跨文化视域下美国电影的传播效果与策略

□雷英

跨文化视域下美国电影的传播效果与策略

□雷英

电影已经成为现代社会大众休闲娱乐的主要方式，并在文化传播方面肩负起了重要的作用。通过对当前世界电影发展进行分析可以发现，电影的跨文化传播已经成为各国电影产业化的必由之路，其中美国电影在跨文化传播方面具有较为突出的优势，不仅传播范围一直在不断扩大，还在世界各国培养了大量的受众群体。因此对美国电影传播进行研究，有益于完善我国电影在跨文化传播中的不足，找到更加合理的传播方式，进而促进我国电影产业的进一步发展。

跨文化传播；美国电影；传播效果；传播策略

美国电影之所以会受到世界各国观众的青睐，与美国电影重视跨文化传播有着密切的关系。美国政府以及相关电影公司都为本国电影输出制定了大量的发展策略，这为美国电影的广泛传播奠定了良好的基础，可以有效地解决传播过程中的文化冲突问题，让更多的人对美国电影产生认可。以我国为例，近年来美国电影对我国电影业的影响力不断加大，很多国产影片都受到了美国电影的冲击，同时因为美国电影的大量引入也使得我国社会大众的文化观念开始有所转变，而这些只是美国电影跨文化传播效果的冰山一角，其对我国的影响远不止于此。

一、跨文化视域下美国电影的传播效果

（一）文化输出加剧，影响范围扩大

与中国相比，美国的历史发展较短，文化积淀相对薄弱，但是美国的文化输出却远远高于我国，并逐渐将美国文化扩散到了世界各国，对其它国家人民的生活产生影响。而美国文化之所以会在如此广泛的范围内进行传播，美国电影是最大的助力之一。当前娱乐产业已经成为各国主要的经济支柱产业，各国每年拍摄的电影数量众多，但是在电影传播方面却很少有国家能够像美国一样将影片在大范围内播出。也正是因为这一点，使得更多社会大众对美国产生了较为直观的认识，并在观看电影的过程中潜移默化地受到美国社会思想理念的影响。其中最为典型的代表就是渗透英雄主义、美式价值观念等。

（二）促进文化融合，提升文化价值

传统美国电影主要以美国本土生活为内容，无论是在文化背景还是在故事情节方面都更符合美国人的观影习惯，对于非本国观众来说只能满足观众的猎奇心理，不过很难扩大受众范围。但是随着对跨文化传播的不断认识，这种僵局开始有所转变，美国电影除了坚持本土风格外，还在其中融入了其它国家的文化元素，使得美国电影的包容性开始有所提升。其中《功夫熊猫》就是最典型的代表，该部动画电影虽然产于美国，但是却应用了大量东方元素，将东方文化与西方文化巧妙地融合到了一起。这使得该部电影在世界范围内大获成功，尤其在中国更是创造了不俗的票房成绩。《功夫熊猫》的成功与文化的融合有着直接的关系，可以有效降低跨文化传播的阻力，并且通过电影对文化的价值进行体现，使得各国文化能够在不断交融、结合的过程中绽放出新的光彩。

二、跨文化视域下美国电影的传播策略

（一）政府保护意识较强

为了能够让好莱坞电影在更多的国家进行传播，美国政府从很早之前就已经致力于本国电影的推广和保护。不过应该意识到，美国政府的这种行为对美国电影有着双重的影响。首先，确实能够为美国电影的跨文化传播提供更多有益的帮助，让美国电影顺利进入其它国家电影市场，规避政治、经济等方面的限制；其次，美国政府在扶助美国电影对外传播的过程中，也将美国电影作为了本国政治思想、价值观念传播的主要工具，强化了美国对其它国家的文化入侵，这实质上也对美国电影内容上的完善带来了一定的负面影响。与其它国家相比，美国自一战时期就已经意识到了电影在文化传播方面的重要性，并在不断发展的过程中针对电影的特性，制定出了大量的全球推广战略，以辅助美国达到政治上的需要。具体来说，美国对本国电影跨文化传播的支持主要表现在以下几个方面：第一，政府针对美国电影给予针对性管理，并对电影拍摄、传播过程中出现的问题给予大力的帮助。例如，拍摄与现代战争相关的电影，美国政府相关部门会为其解决武器装备上的问题，在最大限度内对美国电影拍摄进行优化。第二，发动多方力量打通对外传播关节。电影的对外传播较为困难，需要经过大量的审批并要得到相关国家的认可。美国政府为了能够减少这些因素对美国电影跨文化传播的阻碍，会对多方面的力量进行调动，甚至会应用到政治手段对部分国家进行施压。第三，美国政府会在经济上给予电影企业直接的支持，这能够促进美国电影企业拍摄与出口电影的积极性，为美国电影跨文化传播创造较好的条件。

（二）做好市场调查，抓准发展机遇

与其它产业相同，电影产业也要受到市场的影响，会因为市场的变化、观众观影兴趣的改变等，而导致电影拍摄方向的变化。以最近一段时间的中国电影为例，部分青春题材电影的成功，激发了青春电影在我国的盛行，一大批相关题材电影相继登上大银幕。这种现象虽然不利于电影行业的发展，但是却能够从一个侧面说明电影市场对电影拍摄的影响。从中美电影产业发展的过程中可以看到，美国电影企业对电影市场的把握更加透彻，绝大多数电影公司对跟风现象进行了有效的控制，能够将电影市场的变化与本公司的实际情况结合在一起，即便是同一题材的电影也尽量在故事情节上做出差异性的处理，增强观众的观影感受，减少同类型影片的重复。而且值得一提的是，美国电影企业在进行商业发展的过程中有着较高的敏感度，可以根据大众的观影心理以及对部分电影的反应等，及时分析出潜在的商机。其中比较具有代表性的包括科幻电影、灾难电影等，并且现在大热的3D电影也是在好莱坞的推动下受到社会大众的追捧，并逐步在其它国家得到普及。由此可见，现代科技与电影拍摄的结合是美国电影的最大特色之一。值得注意的是，美国电影企业在对电影市场进行调查研究的过程中，其习惯将眼光放眼于全局，根据世界市场的变化而做出战略上的改变，以此使得美国电影可以满足各国观众的观影需求，打破文化上的阻隔，在跨文化传播方面不断创造出新的成绩。

（三）革新拍摄方式，丰富宣传途径

传统电影拍摄以导演马首是瞻，导演的好恶、导演的习惯、导演对电影的理解等直接影响着整个电影的拍摄。而随着服务理念的不断深化，以客户为中心、增强客户满意程度等思想被引入电影行业，这使得导演权威绝对化的时代彻底结束。在美国电影拍摄的过程中，消费者对电影的期待是决定电影拍摄的主要因素之一，而电影的宣传与营销则成为保障票房质量的关键。所以美国电影企业经常会在电影宣传方面投入大量的精力与金钱，实践显示有时一部电影的宣传费用就要占整部电影预算的绝大多数。通过对美国电影实际宣传营销工作进行了解，可以总结出美国电影主要通过以下几个途径进行电影的宣传和营销：

第一，发挥网络作用，扩大宣传范围。美国电影企业要想在世界各国进行实体性宣传，具有较大的困难性，其不仅要有大量的资金进行支持，还要对政治、时间等方面的问题进行考虑。所以网络成为了美国电影全球宣传的主要途径之一。当前网络已经在世界范围内普及，全球各国都拥有着大量的网民，通过网络进行电影的宣传，一方面可以扩大电影的宣传范围，让更多的人对电影进行了解，激发大众观影兴趣；另一方面也减少了宣传过程中的费用支出，可以对电影的宣传成本进行压缩。现在美国很多电影公司都将国外宣传的重点放在了网络上，通过网络对美国电影的跨文化传播进行支持，进而达到弱化文化冲突、获取大众关注的目的。

第二，实施多元营销，革新营销路径。美国电影营销体现在多个方面，已经摆脱了传统的营销方式，针对电影开发出了很多周边产品，这既可以达到宣传营销的目的，同时也能够增加经济收入，对电影产生的价值进行进一步的提升。现阶段，美国绝大多数电影都能够实施多元化宣传与营销，其中最基础的方式是对影视歌曲进行发行，除此之外还会开发一些公仔、服饰等方面的产品。其中，蜘蛛侠、超人等经典影视作品产生的周边价值甚至已经超出了影片本身，并得到大量非本国观众的青睐和支持。

第三，树立品牌观念，赢得观众认可。品牌观念在现代企业之中较为盛行，很多商品经营企业都在积极进行品牌建设。电影作为特殊商品，背后也有着较高的品牌树立潜力，其中美国好莱坞就是电影品牌树立的最佳代表。很多观众即使对部分美国电影缺乏了解，但是因为其带有好莱坞的标签，也会诱使观众对影片进行观看。除了好莱坞以外，能够帮助电影增强品牌效应的因素还有很多，其中电影明星、电影导演等都能够成为电影宣传的金字招牌。而美国好莱坞堪称造星机器，拥有着大量的电影明星和电影导演，这让美国电影在世界范围内拥有了大量的支持群体。

（四）进行综合考虑，设定上映时间

影响电影票房的因素有很多，其中除了电影本身的质量、宣传的力度外，还会受到电影档期方面的影响。之前我国大热的《失恋33天》之所以会获得较高的票房，就与其选定11月11日进行首映有着直接的关系。而利用特殊日期进行上映只是档期设定的一个方式，除此之外，还有很多其它因素左右着电影档期的设定。通过对近一段时间美国电影在我国上映的档期进行分析，可以发现为了达到跨文化传播的目的，美国经常从以下几个方面对档期选择进行考虑。第一，最大限度内实现全球同步放映，进而减少放映不同步带来的负面影响。当然现在全球同步上映仍然仅能作为一项长远的构想，很多美国电影企业仍然很难实现这一点。第二，对一年的时间进行细分，并对较热的档期进行把握，对热门档期进行充分的利用，强化电影的推介。在我国较为热门的档期包括暑期、寒假、黄金周、年末等。第三，权衡优势利弊，科学设定档期。热门档期虽然能够获得更多的观众群体，但是相应地，选择该段时间进行上映的影片也相对较多，竞争压力巨大，并且还有同类型影片较多的问题，因此为了减少竞争压力、抢占市场先机，一些电影企业也会选择在非热门档期对电影进行放映，这种档期设置考虑的层面较多，科学性较强，往往可以取得意想不到的效果。

三、结语

美国电影在全球的成功证明了美国电影在跨文化传播方面的实力，值得我国电影企业对之进行了解和学习，能够为我国电影跨文化传播提供有效的启示。并且我国政府也应转变对电影产业的管理策略，加大对电影产业的扶持，在对我国电影产业进行限制与管理的同时，也能为我国电影进军国际市场扫平障碍，让我国电影能够创造出更大的价值，为中华文化的全球传播做出有益的贡献。

1.[加]马修·弗雷泽著.刘满贵译.软实力：美国电影、流行乐、电视和快餐的全球统治[M].北京：新华出版社,2006.

（作者系湖南艺术职业学院讲师）