亚马逊之道

刘一鸣

亚马逊是如何从一家网上书店，变成一家集电商、云计算、人工智能、线下实体店于一体的消费和科技巨头的。

2017年6月2日，亚马逊（NYSE：AMAZON）股价首次越过1000美元，截至6月22日收市，其市值高达4786亿美元，超越脸书，在美国科技巨头中仅次于苹果、谷歌和微软。

巴菲特在美国内布拉斯加州举办的2017年股东大会上表示，“我太蠢了以至于没有预料到亚马逊发展得这么好，没有觉得它会像现在这样取得如此大规模的成功。我当时低估了它的发展潜力。”

亚马逊的市值也超越了巴菲特执掌的投资公司伯克希尔-哈撒韦，后者市值为4099亿美元。

亚马逊由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）于1995年创立，一开始名为Cadabra.com，后由贝佐斯改名为亚马逊，亚马逊河是地球上孕育最多生物种类的河流。这一命名体现了贝佐斯的野心，亚马逊从一家小型网上书店，到“网上沃尔玛”，再到全球最大云服务商，并发布智能语音产品Echo，收购全食超市（WFM.O）他用20年时间打造了一家集电商、云计算、人工智能、线下实体书店于一体的消费和科技巨头。

低毛利常态

要想做成这些多元业务，巨大且持续的投入是必不可少的。人们常说，亚马逊是一家以亏损著称的企业，但事实上，亚马逊之所以能够投入这么多却没有被资本市场抛弃，正是因为亚马逊净利润为负的年份并不多。

亚马逊自1995年成立、1997年登陆纳斯达克后，前期亏损了八年。但自2003年开始，亚马逊便开始盈利，2003年至2016年的14年间，亚马逊净利润为负的年份只有2012年和2014年。

另一颗给华尔街的定心丸是毛利率。在2005年至2015年亚马逊通过云服务业务AWS实现盈利暴增前的十年间，亚马逊的毛利率一直处于稳定且缓慢增长的趋势中，从2005年的24.02%，至2012年的24.75%，再上升至2015年的33.04%。2016年由于AWS业务的成功，毛利率升至35.09%。

保持盈利趋势而不是连续亏损，是华尔街信任亚马逊的首要前提。所以当亚马逊在2012年宣布公司亏损时，股价却上涨。派杰（PiperJaffray）的分析师基尼·蒙斯特如此评价：“只要梦还在那里，股价就会上涨。”因为投资者相信，亚马逊有巨大的在线优势可以转化为大把金钱，而它也一直处在即将兑现的边缘。

有了这个前提，贝佐斯才可以实施他的策略——技术投入和保持低价。

贝佐斯认为：“在现实世界的商店最有力的武器就是地段，地段，地段；而对于网上经营来说最重要的是技术，技术，技术。”在1997年至2010年，亚马逊一直保持了巨大的技术投入，其研发投入在总营收中的占比持续在5%-10%之间。而自2010年开始，其技术费用率按每年1%左右攀升，直至2016年的历史最高点11.83%。

广发证券分析，2010年开始，亚马逊的经营现金流增长明显放缓，这是因为在物流中心及AWS相关设备上的支出，导致投资相关支出的大幅上升。但是此类资本支出具有一次性的特点，这是亚马逊发展的经典路数：一次性的资本支出带来了短期的不利影响，却在长期创造出了更多的价值，从而实现现金流和股东权益的增长。

在2015年度致股东的信中，贝佐斯强调Prime会员服务、开放平台业务和AWS云计算是亚马逊的三大支柱业务。

2017年Q1，亚马逊零售外的其他服务收入为129亿美元，占总收入的36.1%，主要由四部分组成：开放平台第三方商家佣金、AWS、物流收入和Prime会员费。扣除亚马逊云服务业务AWS三季度收入36.6亿美元、19.4亿美元左右的 Prime会员收入，开放平台第三方商家佣金和物流收入为64.4亿美元，占总收入的18.03%。

亚马逊对技术的不断投入，与贝佐斯早年的技术背景有很大关系，这几乎确立了亚马逊的基因。1986年，贝佐斯毕业于美国普林斯顿大学资讯科学与电机工程系后，进入纽约的一家高新技术开发公司FITEL，主要从事计算机系统开发。1988年，贝佐斯进入华尔街的Bankers Trust Co，担任副总裁。1990年至1994年，与他人一起组建套头基金交易管理公司D.E. Shaw & Co，于1992年成为副总裁，这类基金管理公司经常招聘物理学或工程学博士。

IT评论人洪波对《财经》记者表示，亚马逊从来都不是一家电商公司，它是一家技术公司，只不过一开始它选择了用互联网的方式卖书。贝佐斯也生来就不是卖货的人，也从没把自己当成零售业，他一直是信奉技术可以改变世界的人。

业务边界拓展

在亚马逊的智能音响Echo大获成功之前，亚马遜一直被认为是一家电商公司而不是高科技公司，更没有被归类到人工智能公司之列。

声智科技副总裁李智勇曾表示，相比Google、Microsoft、Apple、Facebook这类公司，甚至国内的百度、腾讯，亚马逊实在拿不出像样的、类似于其他公司AI研究院提供的PPT，甚至Echo一开始的项目优先级也是最末的。但如今，亚马逊居然成为了谷歌的天敌。

京东集团创始人刘强东对《财经》记者表示，在谷歌和亚马逊之间，他觉得亚马逊会赢，因为亚马逊比谷歌有更多的付费场景，亚马逊还接触物流、供货商等，这导致其商业模式的触点更多。

刘强东对京东云的信心就建立于此，他认为在国内，虽然京东云的业务还很小，但比其他云服务提供商多的就是用户场景，这些公司都没有做零售，他们其实并不清楚自己的技术到底能不能给零售商带来价值。而京东云可以先拿自身的零售电商平台试验，之后再推向市场。这也可以解释为什么亚马逊的AWS业务远远领先于微软和谷歌等高科技公司。

不仅是云计算和智能语音，亚马逊还投资了影视业。2008年，贝佐斯意识到内容可以吸引和延长用户在平台的停留时间，亚马逊旗下的流媒体视频平台Prime Instant Video开始提供原创内容，并作为Prime会员服务的一部分权益。

如今，亚马逊正在以每年拍摄及购买12部影片的计划进军好莱坞。2016年1月，亚马逊以1000万美元的价格，在圣丹斯电影节拍下了《海边的曼彻斯特》，这部电影使亚马逊成为第一家在奥斯卡获奖的科技巨头。

这项业务拓展很有意思，也代表了亚马逊式创新。会员服务最成功的零售公司是Costco（好市多），贝佐斯曾在2000年互联网泡沫破灭后见过其创始人Jim Sinegal，当时贝佐斯想要把Costco当做一个批发商来向亚马逊供货，虽然这个想法最终没有成功，但贝佐斯看到了会员制的无限潜力——Costco大部分净利润来源于会员费收入，低价的优质商品和良好的售后满足了会员的消费需求。

随后，贝佐斯设计了自己的Prime会员服务，让会员可以享受更低的折扣和更快的物流。之后，贝佐斯还前所未有地为会员体系加入了娱乐内容，将零售与娱乐结合在了一起。

在亚马逊投资的《海边的曼彻斯特》获得奥斯卡奖后，贝佐斯在内部开了一句玩笑：“拿到这个奖会让亚马逊卖出更多的厕所纸和狗粮。”电影与电商看似无关，但亚马逊实行的是捆绑销售，并且娱乐业务还扮演了沃尔玛“每日低价”的角色，是升级版的流量入口。

亚马逊对创新有自己的判断，亚马逊全球高级副总裁Jay Carney曾表示，有时候用户并不知道自己的需求是什么，所以亚马逊必须提前几年就对此作出预测。

亚马逊的生态可以被描绘成一个旋转的飞轮，这个飞轮以Prime会员体系为核心，不断有新的权益被添加到里面，逐渐打造成一个无所不包的庞大生态。在不断吸引新用户的同时，促进亚马逊的电商与其他新业务发展，如此循环下去。火爆的智能音箱Echo亦是这个生态中重要的一环，因为消费者的“规律性消费”，例如洗衣粉、电池等，都可以彻底纳入Echo的管理范围之内。阿里巴巴集团也在效仿这一路径，不断投资与电商看似无关的多元业务。

据Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）2017年的测算数据，亚马逊目前拥有8000万Prime会员，这已经超过了美国总人口的三分之一。

在谈到为何亚马逊能够有如此之多的创新项目时，Jay Carney曾表示，亚马逊虽然拥有4000多亿美元的市值，但在内部仍然像创业公司一样运作，勇于尝试各种创新。

贝佐斯在给员工的内部信中写道：做决定要快，哪怕只掌握了70%你想了解的信息。要包容异见，并承诺会支持多数人意见。最重要的是，永远不要变成一个成熟的“Day 2”（第二日）公司。

在亚马逊的传统中，老板贝佐斯在哪栋楼办公，哪栋楼就会被命名为“Day 1”，这是贝佐斯想倡导的公司文化，寓意公司应该时刻保持创业状态，而不是慢慢演变成一家成熟却安于现状的公司。

但英国《金融时报》专栏作家约翰·加普撰文称，与其说亚马逊成功靠的是公司文化，不如说是在正确的时间处于正确的位置，并认识到这一点。贝佐斯知道科技的力量，并顺势为之。

巴菲特曾经这样评价亚马逊：这是我这辈子见过最强大的商业模式之一，并且这个模式的经营者非常清楚他想做什么，貝佐斯每天上班都在做他想做的事情，向着他的目标迈进，丝毫不受外部因素的干扰，当别人告诉他要赚得季度盈利时，他对此不屑一顾。