基于SCP理论的海尔投资VR产业研究

姜铭++钱伟

[摘 要]VR产业①作为国家“十三五”规划中的新兴领域之一，正在蓬勃发展。由我国VR产业链的现状分析认为，海尔在VR硬件、平台、内容、应用领域具有投资机会。基于SCP②理论进行的战略分析，海尔应从投资核心元器件和VR头显入手进入VR硬件市场，从游戏和动漫入手开发VR内容，从现有家电、地产产业入手投资VR应用领域。考虑到风险因素，不建议海尔自主经营VR平台。海尔应结合自身优势和特点，找准在产业链和市场中的定位，然后引进高端人才加速形成核心关键技术，并且依托国家政策加强与国内外企业的合作。

[关键词]虚拟现实技术；产业链定位；SCP理论；战略投资；海尔

[中图分类号]F423.1 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2017）02-0026-05

Research on Haier investing in VR industry based on the theory of SCP

JIANG Ming， QIAN Wei

（College of Economics and Management， Qingdao University of Science and Technology， Qingdao 266061， China）

Abstract：As one of the emerging fields of the national “13th Five-Year” plan， the virtual reality （VR） industry is booming. Based on the analysis of the current situation of Chinas VR industry chain， it is believed that Haier has investment opportunities in VR hardware， platform， content and application fields. According to the strategic analysis that is based on the theory of SCP， Haier should start investing in the core components and VR head so as to enter the VR hardware market， it should also start with the game and animation to develop VR content， and proceed with the existing home appliances， real estate industry to invest VR applications. In view of the risk factors， Haier is not recommended to manage VR platform. First of all， Haier should be combined with its own advantages and characteristics to identify the location in the industrial chain and the market， and then bring in the top talents to accelerate the formation of the core technologies， as well as rely on the national policies to strengthen the cooperation with both domestic and foreign enterprises.

Key words：virtual reality technology； industrial chain positioning； the theory of SCP； strategic investment； Haier

2016年是VR產业爆发的一年，众多企业都开始着手布局VR，但这火热发展的表象之后却存在每个月都有多个VR公司倒闭的事实。

国内外对VR产业投资的研究已有一些成果。朱梦培认为，VR应用前景广阔，它能与众多行业深度结合，包括游戏、影视、社交、电商、体育、地产等[1]。徐宇杰、管会超介绍了普遍的虚拟现实技术的实现方式及其在各方面的利用价值，并对虚拟现实技术的发展前景做了展望[2]。周忠、周颐、肖江剑结合其参与ISO/IEC的工作，介绍了相关国际标准制定的最新情况，总结并提出了需要解决的问题[3]。赵沁平认为，要真正实现一个高度逼真、自然可交互、可进行大众化推广应用的VR系统，仍面临很多基本的理论与技术挑战，他还分析了目前VR领域的重要技术问题[4]。曹煊认为，眩晕和人眼疲劳是虚拟现实的技术禁地，并分析了虚拟现实造成眩晕和人眼疲劳的根本原因[5]。马伯远认为，随着VR产业的成熟，会有更多的企业被兼并和整合[6]。周顺家等认为，如果不考虑沉浸感所造成的社会影响而盲目进行与虚拟现实行业相关的产业投资、产能扩张或产业链切入，最终可能招致毁灭性打击[7]。朱新梅、兰亮分析了国外现实发展状况，认为虚拟现实技术的快速发展还是在加速推进虚拟场景和真实场景的相互融合[8]。Eberhard Blümel认为，虚拟化对象和过程的数字化成为新的策略和概念，如智慧城市、绿色能源发展的推动者，电动汽车网络，智能制造，智能物流[9]。Sergey Anokhina等认为，在进行VR投资时，风险因素是非常重要的[10]。

现阶段，VR产业只是投资环节较热。海尔拥有大量资金，行业资源丰富，但目前面临业务转型压力，因此，研究海尔投资VR产业的可行性尤为重要。

一、VR产业链的现状分析

VR产业链是一个由硬件、平台、内容、行业应用构成的全生态链。就目前来看，全球基本上形成了由行业巨头搭建生态骨架，中小型创新公司提供技术与内容的VR格局。具体而言，硬件厂商和平台搭建者通过投资和合作开发等形式打破软硬件、平台和内容之间的壁垒；而中小型创业公司在头戴设备、输入外设、内容制作工具、游戏研发、影视制作、工具软件研发等方面形成细分专业领域。

（一）市场上的VR硬件存在同质化现象

在硬件方面，根据接入终端的不同，将VR头戴硬件设备粗略地分为三种：连接PC/主机使用的VR头盔、插入手机使用的VR眼镜和可独立使用的VR一体机（见表1）。

在过去一段时间，InstaVR、小派科技、杭州虚现科技等一批VR企业相继获得融资。但在2015年，70%的VR硬件创业公司都倒闭了。目前，国内移动端产品同质化严重，做硬件的大都照搬Oculus的源代码，可代替性很强，并且70%来自同一家代工厂 —歌尔通讯有限公司。

（二）VR平台主要是行业巨头在布局

在VR平台方面，BAT、国内视频网站和国际互联网巨头的战略布局领域更宽，层次更深，眼光更远，行动也更为迅速（见表2）。

（三）开发VR内容的公司较少

在内容制作方面，就目前来看，我国大多数的VR厂商都在硬件领域竞争，专业做VR内容的公司很少。投资VR内容领域的优点是壁垒高，难以被复制，早进入具备竞争优势，再就是因为内容稀缺，市场供应不足而竞争不激烈。投资VR内容领域的缺点是需要攻克的技术、设计方面的难点较多，承载内容的载体少，内容的制作周期较长，制造成本很高。

（四）VR的行业应用初具规模

VR的应用行业可细分为游戏、旅游、直播、社交科普教育、医疗健康等。在游戏行业，中国游戏厂商在VR游戏内容研发方面动作较小，尚处于初期试水阶段，大中型上市游戏企业偏向于通过投资、合作、平台搭建的方式布局VR，而非直接参与内容研发。在旅游行业，VR已逐渐深入旅游市场，为消费者带来探索旅游体验的虚拟方式，他们可以通过VR体验豪宅、豪车、海底世界、帆船酒店……在其他行业领域，VR的渗入也初具规模。

二、海尔投资VR产业的战略分析及布局

根据SCP理论，从结构（Structure）、行为（Conduct）、绩效（Performance）三方面對海尔投资VR产业进行分析。VR产业的市场结构决定海尔在市场中的行为，而海尔的行为又决定其VR市场运行在各个方面的经济绩效。海尔投资VR产业能否取得成功与VR产业的吸引力和海尔在该产业的相对位置有关。VR产业的吸引力是毋庸置疑的，目前正处于爆发前夕，虽然从整体来看，VR产业仍处于起步阶段，但其发展前景和市场潜力巨大，以后的3～5年将持续具备投资机会。

（一）战略分析

VR产业链包括硬件、平台、内容、行业应用。硬件是VR市场最容易进入和竞争最为激烈的领域，市场空间相对也大；做VR平台的目的就是为了获取海量的用户，这是平台能够做下去并且可以继续发展壮大的根本；有品牌又有资源的公司做VR平台的胜算较大；内容和应用发展前景较大，市场竞争还不算激烈，并且会支撑VR产业不断向前发展。海尔应根据VR市场结构选择部分领域对VR进行投资，并针对不同的投资领域设置不同的投资模式，制定相应的成本目标、利润目标等评价绩效的指标。

（二）战略布局

“十三五”规划纲要中指出，大力推进虚拟现实等新兴领域创新，提升新兴产业支撑作用，形成一批新增长点。工信部发布的《虚拟现实产业发展白皮书5.0》，从国家层面上对虚拟现实产业给予了充分肯定，并提出了相关政策。为落实和执行“十三五”规划，发挥本土优势，结合目前VR产业的市场状况、未来的发展前景、海尔的现有产业和资源等一系列因素，根据成本最小化、效益最大化以及风险最小化原则对VR进行投资。从VR硬件入手，重点投资VR行业应用领域，在VR内容领域实行差异化战略，对VR平台持观望态度，完成海尔对VR的“三画一点”“三重一轻”的战略布局。具体来看，海尔可从VR硬件入手，一方面，投资芯片、AMOLED、微投影等核心元器件，这样不仅可以由此切入VR领域，还有助于海尔智能家居等其他产品的研发；另一方面生产VR头显，以中低端价位占领一定的市场。VR的行业应用领域应是海尔投资的重点，海尔现有的家电、智能家居、房地产等与VR的结合是海尔能在VR领域获得市场青睐的关键。在VR内容的游戏、动漫领域，以海尔兄弟为素材实施差异化战略，赢得市场。通过一系列的战略布局，加快海尔迈进VR领域的步伐，争取到2020年，在VR领域达到中上水平，拥有固定的用户群体，占领一定的市场份额。

三、海尔对VR产业的投资分析

（一）从VR硬件切入VR市场

VR硬件处于VR产业链的前端，目前其发展已较为成熟，海尔可以从VR硬件入手，由此进入VR市场。

1.VR核心元器件的成长空间较大。从目前海尔已有的投资项目来看，VR硬件产业的核心元器件投资领域较为突出（见表3）。

2.VR头显入行门槛较低。因为VR头显是能够进行VR体验的基础设备，可以以较快的速度进行市场渗透，并且本身具备较大的市场空间，海尔可以投资VR头显。

海尔有电脑手机及数码产品的产业链，入行的成本相对较低，可以利用原来的手机产业链或者开发一条新的产业链，生产海尔自己的VR头显。虽然海尔成为VR硬件设备行业的标杆企业较为困难，但海尔可以布局中低端的硬件，以此进入市场，并凭借低端价位的产品占领市场。海尔也可以和Oculus、Magic Leap、暴风、灵镜等技术公司合作，分应用领域研发相应的VR硬件，全方面布局VR产业链。

（二）海尔做自己的VR平台，风险较大，前景不乐观

海尔做自己的VR平台的风险相对较大。在平台领域，没有知名度和认可度的VR平台很难能给内容生产者带来其想要的价值，因此很难得到内容生产者的青睐。平台如果要做下去，需要获得最大程度的用户粘性，而要留住用户，必须要有优质的VR内容才能实现。就目前的情况来看，市场上优质的VR内容很稀少，这就很难为VR平台的持续运行提供有力支撑。做平台一般都是通过免费使用获得用户的粘性，并且要对VR内容提供持续的更新。另外，对于前期免费试用的平台是否开展后期收费业务以及如何开展后期收费业务也将是企业面临的一大问题。综合分析，海尔做自己VR平台的风险较大。但海尔可以通过投资或进行战略合作的方式进入VR平台领域。

（三）以游戏、动漫等作为突破口进入VR内容市场，实行差异化战略

硬件是VR整个产业链发展的基础，内容则是带动整个产业链发展的关键。由于进入门槛较高，在内容制作上，就目前来看，市场供应严重不足，还不存在太激烈的竞争。

在内容方面，海尔可以选择部分VR内容，比如游戏、动漫等作为突破口进入VR内容市场。海尔可以通过增资，获得如兰亭数字科技有限公司、加拿大虚拟现实公司Archiat（LamperVR，VR游戏产品）、长城动漫等VR技术公司的股权，以海尔兄弟为人物素材，制作相应的动漫、游戏。

（四）重点投资VR应用领域，结合家电和房地产行业实现双赢

目前，VR硬件设备和平台相对成熟，VR行业应用为产业发展提供了更好的条件。行业应用可以支撑硬件设备和平台的持续运营，同时可以为不同产业提供对应服务的初创公司带来发展机遇。因此海尔可以结合自己的产业从VR的行业应用入手，通过和Oculus、Magic Leap、谷歌、暴风、灵镜等技术公司合作，或者通过资金并购VR技术公司的方式，将VR先进技术引进来，逐步发展自己的VR产业。

1.海尔家电+VR。目前海尔不再单纯以传统业务渠道进行发展，而是转换成以物联网和物流服务为核心，以海尔商城、海贸云商跨境电商、巨商会、日日顺商城为平台的新的发展模式。同时，海尔在其他多个购物网站上也销售自己的产品。海尔可以通过资金+技术的方式引进VR购物技术，也可以和专业科研机构、行业领头羊建立合作关系，共同研发VR购物技术，将这些VR技术应用到这些平台和购物网站，与此同时，可以结合海尔研发制造的VR硬件，将VR购物技术在整个销售环节进行全面渗透，改变传统的购物模式，优化购物体验，提高交易效率。同时，海尔可以利用VR技术使用户参与到其家电从需求产生到研发制造，再到流通上市及售后服务的全过程中，不仅可以拉近海尔与其用户的距离，使用户更加了解海尔，信任海尔，依赖海尔，还可以更加了解用户对性能的要求，进而提高产品质量。

2.海尔房地产+VR。海尔可以通过VR技术模拟还原房产真实场景，利用计算机仿真模拟，可实现不同户型、楼层、光照、装修风格之间的差异化，节约建造时间和成本。海尔可以直接把样板房实景及相关指标、数据上传到互联网而供买房者参考、选择，这样就不需要培训员工指导客户看房，房屋出售和人工成本将大幅下降。消费者可利用VR设备进行交互，获取更多主动性体验，免去在不同楼盘和房屋之间的奔波。

（五）投资VR主题乐园，提高用户粘性

VR主題乐园将会对真人CS体验场、游戏厅、4D/5D 影院等传统的娱乐场产生猛烈冲击，成为未来娱乐产业主体形态。海尔可以投资The VOID公司，将其引入中国，或者投资国内的圣威特公司，建造VR主题乐园，提供超越虚拟与真实的崭新娱乐体验。同时，海尔可以将VR主题乐园作为其进行VR硬件销售、VR内容分发、VR应用展示等贯穿整个VR产业链的线下渠道。例如，海尔可以在人流量充足的机场休息室、商场、景区等地方建造海尔VR体验店，安放多种VR产品，通过付费体验方式为用户提供VR体验，同时可以结合海尔VR产品、黑白家电、房地产的销售和海尔的品牌宣传，获取更多用户黏性。

四、海尔投资VR产业的战略建议

（一）完善VR产业链的同时，结合自身特点找准在产业链中的定位

海尔完善VR产业链有利于充分利用资源，提高经营效率，实现规模经济，增强海尔的整体竞争力。但是海尔应该结合自身特点找准在VR产业链的定位。前面已经提到，VR产业链是由硬件、平台、内容、应用构成的全生态链，海尔可以完善自己的VR产业链，但要拿捏得当。例如，海尔可以把投资重点放到VR应用和硬件领域，其次是VR内容领域。

（二）注重VR人才引进

中国VR产业发展较快，市场也较大，就目前情况来看，VR人才短缺，供不应求。从全球来看，以IT高科技为主导的创新型国家的VR从业者居多，美国的研发人员多在谷歌、微软、英特尔等IT巨头工作，而英国、加拿大的VR人才多以学术研究型为主，主要集中在高等院校和研究机构。海尔投资VR，应该积极引进国外高端技术人才，组建专业研究团队，提高研发水平。海尔可以高薪聘请谷歌、微软等的VR研发技术人员，同时可以和英国的伦敦大学学院、伦敦帝国大学、诺丁汉大学以及加拿大的麦吉尔大学、西蒙弗雷泽大学等合作，设立海尔VR研究院，尽快强势进军VR领域。

（三）充分发挥海尔“人单合一”的文化力

VR市场以用户为主导，谁拥有了更多的用户，谁就拥有更多的市场。只有以优质的质量拴住大量的用户，才能更快更有力地占据市场。海尔的“人单合一”就是一个提升用户地位，进而占领市场的模式。海尔应充分发挥其“人单合一”的文化力，提升用户满意度，从而在VR市场竞争中占得先机。

（四）设置VR投资部，进行全面分析考核

对VR的前期分析是海尔战略决策从书面走向实践的关键一步。海尔可以在投资部下设置专门的VR投资部，安排不同领域的研究人员，分别从法律、市场前景、财务资金和整合资源能力等多个角度对投资VR的可行性进行全方位的分析。投资VR的前期分析是海尔进行投资的关键，也是可行性研究的基础。

[参考文献]

朱梦培.当我们说VR我们在说什么[J].信息技术与信息化，2016（9）：13-16.

徐宇杰，管会超.浅谈虚拟现实技术的实现与发展[J].科技资讯，2014（28）：19.

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赵沁平，周彬，李甲，陈小武.虚拟现实技术研究进展[J].科技导报，2016（34）：71-75.

曹煊.虚拟现实的技术瓶颈[J].科技导报，2015（34）：94-103.

马伯远.VR/AR市场的格局与展望[J].电子产品世界，2016（6）：8-11.

周顺家，新七月.警惕虚拟现实的泡沫[J].企业管理，2016（7）：44-48.

朱新梅，兰亮.国外虚拟现实发展情况[J].广播电视信息，2016（4）：37-39.

Eberhard Blümel. Global challenges and innovative technologies geared toward new markets： prospects for virtual and augmented reality[J]. Procedia Computer Science， 2013（25）：4-13.

Sergey Anokhina， Joakim Wincentb， Pejvak Oghazid. Strategic effects of corporate venture capital investments[J].Journal of Business Venturing Insights， 2016（5）：63-69.

[责任编辑 张桂霞]