中泰广告民族文化特色对比研究

⊙罗 娟 刘 红［昆明理工大学艺术与传媒学院， 昆明 650000］

中泰广告民族文化特色对比研究

⊙罗 娟 刘 红［昆明理工大学艺术与传媒学院， 昆明 650000］

近年来，在亚洲乃至全球荧幕上都出现了一道新的风景线——泰国广告。在纽约、戛纳、伦敦、克里奥等重量级广告大奖中，都能看到泰国广告的身影。一时间泰国广告登上各大视频网站热搜榜，成为观众热烈讨论的对象。这一现象引起中外学者的探究，泰国已经得到全球广告界的肯定，其创意水平的高超，时而幽默诙谐时而令人泪下的无厘头风格被称为“泰式生活波普美学”。

礼佛文化 儒家文化 荒诞夸张 平民化叙事

同为亚洲的发展中国家，中国在经济总量、广告投放量以及广告行业从业人员数量都远超泰国的外部条件下，广告创意却远不能及。我们这两个相邻的国家在地域上和文化上都有相互接壤和渗透，但在广告创意和运行方法上却存在着明显的差别，不同的历史经历，造就了相异的民族文化传统。本文试将泰中两国广告发展背景及案例相结合，从两国创意特点入手，分析广告中所带有的不同民族文化、民族受众心理特质以及民族风格对广告发展所带来的影响。

一、泰国“礼佛”文化历史背景

泰国地处中印之间，与中国、印度、老挝、缅甸、马来西亚等国家接壤相邻，文化互通。历史上曾被西方列强侵入殖民，文化上不可避免地受到西方殖民文化的渗透。经过多年的发展与融合，逐步演变为一个拥有着浓厚而独特的地域风情和神秘混合宗教色彩的多元文化的国家。国际上都称泰国是庙宇林立的千佛之国，是信仰为上的微笑国度，民众们总是面带微笑，神态温和。在泰国，佛教是国教，泰国民众九成以上信奉佛教，泰人赤诚地认为佛是主宰万物的神，佛高于国王与权力。佛教文化在泰国人的日常生活中得到了充分体现，礼佛文化根植于泰国的民族意识里，成为泰人的精神支柱。在泰国男性一生中必须出家一次，年龄和时间不限。乐观的泰国广告人在这种民族意识中形成了一种独特的广告表达方式，呈现出与众不同的鲜明色彩。

二、中国重视人际和谐的传统儒家文化

中国文化博大精深，受地理位置和气候条件的制约形成的大陆型农业文化，使中国建立起以血缘为纽带维系的宗法社会结构，国家家庭化、礼仪规范化、中华民族的传统价值观念等就在这个根基上演绎开来。中国传统文化是一种家庭文化，中国社会崇尚群体取向，因此，中国的广告大多强调集体的作用。建立在群体社会结构之上的“天人合一”观念，强调人与人之间、人与自然之间关系的和谐，体现在生活中就是尊老爱幼，亲仁善邻，安分守己，不侵犯他人的利益。如《南方芝麻糊》《孔府酒》等经典广告，都带有浓厚的中国传统文化特色，是中国人所喜爱的，甚至很多小孩子会将广告词脱口而出，里面带有中国元素的服饰、色彩，浓厚的家庭氛围也引起了国际观众的喜爱，是很成功的广告。但这一类的广告较少。

三、泰国广告发展简述

2002年泰国广告协会（The Advertising Association of Thailand）根据泰国广告经历分出了三个阶段：平面阶段、广播阶段和影视阶段。1900年，广播电台被引入泰国，广告业开始进入电台，配套的音乐和广告歌也逐步产生，用来加深听众印象。20世纪50年代电视的引入使广告业进入高潮时期，随着国际化4A的发展和进入，此时西方公司基本上垄断了泰国电视广告整个行业。因此泰国的广告业在亚洲是发展较早的，可以说整个泰国广告界的未来人是依照欧美模式培养出来的，产业链经过本土化的融合，发展相对成熟，处于亚洲领先地位。开放的经济环境也是泰国广告发展的一个重要因素。

四、中国广告发展历程

中国广告起步较晚，到2005年之后才开始渗透到中国人生活的各个方面，传播途径逐渐丰富。除了传统电视、有线电视等媒介外，多种新媒体如卫星电视、分众传媒、网络视频、手机流媒体以及虚拟游戏广告等应运而生，经济发展对影视广告的需求增强，各种新的制作题材以及传播媒介的融合为这一阶段的广告创作提供了比较宽阔的空间。但中国整个广告业不规范，创新度不够。首先，政府管控严格，难以创新。政府在广告这种可以轻易传播意识形态的媒介载体上慎之又慎，管控非常严格；其次，广告主也是阻碍发展的大山。中国企业的广告意识不如国外，广告主总是想插手广告制作的各个阶段，从创意到执行，他们都会干预。甚至一味地追求产品的突出、logo的明显，完全不在乎创意。于是就有了明星代言泛滥的现象，我们在电视画面里经常会看到那种洗发水广告就是一个美女头发很顺，手里拿着XX牌洗发水，然后嘴里说着“XX牌洗发水，用了就是好”，最后画面升起公司大logo。相比之下，泰国广告政策审查限制要比中国宽松很多。国内不乏创意的人才和公司，只不过国内的广告审查制度很严苛，很多好的创意在提案阶段就被规章制度限制了。

五、泰式广告优势

“平民化的视角”是泰国广告生命力强大的一个重要因素，在影视广告中，泰国广告有着商业广告公益化表现的趋势，轻功利而重文化，以受众认同感取代偶像明星代言形式，多采用真实人物故事或平凡民众演出，以人情味冲淡商业味，将广告艺术拉进平民大众生活中，得到观众共鸣的同时将商业目的巧妙地掩饰起来，深化受众对信息主体的认识感受。一杯清茶，一把小提琴，一段童声合唱，一只蝴蝶，都能够成为温情创意广告的载体，也由此展开讲故事的广告模式。同时，泰国广告充分调动亲情、友情、爱情、同情等人类共通的情感元素来打动观众，注重产品的附带价值以及产品带给人心灵上的升华，注意提倡生命的意义，展现人性的积极励志，充满人文关怀。

以“荒诞夸张”闻名的泰国幽默广告和欧美的含蓄风格不同。在泰国，“幽默”是历史逆境下的产物，泰国人在先天的苦难里，选择用幽默乐观的态度去生活。泰国民间故事、寓言、民族服装、音乐、手工制品、热带植物、大象、长颈鹿等在观众眼中已成为泰国的标志性符号，经常被广告人采用，他们喜欢把本土元素加入到影视广告中，在有地域特色的同时不仅引起本地观众的共鸣，又让国际观众通过诙谐夸张的表演深刻地体会到产品的特点。比如在《shera地板——壁虎篇》广告中，两只恩爱的壁虎夫妻爬在天花板隔层上面跳舞，忽然天花板闪出一道裂缝，一只壁虎失足，掉落在楼下父子三人的棋盘旁边，之后另一只也伤心地殉情跳下。此则广告以壁虎的意外掉落为创意点，意指不要把福气吓跑，宣传了shera地板结实耐用的特点，让观众在为壁虎夫妻凄美的爱情悲剧难过的同时，又不禁会心一笑。其实幽默广告就是草根文化，是属于普通老百姓群体的审美题材，满足了大众的审美需求，从而引起受众的喜悦与共鸣，达到广告效果。

在泰国广告成功的背后，离不开客户的包容和理解。泰国的广告主相对来说更加开放和包容，留给广告人自由发挥的空间很大，实现了广告创意自由和优秀人才实现理想之间的双向流动，这点是极为重要的。广告主更看重的是产品诉求，其打广告的最终目的是扩大销量。而正因为广告主的包容，广告主和广告人得以实现双赢。

六、中国广告弊端

中国观众普遍喜爱名人广告，广告创意人员利用人们对明星的喜爱、崇拜和模仿心理，吸引广告受众，增强广告产品可信度。但名人广告费用高，风险大，名气的生命周期不定，容易偏离广告主题等，甚至名人对产品不了解就盲目代言而吃上官司，这样的例子比比皆是。

中国广告中最常见的是叫卖广告，例如前些年的脑白金广告，几遍重复的旁白式广告，在旁白中直接传达信息，吸引受众注意，但却一味地推销商品和重复叫卖，画面过于单一，让受众很是郁闷。近几年脑白金广告加入了一些中国元素，观众的认可度有所改观。正如泰国广告拥有民族文化特色的符号一样，中国的广告也应立足本国融入本土元素，弘扬中国文化，从而让中国广告走向国际化。智威汤逊（JWT）上海创意总监朱海良认为，所谓中国元素，应该是中国独有的，能反映中国、认知中国的东西。除了具象的中国元素符号如龙、旗袍、长城、书法等之外，还包括那些抽象的中国元素精神。只有这样，我们中国的本土广告才能以自己独有的特色而立足于世界广告之林，创造出独具特色、与众不同的广告，同时也区别于西方国家的创意特点。

如果说是中国缺乏创意，那是很片面的观点，我们国家的许多大学都有广告学相关的专业，行业也发展了超过二十年，绝对不缺乏有创意的广告人才。广告的受众是消费者，最终目的是吸引消费者购物。但是我国人民整体对广告、对创意文化的认知还不够高。就好比很多中老年观众就一直都看不懂M&M的“快到碗里来”是什么意思，也觉得“脉动”的倾斜走路，连建筑物也一起倾斜的广告过于夸张。所以说不是广告不好，而是在我们国家，广告要做到通俗易懂，以适应各个知识层面的人群的审美需求，好比脑白金、羊羊羊这种，虽然三俗，但是朗朗上口，更能让人记住。广告公司在发展的过程中对市场进行各种尝试后，找到了观众易接受、市场反应好的广告类型，于是就形成我们现在看到的广告产业所呈现的状态。其实留意一下，有些广告还是挺有创意。以人之长补己之短，中国也有一些走中国风路线的广告是很不错的，但是创意上的短板有待提升。中国的广告能走出自己的特色是中国广告人正在努力的目标。

[1][美]威廉·阿伦斯.当代广告学[M].北京：华夏出版社，1999.

[2][美]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中国友谊出版社，1993.

[3]黄禧祯.现代公共关系学[M].广州：广东高教出版社，2004.

[4]胡屹.策划学全书[M].北京：中国社会出版社，1999.

[5][美]里斯-特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2001.

作 者：

罗 娟，昆明理工大学艺术与传媒学院在读硕士研究生，研究方向：广播电视编导；刘 红，昆明理工大学艺术与传媒学院副教授。

编 辑：

魏思思 E-mail:mzxswss@126.com