天发布图文的数量也较峨眉山景区少。总体来看，峨眉山景区微信公众平台的活跃度要高于乐山大佛景区。

图1 峨眉山景区和乐山大佛景区微信公众平台发文频次及数量比较

图2 峨眉山景区和乐山大佛景区微信公众平台图文类型比较

图3 峨眉山景区和乐山大佛景区微信公众平台图文阅读量比较

（二）内容丰富度比较

对峨眉山景区微信公众平台发布的70篇图文消息和乐山大佛景区微信公众平台发布的29篇图文消息进行分析，根据其发布的内容进行归类。如图2所示，峨眉山景区微信公众平台发布的文章大致可以分为四类，分别是旅游攻略类、营销推广类、新闻报道类、心灵美文类。其中，营销推广类的文章最多，有27篇，心灵美文类的文章有20篇，新闻报道类的文章有14篇，旅游攻略类的文章有9篇。乐山大佛景区微信公众平台发布的文章主要是以新闻报道类和营销推广类为主，旅游攻略类的文章只有1篇，新闻报道类和营销推广类的文章分别有15篇和13篇。总体来看，峨眉山景区微信公众平台发布的图文类型较丰富，且多为原创性文章，内容紧扣峨眉山景区；乐山大佛景区微信公众平台发布的文章内容则较为宽泛，不仅有大佛景区，还有乐山市中区的一些信息，新闻报道类的文章以转载的居多，且有较多的天气预报。

（三）图文阅读量比较

如图3所示，峨眉山景区微信公众平台发布的70篇图文消息，截至2017年3月20日，共被阅读127880人次，平均每篇图文消息被阅读1827人次；乐山大佛景区微信公众平台的29篇图文消息，共被阅读3220人次，平均每篇图文消息被阅读111次。无论是从两个景区微信公众平台图文消息的总阅读量，还是比较每篇文章的平均阅读量，峨眉山景区微信公众平台的图文消息传播量都要高于乐山大佛景区微信公众平台。

（四）用户粘稠度比较

微信公众平台提供留言功能，用户可以在平台上发布自己的消费经历，向企业咨询相关的问题，微信后台管理人员会实时对用户的留言进行回答。通过和用户的有效互动，从而增强企业与用户之间的粘稠度。用户的粘稠度主要从图文的点赞数和留言数进行衡量，如图4和图5所示，峨眉山景区微信公众平台的70篇图文消息，共获得点赞数1024个，累计留言268条，平均每篇图文消息被点赞15次，被用户留言4条；乐山大佛景区微信公众平台的29篇图文消息共获得点赞数114个，留言数为0，平均每篇图文消息被点赞4次。由于用户的留言是经过后台筛选之后，才得以显示的，所以统计的留言数并不能代表两个景区微信公众平台图文消息的全部点赞数量。

（五）图文类型对微信传播效应的影响

峨眉山景区和乐山大佛景区微信公众平台发布的图文消息，根据其内容可以分为几种不同的类型，分析不同类型图文消息的阅读量、点赞数、留言数，研究微信平台发布的图文类型是否会对传播效应产生影响。表1和表2分别是峨眉山景区和乐山大佛景区微信公众平台发布的不同类型图文消息的传播效果。

从表1可以看出，峨眉山景区微信公众平台发布的图文消息中，营销推广类的文章被阅读、被点赞、被留言的数量都要超过其他三种类型的文章，心灵美文类的阅读数和留言数最少，新闻报道类的文章被点赞的数量最少。由于不同类型图文发布的数量不同，为了消除图文数量对于传播效果的影响，采用平均阅读数、平均点赞数和平均留言数三个指标来衡量不同类型图文消息的传播效果，发现旅游攻略类图文消息的平均阅读数、平均点赞数和平均留言数都要高于其他三种类型的图文消息，心灵美文类图文消息的三项指标都要低于其他类型，新闻报道类的平均点赞数和平均留言数也较低。

图4 峨眉山景区和乐山大佛景区微信公众平台图文点赞数比较

图5 峨眉山景区和乐山大佛景区微信公众平台留言数比较

表1 峨眉山景区微信公众平台不同类型图文消息传播效果

表2 乐山大佛景区微信公众平台不同类型图文消息传播效果

乐山大佛景区微信公众平台发布的图文消息相比峨眉山景区要较单一，且没有留言数。从表2可以看出，乐山大佛景区微信公众平台发布的图文消息中，营销推广类无论是从总体阅读数、点赞数，还是平均阅读数、平均点赞数来看，都要高于其他两种类型的图文消息；新闻报道类的评价阅读数和平均点赞数较少，旅游攻略类的图文消息由于数量太小，只有一篇，不具有说服力，故不在此进行比较。

四、研究结论

文章基于峨眉山景区和乐山大佛景区微信公众平台发布图文的数量、阅读量、点赞数、留言数、平均阅读量、平均点赞数、平均留言数等数据，对这两个景区微信公众平台的传播效应进行了比较研究。

研究发现，峨眉山景区微信公众平台同时间段发布图文消息的数量要多于乐山大佛景区，说明峨眉山景区微信公众平台的活跃度高于乐山大佛景区；从图文消息内容来看，峨眉山景区微信公众平台的内容要更加丰富，图文类型也较多，乐山大佛景区内容较单一；从阅读量、平均阅读量来看，峨眉山景区微信公众平台的传播效果要大于乐山大佛景区；从点赞数、留言数来看，峨眉山景区微信公众平台与用户的粘稠度要高于乐山大佛景区；从平均阅读量、平均点赞数、平均留言数来看，用户对营销推广类和旅游推广类图文消息的关注度最高。这些发现对国内旅游景区微信公众平台的信息传播具有一定借鉴意义。■

（作者系乐山师范学院旅游学院教师，研究方向为旅游企业管理。）

[1]张尔煦.微信推广的病毒性营销分析[J].新闻传播,2012,(6)：208-210.

[2]孙凯炜，陈章旺.微信营销视角下旅游景区的服务创新[J].郑州航空工业管理学院学报，2014,32(5)：53-58.

[3]王艳.企业微信营销的模式与发展前景分析[J].商业经济,2014,(5)：80-82.

[4]冀芳，张夏恒.微信公众平台传播效果研究[J].情报理论与实践，2015,38(12)：77-81.

[5]马红岩.基于内容营销的微信传播效果研究[J].商业研究,2014,(11)：122-129.

四川省社会科学重点研究基地——四川旅游发展研究中心立项课题 (LYC16-07)。