奥利奥在中国失宠了？看看这块有着百年历史的饼干是如何自救的

1912年3月6日，世界上第一块奥利奥（OREO）在纽约诞生了。一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。

关于奥利奥的名字是怎么来的，有什么样的含义，至今没有一个确切的说法。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。但这些，仅仅都是猜测，奥利奥名字的由来就这样成了一个伟大的谜。

就像篮球和可乐，奥利奥它已经成为美国文化的一部分。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。

1996年，奥利奥喊着“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”的口号进入了中国，并在此后的几年内成为中国最具影响力的、最成功的饼干品牌。2006年，奥利奥成为中国饼干销量的第一品牌，达到其在中国市场销售的巅峰。

算起来，今年正好是奥利奥进入中国的第20个年头。20年的时间，它伴随着中国的80后从儿童时代走到青年时代，与大白兔奶糖一样，成为这一代年轻人脑海中磨灭不去的童年回忆。

曾经奥利奥在中国十分火爆，但在过去的几年时间里，它好像就这么失宠了。当年的孩子们都已经长大，奥利奥却还是过去的样子，依然是白加黑的搭配，依然是“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”的吃法，奥利奥已经不在他们的零食选择范围之内。另一方面，现在的孩子在零食方面有着太多的选择，再加上奥利奥高脂肪、高糖分的成分表，它似乎并不具备竞争优势。

人气退去之后，奥利奥饼干的生产商——亿滋国际2013年第四季度及整个年度的收入都有所下滑，分销商的饼干库存过剩。

但奥利奥毕竟是一块走过了百年风雨的饼干，暂时的失意并不足以让它退出一片已经耕耘了整整20年的成熟市场。即使“失宠”也要重新得到“宠幸”。在经历一系列的风波之后，奥利奥决定要捍卫在中国市场的地位，于是乎，各种手段层出不穷。

从童趣转向多元趣味

从 2014 年开始，奥利奥就逐渐将品牌调性转向更趣味性更多元化。“奥利奥不应只关注饼干本身，更应承担激发创意与想象力的使命，融入消费者的生活之中。”简而言之，奥利奥想要重新赢回年轻消费者，那群曾经在奥利奥陪伴下成长，长大后却离开了奥利奥的消费者。

2015年1月，奥利奥推出了薄版奥利奥——巧轻脆，就是看好庞大的年轻女性消费群体。意识到中国消费者开始更加注重健康的亿滋国际在2015年10月，将旗下在全球销售额超过10亿美元的焙朗早餐饼（belVita）引入中国，并请来陈意涵和井柏然为其代言，目标就是未来两年我国市场规模超千亿元的早餐市场。

而为了重新赢回年轻消费者，奥利奥于 2015 年启动了全新品牌战略“Play with Oreo（玩转奥利奥）”后，仿佛打開了想象世界的新大门，一路小跑开始了各种趣味横生的奥利奥新玩法，于下半年打响的「趣味新花样」战役中，不仅发起产品样式革新，同时将目标锁定个性化定制营销。

下半年上线的奥利奥「花样表情自造工厂」活动，意在给每个身处忙碌生活的人带来欢乐和趣味，利用其标志性的饼干和创意形式激发想象力和趣味性，渗透进消费者每天的碎片化生活中。奥利奥全新推出的5款限量饼干图案，每款图案也有其独特的诠释。一方面，奥利奥还邀请当时在网络上最具人气的萌神奥莉、奥运冠军孙杨、时尚表姐刘雯一起分享专属表情的奥利奥饼干，另一方面，打造「花样表情自造工厂」，邀请粉丝上传自拍，参与赢取「别人不能复刻」的 3D 打印表情饼干模型，引来 10 万网友上传自拍表情。

奥利奥从中挑选出 300 个表情，制作了一本折页书，摊开总面积超过 57 平米，还被吉尼斯授予为世界上“最大的折页书”的荣誉称号。

电商，投资IP，开发手游，一样都不落

2016年年初，奥利奥公司在美国投放了今年的首支全球广告片“Rolling Wonder（滚动奇迹）”，并同时上线了中文版，广告中将“打开奥利奥（Open Up with Oreo）”这一动作引申为“打破壁垒（reaking down barriers）”收获意料之外的情感和友谊。从而鼓励人们接纳不同的人群，让世界变得更美好。这也意味着奥利奥准备放弃单一化的全球广告品牌战略，而要开始鼓励人们尝试不同的口味，接受多样的产品，打开想象的世界。

3月，奥利奥又推出了6款想象力包装作为全球首发，在活动页面中，你只需要打开脑洞、咔嚓拍照、任性贴纸，简单三步发挥无穷想象力，就能获得自己专属的奥利奥包装，另外还有机会赢取 9000 个将限量版奥利奥定制包装变成实物的名额。

5月，充满想象力的奥利奥又变身“小唱片”，这个“小唱片”可以提供 6 款不同曲风的奥利奥主题音乐：摇滚、爵士、电子、中国风……而且这些饼干是可以吃的。

定制，跨界，借势明星……奥利奥把数字营销的各种玩法都玩了个遍，而且什么火就玩什么，奥利奥不仅在国外社交媒体上发布了首支 VR 品牌广告，还把线上虚拟现实体验搬到了线下。奥利奥在纽约第18号西街245号设置了“Wonder Vault”，把一个仓库的库门漆成了奥利奥蓝，并在上面装上了奥利奥饼干库门。路过的人们只要打开这个库门，纸杯蛋糕味的奥利奥新品就会经由传送带送到他们的面前。奥利奥这个营销战役中包含着“门”的概念，打开这扇门，你会看到一个新奇有趣的美丽世界，而这个“世界”既包含着 VR 广告，也包含着美味的纸杯蛋糕饼干。

奥利奥的这一系列转变给营销圈增添了不少话题，成为媒体的宠儿，让它重新回到了年轻人的视线。层出不穷的创意之后，销量是否能峰回路转还尤未可知，但奥利奥的精神却让人感动。任何走过风雨，拥有强大生命力的的经典品牌，都不是稳坐在过去的功劳簿上，“任凭风吹浪打，我自岿然不动”不适合他们，只有不断自我革新，才能在不断迭代、变换的消费环境中保持领先。百岁之后的奥利奥仍然乐此不疲的尝试各种营销玩法，VR，定制包装，线下数字互动，用年轻人的语言和年轻人玩在一起，不断开启的想象世界背后，正是奥利奥不老的精神所在。endprint