我国自媒体时代体育赛事网络微营销分析

杨志平

摘 要：根据自媒体时代这一时代背景，基于南京青奥会，通过逻辑分析法，分析了我国大型体育赛事网络微营销来自内部的优势和劣势以及来自外部的机会和威胁，并对其进行总结分析，在自媒体时代背景下，根据我国网络营销的特点，提出体育赛事官方网站和微博、微信等商业网络平台合作、线上网络营销和线下传统营销相互配合、直接广告宣传信息和软广告相结合以及在内容和宣传形式上加强创新等网络营销措施。

关键词：自媒体时代；网络微营销；体育赛事；SWOT分析

随着我国社会经济的稳步发展和快速增长，居民的生活水平不断提高，人民大众对于精神文化需求迅速增长，呈现出层次分明、形式多样的特点，文化在消费中的比重增加，在欣赏水平方面也有了极大的提高。随着物质文明和精神文明都不断发展，科学健康的体育比赛等文化娱乐活动则成为人们日常生活中不可缺少的部分。体育越来越受到重视，越来越受到关注的体育已经不是单纯的竞技体育，而是作为一个新兴的产业，越来越多的涉及到各种商业的经营活动，对人们的日常生活也产生了影响。

当今市场需求在经济活动中越来越重要，消费者的需求变得更加多样，市场细不断细分，同时在互联网技术迅速发展和网络应用的刺激下，整体市场也得到了快速的发展。近来，随着微博、微信等新媒体的出现，正在逐步改变传统营销方式，在这种大的环境背景下，网络“微营销”的概念应运而生。同时也促进了互联网相关市场经济的迅速发展，一些利用网络平台进行营销的行业也得到了快速成长，整个互联网市场的服务水平也呈现出阶梯式的增长，以网络技术为基础的精准营销也由此诞生。因此，我国的体育赛事也需要紧跟时代步伐，抓住机遇，积极应对各种挑战，制定出适合自己的相关网络营销策略。

网络营销在网络营销模式的推动下得到了巨大的发展。因此，有效合理的利用时下流行的一些网络平台，如微博、微信、微信公众平台、微网站、APP等，对此进行各网络营销组合是体育赛事能够取得相应预期回报的重要环节。

而对于当下中国而言，由于在网络相关方面起步比较晚，是的以网络为依托的营销体系也需要不断完善，我国的大型体育赛事的商业化也处于初级阶段，其营销也处于探索阶段，对于巨大的客户信息还不能有效的利用。因此，根据体育赛事的相关特点，进一步分析体育赛事在微博、微信等网络平台下的所面临的机遇与挑战，对增加我国利用网络对体育赛事进行营销的方法，有着很重要的意义。

一、研究现状分析

（一）自媒体时代背景

自媒体即We Media，是随着微博、微信等网络平台的出现和不断发展而提出来的相对于传统媒体时代而提出来的新概念。戴尔 · 帕斯金（Dale Paskin）將其定义为“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。与传统媒体相比较，微博、微信、微网站、社交网络等在推动自媒体时代到来的同时也使得自身发展速度加快。自媒体时代主要具有以下特点：

首先，传播主体大众化。在自媒体时代下，奉行“我”即媒介。人人都可以作为传播主体的存在，并不需要专业知识以及传播信息相关技能，只需要一个属于自己的网络平台，如微博、微信、社交网站等账号，点击发布按钮就可以成为互联网信息的发布者和创造者。因此，和传统媒体传播主体比较，自媒体时代有着更加大众化的传播主体。

其次，传播途径多样化。随着网络技术的迅猛发展，微信、微博等也得到了快速成长。相对于传统媒体通过报刊杂志、电视新闻、等传播途径，在自媒体时代下，微博、微信等网络平台使得信息在传播途径上更加多元化。

最后，传播过程快速化。如图1所示，我国移动终端上网人数的不断增加，因此信息的传播相对于传统传播过程，在自媒体时代下，借助微博、微信等手机应用，得以更加快速的传播。

（二）网络微营销功能

网络营销和传统营销的都是为了满足消费者的各种需要，网络营销和传统营销并没有严格的划分，但是和传统营销相比较，网络营销有着自身的时代特征。

传统营销投入了大量精力在渠道建设方面，然而随着网络时代的到来，将传统营销方法与互联网相结合，根据互联网的相关特点所带来的有利条件，使网络营销呈现出低投高产的特点。结合互联网的特点，网络营销具有以下特点：

有利于企业降低成本。和传统营销相比，网络营销不需要实体店面，对于企业而言，可以大大降低自身的生产成本。

可以采取更加精准的营销策略。企业可以根据不同客户偏好，有目的的在不同的网络平台投放广告，采取个性化营销策略。最大限度使不同消费者需求的到满足，使服务更加高效。

具有极强的互动性。相对于传统的营销方式，互联网使信息传播更加方便快捷，企业可以利用这一特点及时和消费者互动，及时了解相关信息并根据反馈信息做出适当的反应。

更加高效便捷。相对于传统营销，网络营销使购物变的更加方便快捷，可以足不出户在家点击鼠标就可以轻松购物，购物所受的制约条件变的越来越少。

而随着不断发展的互联网技术，网络营销也得以发展。网络营销逐渐向着“微”的发展，网络微营销作为一种成本低而产出较高的营销手段，和传统网络营销方式比较，“微营销”其过程更“轻”、更高效，利用微信、微博等应用，微信、微博等相对于门户网站等传统的网络营销媒介，在信息获取方面更加轻松便捷，以此来达到企业用相对于传统营销方式更加灵活轻巧的方式去得到企业相应预期。

随着我国手机上网用户的不断增长，微博、微信等移动应用软件在人们生活中占据了越来越重要的地位。对于各网络应用公司而言，扩大移动市场的份额变得尤为重要，同时这也为企业进行网络微营销带来了新的机遇与挑战。

（三）体育赛事营销

体育赛事营销就是将传统的营销和体育赛事产品、体育赛事整合，通过营销活动对非体育产品进行相关推广宣传。体育赛事营销活动主要有以下两方面的内容：一、对体育赛事相关的产品服务进行直接销售，如销售比赛门票或者纪念品等；二、相关企业根据体育赛事的内容对企业自身产品或服务进行营销，也就是企业宣传广告通过体育赛事的方式实现，如企业提供的体育赞助、企业在比赛场馆内外进行的广告宣传、与赛事相关的无形资产销售等。

体育赛事营销将企业和观众等相关资源结合在一起，充分利用各种场内和场外资源，将这些资源进行了有效的整合，这其中不仅仅是观众所带来的赛事门票等经济收入，同时体育赛事本身的价值也是巨大的。

因此，体育赛事的举办为企业带来了巨大的商机，也为其进行更为精准的营销提供了可能性，使企业能够有机会走进其目标群体，和消费者形成更为有效的互动，体育赛事的举办为相关企业和举办方都提供了一个更为广阔的营销活动平台。

二、自媒体时代大型体育赛事网络微营销SWOT分析

南京青奥会于2014年8月16日在南京奥林匹克体育中心开幕，这也是我国在继北京奥运会后再次举办奥运赛事。青奥会是其主要是针对14岁到18岁青年的体育比赛。2007年在奥利匹克委员会主席雅克罗格先生倡议的前提下创办，青奥会和奥运会相互联系又相互区别，同属于属于奥林匹克运动会，但是各自又有呈现出不同的特点。

首先，青奥会是以各国14岁到18岁的青年人为主体；其次，更加重视文化的交流，而体育比赛只是为了达到这一目的实现形式；再次，和竞技赛事所追求的“更快、更高、更强”相比，青奥会最初的宗旨就是让全球青少年聚集起来共同感受运动所带来的快来和欢乐。

结合网络高速发展的时代趋势和青奥会自身的特点，使得青奥会在营销宣传方面也呈现出与之相适应的特征。接下来基于南京青奥会网络营销，对自媒体时代我国大型体育赛事的网络微营销进行SWOT分析。

（一）网络微营销的优势

1、渠道便捷，信息传播快、范围广

与传统营销模式相比较，微博、微信等利用现代网络的便捷性，让信息在传播速度以及广度上有先天优势。因此，我国体育赛事可以利用这一优势，使相关信息传播更为广泛。

和报纸、杂志等传统信息传播媒介相比，网络传播信息更加快速精准。而结合当今互联网的发展，上网已经不仅仅局限于一台电脑，智能手机、平板电脑等移动终端设备使上网越来越方便。微博的手机客户端以及微信本来就是作为适应这种大的环境下诞生的手机即时通讯应用，微博和微信等具有在信息传播速度上具有天然的优势，微博和微信作为微营销的重要组成部分，加快了信息的传播速度。

截止到2014年11月，南京青奥会的腾讯官方微博关注量为598908，新浪官方认证微博关注量为74648，如表1所示，南京青奥会期间，微博上关于南京青奥会的相关话题讨论也很热烈，其中#2014南京青奥会#更是达到了4.8亿的阅读量。根据每个宣传平台的受众不同，在不同的平台开通官方微博使得信息覆盖更为全面。中国目前最大的门户网站之一騰讯作为2014南京青奥会的网络独家合作伙伴，是集新闻、社区、娱乐和基础服务为一体的门户型网站，其背后有着巨大的使用人群。这样通过微博这一互动平台，可以使青奥会的相关信息得到更为广泛的传播。

2、亲和力高、互动性强

不同于电视、杂志、报纸等传统媒体的宣传，借助于微博、微信等网络平台在进行赛事宣传推广与运营时，更多的注重于观众之间的交流与沟通。使体育赛事更加普及，是普通民众也可以参与其中。

微博海量多元的信息、便捷的传播方式以及和粉丝间的互动等特性，可以通过微博和粉丝进行互动，采用这样的宣传方式具有很高的亲和力。大型体育赛事的主办方以及相关企业赞助商可以利用官方微博将赛事相关信息，结合创意以及新颖的表达方式，使消费者主动参与其中，让广大的粉丝成为信息的传播者，使赛事信息得到有效传播。

和微博“一个人和多人”交流的营销方式相比较，微信是用户之间对等的双向关系，是“个人对个人”的对等信息交流。微信公众平台可以给每一个关注的人推送相关信息，是可以使体育赛事信息更加精准和迅速的传播。

截止到2014年11月，南京青奥会在新浪和腾讯微博发布的信息数分别为8533条、6044条。微博内容涉及到方方面面，包括赛事进程、赛事相关活动信息、南京城市文化、后青奥会时期的相关信息等。在南京青奥会举办期间，其微信公众平台的文章都有10000以上的阅读量。

而作为南京青奥会的吉祥物“砳砳”，最初因为其奇特的外形，自对外公布以来不断受到外界的质疑，而青奥会官方通过微博以及社交媒体平台将“砳砳”时下的热点话题相结合的营销方式，如让自愿者身穿布偶装跳时下网络热门舞蹈《小苹果》、假装摔倒或者倒立、通过官方微博发布“砳砳”挑战冰桶的视频等，不但改变了人们对“砳砳”的态度，也使得赛事得到了进一步宣传，使赛事营销信息在传播过程中更加亲民。

3、越来越清晰目标市场的划分，精准营销

不论是微博账号通过粉丝关注还是微信公众平台以及相关二维码扫描，利用微博评论、微信公众平台发布信息，这些途径都可以事企业能够及时有效的了解到目标顾客的消费特点、偏好，根据不同的消费特点采取与之相适应的营销策略，使企业能够适应不断变化中的消费市场。

体育赛事的营销更是如此，不论是主办单位还是与之有关的企业赞助商，都可以根据细分市场消费者的消费特点，采取不同的营销组合，根据消费者偏好采取相应策略。

南京青奥会主要针对的是14岁到18岁的青少年，因此，其营销宣传的目标群体也着重在这一年龄段。而南京青奥会采取网络营销宣传的方式正是迎合了这一消费群体的消费偏好以及特点。这样南京青奥会通过微信、微博等进行赛事宣传，可以使赛事信息传播更加精准，同时可以和这些网络宣传平台互利共赢。

4、信息传播成本低廉

信息传播在网络不断发展进步的条件下更加低廉。由于企业在微博、微信等平台发布内容是不需要任何费用的，企业所需要的花费在于对于其平台内容的维护运营等人力成本。相对于传统的营销方式，成本已经大大削减。

（二）网络微营销的劣势

1、信息筛选困难，信息容易被忽略

当今，互联网高速发展，信息量已经呈几何级的速度增长，每天都有无数信息从四面八方以各种方式涌入我们的生活。因此，信息在信息爆炸的时代，信息很容易就被忽略，淹没在庞大的信息数据之中，是营销效果大打折扣。

如今，每个微博、微信用户关注量都不小，如果信息内容不够吸引眼球，就很容易被用户忽略。青奥会的网络营销也面临着信息被忽略的问题。

2、容易产生网络公关问题

因为信息传播速度大大加快，相对于传统的公关方式，企业必须更加快速的对相应事件作出反应，这就加大了产生网络公关问题的可能性。如果处理不当，将会使原本的事件被无限的放大化，是企业蒙受更大的损失。

作为南京青奥会的形象大使的韩国组合EXO，在抵达机场时，由于行李问题，和工作人员起了争执。这一事件在网上迅速引起争论，而微博、微信等则成为这一事件传播的传播中心，使事件造成影响的扩大化。虽然事件主要在于艺人本身，但是作为南京青奥会的形象大使，也对青奥会带来了一定的负面影响。

一个细小的问题在信息传播越来越迅速的网络时代，可能被放大无数倍。因此，对于危机公关问题产生前的预警和产生后的处理方案，都是企业需要思考的重要问题。

（三）网络微营销的机会

不断发展的互联网技术，网络用户增加迅速，不断完善的网络平台，促进了网络营销的快速成长。在网络微营销发展迅速的背景下，我国体育赛事结合自身特点，使采取的营销策略更加有效。

1、电子商务的快速发展

国内电子商务平台，如阿里巴巴等B2B、京东商城等B2C、淘宝等C2C，随着这些平台的不断完善与进步，对传统零售行业来说既是机遇也是挑战。就国内而言，以支付宝为代表的第三方支付越来越便捷，而微信更是在其应用软件中集成了支付功能，以及提供了京東的购物入口，为企业营销带来了新的机遇与可能。而对于我国大型体育赛事而言，同样可以利用这一机遇，如赛事门票以及周边产品的购买同各电商合作，以达到双赢。

南京青奥会在出售门票的渠道上，除了传统的采取官方网站和实体售票方式外，还在微信开通了官方购票票务平台——青奥会官方票务。利用微信购买门票的主要流程：首先，关注官方的微信公众平台或者通过线下 “微信售票窗”，然后，按照自己的需求根据流程，利用微信支付购买相关门票。这一举措，不仅为观众省去了购票排队的时间，也方便了外地观众的购票。

（四）网络微营销的威胁

1、网络安全亟待完善

我国网络安全在技术和相关法律上都存在着一定的问题，这些问题对于我国互联网的向前发展起到了阻碍作用。

2、国外大型赛事的不断进入

我国竞技体育尽管已经逐步走向商业化，但是由于市场竞技发展还不完善，竞技运动商业化的动作还有很多问题需要研究。因此，经验不足仍是制约我国体育赛事发展的重要问题。国外大型赛事的不断涌入对发展我国体育赛事来说，也产生了很大的影响。

南京青奥会是北京奥运会后在我国举办的又一次奥运盛会，借此我们也能看到越来越的大型体育赛事选择在我国举办。但是，这些体育赛事的举办在给我国带来先进的国际性赛事举办经验外，也使得一些本土性的体育赛事受到不小的威胁。

三、自媒体时代大型体育赛事网络微营销的措施

根据以上SWOT分析，结合优势、劣势、机会和威胁综合分析，得出以下相应的网络微营销措施。

（一）体育赛事官方网站和微博、微信等商业网络平台合作，互利共赢

利用网络进行营销是互联网时代带来的必然结果。而网络营销也不能单纯利用明星效应，必须让网络营销方式多样化。结合体育赛事自身的特点，可以采取官方网站和微博、微信等商业网络平台相结合的模式，两者互补，达到双赢的目的。

官网将赛事信息完整具体化，使赛事信息来源真实可靠，具有权威性，而微博、微信等平台就可以及时和观众互动，进行赛事信息的反馈，获得最新最及时的第一手信息资源，通过体育赛事将赛事相关商家和消费者紧密结合，使体育赛事主办方和赞助企业能够占据有利地位。

（二）线上和线下相互配合，实现全方位多层次的营销策略

在积极采取网络营销的同时，和线下的传统营销相互配合。网络营销虽然有很多优势，但是互联网也存在着诸多问题，保障措施并不够完善，由于不确定因素的影响，会有服务器故障的可能性，因此，会出现网上信息传播滞后的可能。如2014年1月21日，国内大量网站无法访问，其原因就是由于国内顶级根服务器出现故障。

赛事营销体系巨大，将线上和线下营销相结合时代发展的要求，利用线下传统营销方式的优点来弥补线上网络营销出现不足，微博、微信等线上网络微营销与线下传统营销媒介相结合是未来体育赛事营销的发展方向。

在体育赛事举办过程中，可以利用微博、微信等网页或者客户端，和观众进行实时的互动交流。可以采取有奖问答、赛事结果预测、转发抽奖等和赛事相关活动，调动观众参与的积极性，在互动过程中更好的体验参与的乐趣。对于新型网络自媒体和传统媒体而言，两者共同建立的是对双方都有利的双赢模式。

（三）软硬广告相结合

在当今商品社会，消费者周围无时不刻都充斥着各种广告，如何将所谓的硬广化作软广让消费者接受，是如今各个企业必须面对的问题。对于体育赛事营销也是如此，相关企业尽量避免直接发布硬广告，而是将相关产品信息隐藏于消费者的日常生活中，如提供日常运动小贴士、相关体育赛事知识等，消费者在了解到和运动相关小知识的同时，也接受了企业相关营销信息。这种软硬相结合的方式，因为消费者能从中学到一些有用的小知识，相关商品信息具有一定的隐蔽性，从而使信息的传播更加有效。

（四）在宣传形式及内容上，推陈出新，加强内容的原创性，突出自身特点

在如今信息爆炸，而对于信息的宣传和内容本身趋同的情况下，如何利用互联网这一新兴的营销工具对自身进行更好的宣传，是当今各个企业都必须面对的挑战。因此，想要用低成本博取高性价比的“微营销”效果，宣传形式和内容上的创新不可避免。

而我国体育赛事营销应该抓住这个机遇，紧跟时代潮流，无论是赛事营销的宣传形式还是内容上都力求创新，达到四两拨千斤的效果。在宣传形式上，利用微博、微信等新兴网络应用，并且采取多平台绑定，使信息能够最大限度的得到宣传。

在内容上，也不应该拘泥于传统的宣传模式，只是将传统媒介上的广告信息直接移植到网络平台上，而应该用新思维、新视角去看待网络微营销，使赛事宣传更加个性化、立体化，赛事品牌更加形象，更加贴近于目标人群的消费特点。

同时保证官方微博、微信账号所推送的内容及时更新。对于关注相关账号的消费者而言，其最核心的目的就是及时了解和赛事相关各种信息以及相关活动。因此，赛事官方微博、微信账号在信息发布方面必须做到及时、全面。只有这样，才能使账号的关注量保持在一定水平，粉丝活跃度才能得到保证，使得体育赛事能够达到网絡营销宣传的目的，获得营销价值。

四、结语

在自媒体时代下，我国大型体育赛事网络营销在互联网技术的不断发展与进步的条件下，面临着新的机遇与挑战。而从目前能查到的数据而言，新浪微博成立于2009年8月14日，截止到2014年3月，月活跃用户量为1.438亿，日活跃人数达到6660万。而微信则是在智能移动终端设备越来越普及的时代背景下，腾讯在2011年1月21日推出的即时通讯软件，截止到2013年，月活跃人数达到3.55亿。微博、微信等在未来的营销领域的地位将越来越重要，我国大型体育赛事的网络微营销也将将会受到越来越多的关注与研究。

体育赛事营销作为新兴的营销方式，其理论基础来源于传统营销理论。但是作为市场营销中一个新的研究方向，也使得相关理论得到延伸与发展。体育赛事营销从根本上说，还是利用各种相关资源进行合理利用的营销。因此，我们应该在市场营销理论基础上，在自媒体时代这个大的环境下，随着网络技术的不断发展，各种与网络相关信息传播平台功能的不断进步，结合自身发展，进行各种理论和实践创新。体育赛事营销自身得到巨大发展的同时，也使得市场营销的相关理论得到了极大的丰富。

根据当今的时代背景，根据企业以及赛事主办方自身要求制定出适合自己的网络营销方式，变得越来越重要。

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