媒介融合背景下广告学专业人才培养的模式思考

邬晓莹

[摘 要] 媒介融合趋势的出现对广告学专业人才培养提出了新要求，高校广告学专业的教育需要根据市场环境需求的变化而变化，及时调整广告学专业人才培养模式，创新广告学人才培养模式以此适应行业发展新需求。分析了媒介融合背景下市场对广告学专业人才需求的变化，探索在新形势下对广告学专业理论教学及实践教学体系的研究。

[关 键 词] 媒介融合；广告学专业；人才培养

[中图分类号] G715 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2017）32-0047-01

现代社会，随着新媒体的崛起，各种媒介能够进行深度整合，市场环境发生了巨大变化。在媒介融合背景下，广告行业的运作模式也发生了巨大变革。广告行业需要应用型、创新型、具有国际视野的复合型广告人才，广告学专业人才培养面临着严峻的考验。国外不少学者在这一领域已经做出了尝试与探索，并取得了一定的成果。而我国地方高校广告学专业人才教育亦需要突破层层困境寻找出路，力求解决地方高校广告学专业人才培养与市场实际需求脱节的难题，改革传统广告学人才的培养模式。

一、媒介融合背景下广告学专业人才的需求变化

媒介融合作为市场发展新趋势，对广告行业的影响巨大。因此，具有一定媒体理论素养的新型广告学专业人才是媒介融合背景下市场对广告学人才提出的新要求。在媒介融合的趋势影响下，媒介的属性、信息传播的模式、交互性的反馈模式等都与传统市场环境下的媒介有较大区别，在开展广告运动时亦会遇到新的问题。例如，在广告运动中，如何利用新型媒体的交互性使广告信息的传播从原有单向性传播转为双向互动性传播；如何利用新型媒体在私人领域的传播具有人际传播的特性；如何利用新型媒体加强受众粘性阅读等。

这些媒介大环境的变化，也需要广告从业者掌握新的技能，对受众心理、消费行为及广告法规有全新的研究，这样的广告运动才具有适用性和针对性。因此，在媒介融合背景下对广告专业人才也提出了新的技能要求，对广告从业人员的技术理解能力、商业模式的创新能力、市场的敏感度都提出了新的要求。

二、媒介融合背景下广告学专业人才培养的新思路

在媒介融合背景下，如何应对市场新环境的挑战，已经成为地方高校广告学专业教育不可回避的问题。笔者认为“变则通”，即广告学专业教育事业只有通过变革才能适应媒介融合时代的发展需要。

（一）更新广告学教学观念，树立媒介融合教育观

教育理念决定着教育的走向。广告学专业教育人员应根据市场运作的现实变化和行业的实际需求，及时更新教育理念及目标。转变教育观念，首先要树立媒介融合教育观。在媒介融合背景下，广告学专业教育要打破原有的學科壁垒，在教学中通过课程的融合、专业的融合、实训课程的融合，加强广告学专业教师队伍的跨学科知识建构，培养国际性广告公司所需要的具有国际视野的应用型人才。

（二）创新广告学教学体系，设置新媒体广告课程

传统广告学专业课程由基础必修课、学科选修课、专业必修课、专业选修课、实习实训等课程组成。在媒介融合背景下，广告学专业课程的设置应加入新型媒体广告专业课程。由于受到师资力量及技术条件的限制，笔者认为，可在原有广告学专业课程设置的基础上，增加新媒体广告的内容。例如，广告策划课程，可以增加“新媒体广告的策划”的内容，如手机媒体广告策划与创意、网络广告创意等；广告设计课程可增加H5广告设计、微电影广告制作等；广告经营管理课程可增加新媒体广告经营与管理的内容等。总之，构建新型广告学专业教学体系，完善课程结构，增设新媒体广告课程内容，是媒介融合背景下国内地方高校广告学教育的新课题。

（三）完善师资队伍建设，培养跨学科教师队伍

整合现有的师资力量，全面推进媒介融入的教育理念，培养具有广告学理论知识、广告学从业实践经验、媒介技术技能、广泛地跨学科的教师队伍。同时需要打破理论教学与实践教学的界限，将理论知识与实践活动相结合，实现理论教学和实践教学一体化。

另外，改革广告学专业教师的聘用制度。有针对性地聘用具有广告从业经验的业界人士到校任教，增加广告学专业“双师型”教师的比重。或邀请广告界知名从业者以定期讲座的方式，将广告行业内最新动向、最新经验以及媒介融合发展新趋势带到课堂上，形成良好的互动，培养学生的媒介融合思维。

综上所述，媒介融合背景下的广告学专业教学需要根据市场环境的变化及时调整人才培养的思路，探索以社会需求为导向的人才培养模式，以此提高国内地方高校广告学专业教育水平，为社会提供具有国际视野的应用型广告人才。

参考文献：

[1]周怡.媒介融合时代地方高校新闻人才的培养[J].青年记者，2016（12）.

[2]陈红艳.新媒体环境下广告人才培养的思考[J].教育与职业，2010（5）.