食话时说|食品品牌的情怀牌

2016年真可以称作是食品行业的“情怀年”。

“有的人，一上台就下不来了。” 猴年春节，百事可乐请来《西游记》电视剧中“孙悟空”饰演者六小龄童，推出猴年情怀广告微电影《把乐带回家之猴王世家》。微电影中的六小龄童以章家猴戏接班人的真实身份出镜，从田间地头到荧屏巨幕，诠释用猴戏把快乐带给千家万户。百事可乐打的这张“情怀牌”， 勾起一个时代的“大圣情结”。

无独有偶，老品牌“北冰洋”也因一句“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的广告语在近两年重出江湖，成功跻身汽水界的红人，北冰洋汽水也借此摧城拔寨占据了北京街头巷尾。 尝到了情怀牌的甜头后，北京一轻食品集团开始了复制这种模式，2016年夏天，北京一轻食品集团宣布双棒、小豆冰棍的复出，而袋凌、豆奶等经典产品将悉数推出。随之而来的还有天府可乐、山海关、东北大板等食品行业的老品牌。

众品牌的“情怀牌”打的还顺利吗？

根据“2016年春节零食人气王”网络投票结果显示，猛打“大圣情结”并不十分受消费者追随。而“怀旧派”的北冰洋、小豆冰棍、双棒甚至紧跟其后的天府可乐销售情况也并不乐观。

其中，被消费者吐槽最厉害的莫过于这些产品重现市场后令人咋舌的高昂价格。北冰洋听装饮料及天府可乐定价在4.5元，而双棒雪糕刚上市时售价10元，批量化生产后成本降低，目前价格降到8元。另一款小豆雪糕的价格也比上市时下降1元，现为4.5元。曾经平价的小吃食如今因“童年情怀”晋升为高价食品，部分消费者称这属于情怀绑架，感叹“相见不如怀念”。

然而降低价格就能拯救“情怀牌”的世界了吗？笔者看来不然。

对于食品而言，能拯救世界的从来都是产品本身带给消费者的美好体验。老品牌能够打起来“情怀牌”的先决条件是具备能够唤起消费者旧时记忆的“味道”。而不少消費者表示如此高价却再也不是原来的味道了。对于这些食品企业而言，要打好“情怀牌”首先还应该在产品本身做功课，还原产品旧时味道是基本功，而针对如今消费者对味道体验及口味需求可能有所改变，老品牌在怀旧的同时也要进行产品升级以满足消费者的需要，将消费者对产品口味的满足感最大化。

其次，“情怀牌”尤其是其中的“怀旧派”并非产品发展的长久之计。如今，随着消费习惯及消费主体发生变化，产品的与时俱进也很有必要。部分消费者或许会因为怀旧情怀而购买产品，但决定其是否为长久稳定型消费，甚至吸引更多的主消费群体的青睐，仍旧是老品牌需要重视的新问题，“情怀牌”要想打的一场胜仗，对现阶段消费市场的研究必不可少。以中草药制成的天府可乐为例，在重庆地区小范围内以高价售卖消费者并不一定买单，要想走向全国甚至走向世界，在消费升级注重健康理念的今天，天府可乐该主打的不该是“情怀牌”而是“健康牌”。

食品品牌的“情怀牌”怎么才算打得好？这是企业应该深思的问题。

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