大数据时代的传播法则

丁爱波

6月27日，由财视传媒、传播达人汇主办，百度、山东广播电视台齐鲁频道、齐鲁周刊社、北京时间联合主办的2017全球大数据传播大会（Global Big Data Disseminate Conference）在北京亮马桥希尔顿酒店盛大举行。中国新闻周刊、新华社、齐鲁晚报、中国日报网、海外网、经济观察报、舜网等六十多家媒体出席参加本次大会，搜狗大数据中心、科大讯飞、蚂蚁金服、易观、场景实验室等百余家合作机构和企业参与本次大会并提供支持。

在本次大会的开幕式上，财视传媒CEO、传播达人汇理事长张刚在致辞中强调，大数据是这个时代数据爆炸式的增长，它颠覆了所有企业的信息技术架构，能否高效地驾驭数据，在数据中淘出金来，已经成为当下企业汰弱留强的分水岭。

将大数据聚焦到“传播”这个主题中来，关涉的问题包括但不限于：企业大数据传播是可评估的吗？“别人眼中的你”是你想传达的形象吗？什么样的人在偷偷关注你的企业？所做传播如何到达目标用户并建立强互动关系？如何回收真正有价值的用户数据及用户画像？这些问题，在实践者与学院派的演讲中，给出了清晰的答案。

实践派与学院派的数据观

以“大数据为传播带来的改变”为题，本次大会邀请百度视频CEO胡浩、北京时间副总裁王星、界面CEO何力、易观合伙人兼总裁刘怡、清博CEO郎清平、蜻蜓FM总裁钟文明，中关村数字媒体产业联盟理事长何加正、中国传媒大学教授沈浩、北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明等嘉宾到场发表独立演讲。他们从实践派和学院派的角度出发，通过解读现实范例，试图为众多企业在传播新格局下的困惑提供智力支持和参考方法。

“用数据技术建模，量化新闻，给出基于数据智能化处理后的结论。”何力表示，基于数据化智能化的内容生产与变现，将来可在“独家资讯+智能化新闻预测”方面实现。

王星表示，在信息高度分散的现代社会，大数据实为公共资源，只有在自由交换和共享中才能实现价值，释放新的数据，创造新的价值。目前，大数据在分发端的效率和效果成绩斐然，但从生产端观察，真正优质的内容并没有增多。媒体在大数据传播上的运用，应该坚持发挥整合独特资源的优势，为用户提供优质内容，而不是以精准的名义，片面迎合用户。

“打造差异化、高质量、高产量的内容生产。”胡浩表示，流量是基础，内容是制高點，目前，为博眼球而产生的低俗、标题党内容正在退却，优质内容更容易IP化、形成品牌和特色，不过，盈利模式仍需探索。

何加正表示，大数据应用在发展过程中，将诞生源源不断的技术改进要求，催生出层出不穷的新机会、新业态，包括以接口标准为代表的顶层设计、以传感器为代表的硬件产业、以信息挖掘为代表的数据产业、以绿色保障为代表的安全产业以及以人才培养为代表的教育产业。

从“平台+数据+内容+社群”的模式探索，郎清平指出，就平台而言，企业品牌传播阵地已经发生转移，且随着渠道资源碎片化、增值化，渠道的垄断性、主导性被打破，多平台到达成为必然趋势；就数据而言，大数据的终极目标是连接，连接思维、节点、主体和系统，大数据能够通过舆论攻防战、精准定位广告投放、路径跟踪与节点作用发挥等实际应用助力企业品牌传播；就内容而言，企业品牌涉及人格化形象塑造、品牌IP化与网红化等方面；就社群而言，社群成为抵御平台变化、用户迁移的一种强聚合形态，通过品牌广告组合传播、公益化传播策略、品牌联盟传播、口碑传播策略，群策群力以激活传播。未来，企业品牌传播的新趋势将集中表现为“精细化”“年轻化”“智能化”“场景化”“协同化”。

在下午的大数据龙头企业报告环节，大会邀请了百度地图大数据架构师廖龑、京东数据研究院院长刘晖、科大讯飞大数据研究院副院长谭昶、海尔新媒体社群运营主编韩艾佳、宝宝树副总裁兼商业合伙人纪婷婷、来电科技CMO任牧、云像数字CEO安士辉、车车科技创始人兼CEO张磊等近十位企业高管对各自企业在“大数据+传播”领域的尝试及成果进行解读。

张磊预测，未来InsurTech（保险科技）的发展趋势也将围绕大数据、区域块、人工智能等前沿技术和热点领域推进。魏小巍指出，不是所有的互联网企业都适合做C2M，高活跃度家庭社区才是C2M的绝佳土壤。安士辉直言，数据赋能新零售，未来，数据和技术会激发更多感性营销。

就大数据与人工智能的关系而言，谭昶指出，大数据让人工智能更加智能，人工智能让大数据更有价值。未来的信息化服务将是从海量数据中自我优化、在日常生活中触手可及的智能化信息服务，而人工智能在身边的应用包括理解自然语言，如垃圾短信、邮件识别、搜索引擎；计算机视觉，如手写识别、人脸识别；问答系统，如苹果siri、微软Cortana、讯飞灵犀等。

大数据重塑传播生态

大会压轴环节，主办方联合搜狗大数据中心权威发布《明星企业家年度热搜榜TOP30》，并颁发“2017年度全球企业大数据传播创新奖”，揭秘你不知道的大佬和企业搜索真相。

在《明星企业家年度热搜榜TOP30》公布环节，主办方以动画的形式生动呈现出30位上榜企业家的搜索用户画像，这里举例一二。共享单车领域两把头号交椅掌门人，摩拜单车创始人胡玮炜和ofo创始人戴威双双上榜。胡玮炜以黑马姿态跻身TOP30四位女性企业家之一，关注度力压榜上常客董明珠、夏华，仅次于田朴珺。90后戴威则成为最年轻的上榜企业家。在最受女性关注的企业家方面，被广大女网友口口声声念叨的“国民老公”王思聪仅仅位列第8。冠军被胡玮炜和不知妻美的刘强东并列摘得，高颜值老板李彦宏、陈欧紧随其后，之后是又一“炫妻狂魔”扎克伯格。

30位企业家的热搜词中什么最多——演讲，多达八人的十一个热搜词中出现了“演讲”字眼。罗永浩的“人生的诸多苦难之一”毫无悬念高居热搜词第一位。马云、俞敏洪、李开复和李彦宏都有半成热搜词与演讲有关。看来，演讲已经成为企业家的标配技能。综上，企业家的娱乐化明星化是不可逆转的趋势，对于企业而言，未来PK的不光是实力，还有企业家自身人气值。

据悉，大会最后环节的“2017年度全球企业大数据传播创新奖”评选耗时数月，评选出15家最具传播创新精神的企业，包括58同城、蚂蚁金服、海尔新媒体、滴滴打车、海信集团、科大讯飞、神州专车、宝宝树、神马搜索、青岛啤酒、人人贷、酒仙网、中国三星、用友网络、联想集团。搜狗大数据中心总经理李刚，山东广播电视台齐鲁频道总监黄宝书，齐鲁周刊社社长、总编辑王胜军，《中国新闻周刊》全媒体中心副总经理郑利文，财视传媒总裁助理、《梦想三分钟》制片人刘丽杰作为颁奖嘉宾为获奖企业代表颁奖。

看完这15家企业热度最高的搜索词，最直观的感受是，传播和接受之间有一条世界级的鸿沟。无论是企业还是企业家，都希望人们多关注公司和产品，然而，最受欢迎的永远是八卦和负面。

真正让人满意的传播是“如你所愿”，然而知易行难。虽然这15家企业只是当前大数据在传播领域应用现状的一个极小的缩影，但可以预见的是，大数据为衡量传播效应提供了一种相对准确的描摹方式。不管接受与否，大数据带来的变革和进步，正在我们的生活和商业中萌芽，未来我们还将见证更多创新传播案例涌现，更多的行业应用爆发和改变。