汉语广告双关语佳译赏析

段佩++华燕

摘 要：在文化交流、商业活动日益频繁的当今社会，广告无处不在，而双关语的频频出现使广告颇具吸引力，其中涉及到跨文化的翻译问题。本文就语音双关、语义双关和习语双关的汉语广告佳译分类列举，分析其翻译手法，从中体察中英文化及其表述方式的异同，为双关语的翻译提供借鉴。

关键词：中英文广告 双关语 佳译赏析

广告中的双关修辞颇具魅力，常常会吸引受众驻留品玩，揣测其意，具有神奇的宣传和促销作用，因此是广告人屡试不爽的常用手段。虽然汉语广告中不乏佳作，但汉语广告双关的翻译极为不易，为跨文化的翻译工作带来了挑战和机遇。尽管译文很难达到原语的双关境界，但也出现了很多广告双关语的佳译，值得欣赏、学习和探讨。

所谓双关语是指在一定的语言环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的一种修辞方式（李中行等，1986）。双关可使语言表达更含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。

汉语广告中常使用三类双关语，即语音双关、语义双关和习语双关。本文针对汉语广告中的这三类双关语及其翻译进行讨论。

一、语音双关

语音双关也可称为谐音双关，是用拼写相似、发音相同或相近的字词构成的，从而达到幽默等效果[1]（项成东，1996）。汉语广告“默默无蚊的奉献”堪称语音双关的佳作。首先，“默默无闻的奉献”是汉语中常常使用的套语，表彰不为名利埋头苦干的精神，而广告中的“蚊”字是为了宣传推销“蚊香”产品，巧妙地利用了“蚊”“闻”谐音的双关修辞。这则广告会使读者在感叹其妙的同时联想到“蚊香”默默地驱除蚊子使人们安心入眠的奉献精神，由此想到厂家的默默奉献，其宣传效果不言而喻。但将其翻译成具有同等效果的英语广告却是一个巨大的挑战。笔者认为如下译文最为上乘：“Mosquito-repellent incense，repelling mosquitos in silence”[2]（林继红，2002）。“repellent”和“repelling”属同源词，意思都是“去除”，具有谐音谐义的修辞效果，读起来也琅琅上口；“in silence”描绘出“incense”“安静的”工作状态，即使西方文化中没有“默默奉献”的概念，也可以从此译文中体察到中国文化中倡导的“低调踏实”的工作作风，从而感受到广告的深刻用意。由此可见，双关语广告的翻译虽然不能还原原广告的修辞效果，却可以采用类似的方式临摹原广告从而达到接近的广告效应。

二、语义双关

语义双关主要是运用一词多义的特点形成双关，制造一种“言在此而意在彼”的效果，增强语言的表达力，使广告更具吸引力[3]（王春燕，2008）。例如“箭”牌衬衣的汉语广告“依照箭头所指的方向，您就会走在最前面”中，“箭头”不仅指品牌的名称，也指箭头这一标志；而“最前面”不仅指路的最前方，也代表了走在潮流的最前端[4]（黄洁，2004）。这则广告巧妙地运用两组语义双关，使广告更具吸引力，让观众自然而然地为广告吸引。广告不仅宣传了衬衣的潮流性——带领消费者走向潮流，也使得其品牌名“箭”牌为大众所熟知，更好地宣传了品牌，达到了“一箭双雕”的效果。但是，要使其译文也能达到如此的效果实属不易。笔者认为，“Take Arrow，and you will take the lead”这一译文将原文的风采淋漓尽致地展现了出来。首先，译文将“Arrow”首字母大写，将衬衣的品牌名称与“箭头”这一概念同时表达了出来，在形式和内容上都与原文有异曲同工之妙。而“take”一词兼有“取道”与“购买”之义，这使广告具有“依照箭头方向走”与“购买‘箭牌衬衣”的双重语义，使译文更具宣传效果。同时，“take the lead”与原文的语义双关遥相呼应，形成“带路”和“引领潮流”的语义双关。这一译文与原文可谓是近乎完美的契合，译文不仅将原文中“箭”牌衬衣引领潮流这一特点表达出来，达到了宣传品牌的效果，而且运用“take”形成双关，呼吁大众购买此衬衣，促进消费者的购买力，实现了广告效应。由此可见，虽然中英文化及表达方式不同，但通过这一契合译法便可既保持译文与汉语广告的契合度，又达到振奋人心、广而告之的效果。

三、习语双关

习语双关主要是利用人们耳熟能详的谚语或者名言、成语等习语构成双关，加深人们对广告的印象，更好地吸引消费者[5]（吴然菊，2008）。例如一则保险锁的汉语广告“一夫当关，万夫莫开”，直接套用了汉语成语形成双关。“一夫当关，万夫莫开”本指一个人把着关口，上万人也打不进来，用以形容地势的险要。而将其直接套用至保险锁的广告中，表达的意义便一目了然，即只要使用此锁，上万的盗贼也无法撬开。这一汉语广告以大众熟知的成语作为广告用语，达到的宣传效果可谓是事半功倍。除此之外，廣告中“夫”不仅指“锁”，也指“盗贼”，形成了语义双关[4]（黄洁，2004）。这一广告具有现实意义，生动形象地表达出保险锁极高的安全性，使消费者更具安全保障。而由于跨文化的差异，若要在译文中达到与原文对等的效果尤为困难。“one lock keeps ten thousand burglars away”这一译文运用仿拟的翻译手法，套用习语“one apple a day keeps the doctor away”，使译文形成与原文一致的习语双关，读起来更为琅琅上口，易于加深观众对广告的印象。正是由于中英文表达方式及中英文化的差异，这一译文尽量与汉语广告接近，使译文更为西方人所接受，更简单明了，直奔广告主题，从而使广告尽量达到应有的效果，吸引观众。

总之，通过对汉语广告中双关的翻译方法进行赏析，可以为广告翻译提供借鉴，帮助我们更好地了解、选择不同的翻译方法，并针对具体情况，提出更为有效、恰当的翻译方法，从而更好地传播广告，吸引消费者，促进其购买力。

四、结语

广告的精彩之处在于能够吸引观众并达到良好的宣传效果，而广告中双关语的使用为广告锦上添花。然而，由于跨文化的差异，广告翻译面临许多困难，特别是广告中双关语的翻译。因此，若想再现汉语广告中双关语的精彩，译者需要在翻译中认真分析、处理广告语及其双关，并使译文符合目的群体的语文化特点，从而达到宣传产品、促进大众积极消费的效果。

参考文献：

[1]项成东.试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996，

（2）.

[2]林继红.汉语广告中双关语的翻译[J].福建外语，2002，（3）.

[3]王春燕.广告英语中双关语的翻译[J].江苏工业学院学报（社会

科学版），2008，（1）.

[4]黄洁.英汉广告中双关语的翻译[J].江汉大学学报（人文科学

版），2004，（3）.

[5]吴然菊.浅谈英语广告中双关的使用及翻译[J].安徽工业大学学

报（社会科学版），2008，（3）.

[6]王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社，

2004.

[7]刘宓庆.当代翻译理论[M].北京：中国对外翻译出版公司，

2003.

[8]李中行，戚肖山，张惠.广告英语[M].长沙：湖南教育出版社，

1986.

（段佩 华燕 上海理工大学外语学院 200093）