城市升级：佛山城市综合体开发营运的路径选择

刘 耘，黄琦君

（1.佛山科学技术学院经济管理与法学院，广东佛山528000；2.汇丰银行佛山分行，广东佛山528000）

城市升级：佛山城市综合体开发营运的路径选择

刘 耘1，黄琦君2

（1.佛山科学技术学院经济管理与法学院，广东佛山528000；2.汇丰银行佛山分行，广东佛山528000）

当前，随着城镇化步伐的加快，我国房地产业正向功能高度复合的城市综合体转型。城市综合体各项功能无缝衔接，在一定情况下缓解了有限城市空间与不断增长的城市人口的社会矛盾，优化了城市居民的生活质量。近年来，佛山各类城市综合体遍地开花，带来了一些不得不面临的问题。比如同质化严重、空置率高、缺乏文化品位和城市底蕴。符合佛山经济发展需要的城市综合体开发营运的对策思路首先必须是业态转型，同时依托城市的历史文化底蕴，打造异质化的城市形象，并大力培养和引进各类专业人才。

佛山；城市综合体；开发营运；城市升级

城市作为一个时代文明的象征,是人类历史发展的衍生物。城市综合体以其独特的综合性、复合性满足大环境发展的需要，是城市发展到一定阶段的产物。随着城市人口的聚集、用地紧张等问题突出，城市综合体应运而生。毫无疑问，城市综合体作为一种新兴的商业地产开发模式，优势在于由许多商业业态组合而成，多种功能互补，大大满足城市生活需要的方便，各功能关联更加紧密，自然这也对项目前期策划和后期运营带来了巨大的挑战，其建设与发展对一个城市来说举足轻重。目前，佛山城市升级如火如荼，城市品质及形象有了很大的改观，作为城市发展重要形象代表之一的城市综合体的发展极为迅猛，短短几年时间，大大小小几十个综合体一拥而上。2016年，佛山城镇化率以94.1%排全国第三，远超广州。诚然，城市综合体发展对推进城市建设发展，带来诸多的商贸物流极为有利，也提升了市民的生活便利和品质，但城市综合体在开发运营时如何避免同质化，更好地提高效率无疑是值得研究的课题。这对于提升佛山城市品质与竞争力、进一步促进佛山社会经济的持续健康发展具有重要的价值和意义。

一、佛山市城市综合体的现状与类型

（一）佛山楼市现状

2016年佛山商品住宅市场延续供求两旺的行情，成交均价更屡次破万。其中商品住宅新增供应1 603.94万平方米，环比上年增加11.13%，成交1 993.12万平方米，环比大增38.31%，供求情况再次刷新历史数据。值得注意的是，年度市场供求比为0.8，供求情况近5年来首次出现略微失衡，价格呈现爆发性增长，全年成交均价为9 852元/平方米，环比上升12.27%，量价齐升。

佛山商品住宅供应面积近5年来以每年200万平方米增加，成交面积近3年增速加快，2016年住宅成交面积环比上升38%，供求比降至近5年的低值，显示市场交投活跃，去库存速度加快。见图1。

从成交价格分析，2016年佛山商品住宅成交价格近5年来涨幅最大，达12.27%，成交均价于部分月份破万，在各种政策利好下，广州客纷纷涌入佛山，广佛交界区域楼价被刺激得快速飙升，引起全市均价爆涨。见图2。

图1 2012-2016年佛山商品住宅年度供求情况

图2 2012-2016年佛山商品住宅成交价格情况

（二）佛山城市综合体的发展现状与类型

近几年来，地铁开通、城市升级、路网打通，广佛同城化不断推进，广州外溢需求带来的市场红利让各大品牌开发商对佛山的信心越来越坚定，时下超过40个城市综合体项目落户佛山，商业体量超900万平方米，其中多数项目“身世显赫”。有万达集团、绿地集团、万科地产、保利地产、越秀地产、新加坡丰树集团、碧桂园集团和怡翠地产等，投资数目迅速增多，更赶超了广州、深圳的建设速度。除了“来头”不小之外，各大城市综合体的体量也夺人眼球，基本都有几十万平方米甚至上百万平方米。见图3。

图3 广州佛山深圳商业体量对比

1.佛山综合体区位分布状况

目前佛山正在建设运营的城市综合体项目主要集中在“强中心”位置，配合《佛山市城市总体规划2012-2020》的主要内容：双环、四轴、三心、五组团、多个重点镇街。目前从佛山综合体发展来看，佛山新城是以发展商业、酒店综合体为主；禅城区以发展住宅区、旅游、商业、写字楼综合体为主；南海区以发展功能型综合体为主；顺德区以发展商业、旅游、酒店综合体为主。高明区和三水区以发展旅游、住宅区型综合体为主。佛山的商业格局已经从“一个中心”模式慢慢向“多个中心”模式转型。

2.佛山城市综合体的开发模式

根据综合体的核心驱动类型差异，大致可以划分为均衡发展、商业驱动、旅游驱动或专业市场驱动等。站在开发模式角度去分析佛山市的城市综合体，主要基于房地产的开发模式，去研究城市综合体的开发模式，笔者通过走访调查，总结分析得知，佛山的城市综合体集中为以下四种发展模式：

（1）均衡发展模式

这种发展模式是商业、酒店和其他功能平衡发展的城市综合体，更多的是功能之间的动态关系完整的反映，而不是突出发展一个功能，通过功能区域的发展，建设佛山“强中心”、建设魅力佛山、优化交通设施、改善城市环境等措施，使城市价值和城市综合竞争力得到大幅提升。作为佛山新城核心区内唯一百万平方米体量的综合体，保利东湾集休闲、玩乐、商务、购物、居住等多种功能于一体，市政配套设施齐备，交通方便，是佛山新城体量最大的城市综合体，紧邻核心商务区，将与佛山新城核心区一同发展，共同推动城市进步。

（2）商业驱动模式

该类发展模式是基于商业为核心驱动因素的城市综合体，购物中心起主导作用，写字楼、酒店等为辅助功能，能有效拉动周边的消费水平，对提升佛山城市发展品位和市民生活品质、增强区域综合竞争力和影响力具有非常重大而深远的战略意义。南海万科广场总建面积约54万平方米，汇集大型购物中心、地标性写字楼、商务公寓、住宅、地铁步行街等业态。其中，超12万平方米的商业中心，集时尚潮流、品质生活、特色餐饮、区域文化、休闲娱乐于一身，成为一站式家庭消费目的地，对本地商业市场造成一定的影响，并改变目前的商业架构，使本地的商业氛围有所上升。

（3）旅游驱动模式

该类发展模式是基于一定的旅游资源和土地资源、旅游休闲为导向的土地开发，并以旅游综合开发的酒店集群的形成、综合旅游项目、住宅社区为核心功能框架。旅游休闲集聚区整体服务质量较高，岭南天地就是其中最典型的例子之一，通过对珍贵而又典型的岭南民居旧城改造，多种功能设施如食、住、行等同时开发，使得典藏深厚历史底蕴的传统富人区焕发出新时代的气息。

（4）专业市场驱动模式

该类发展模式是将商品的关联性高，消费群体充分共享的一些专业市场整合在一个地方，把SHOPPINGMALL和专业市场合二为一，形成多业态型、复合经营的市场集群。以华艺装饰材料物流城为例，成为集装饰建筑材料销售、采购、物流配送、休闲于一体的建材综合体。这家天然而成的专业市场越来越强，从家具内装设计服务到泛家居所涵盖的管材、五金、照明等材料一并具备，这意味着华艺能实现一站采购，同时勾勒出佛山专业市场转型升级路径。该项目也将进一步优化佛山的产业结构和产业环境，有利于弥补佛山在高端服务业尤其是优质的专业市场方面的短板。

3.佛山城市综合体的运营模式

城市综合体开发模式，需要着重整个项目的有序规划和功能互补，为用户提供全面的业务功能和生活服务,成为提高地区或城市价值不可或缺的角色。由于城市综合体的投资回报率要远远高于纯住宅项目，长期控股的特点使开发商长期盈利，主要有以下两种经营模式：

（1）出租持有经营为主

万科广场、瑞安天地系列均以出租为主。一般采用这种模式经营的城市综合体通常位于城市核心片区，商业价值较高，因此开发商通常采取长期持有资产以获得商业地产更多的增值。专业化于特定目标群体的模式，机遇风险并存，租金回报率与商业氛围培养所吸引的人流量成正比。

如今，采用“只租不售”模式的城市商业综合体大部分在运营上都步入了正轨，“只租不售”模式运营成功将有利于打响城市综合体的品牌名声，引导城市综合体的持续健康发展，是未来的发展趋势。见图4。

（2）租售结合

万达集团属于以租售结合为主的盈利模式，这种模式主要为了收回投资。由于国内上市公司实力有限，很多企业都采用这种模式。

随着城市综合体越来越多是往立体多功能的趋势发展，未来的发展将增加住宅居住功能的比例，因为住宅部分的销售实现的资金回报在一定程度上缓解了城市综合体建设初期由于资金大量投入造成的经费紧张。见图5。

图4 城市综合体出租持有开发模式研究

图5 城市综合体租售结合的开发模式研究

二、佛山城市综合体开发存在的主要问题

（一）消费能力滞后，购买力不足

佛山作为一个以制造业为主的城市，高收入的白领人群相对广州、深圳要少，打工一族所占人口比例较大，由于其购买力有限，消费在中高端餐饮、服饰及娱乐方面的比例相对较少，恩格尔系数略高，大部分开销集中在基本生活支出，消费能力明显滞后，购买力不足。再加上当今是互联网时代，网上购物因便捷、价低已成为许多人尤其是年轻人常用的购物方式。因此，佛山多业态的综合体并未能吸引到足够多的消费人群。

（二）同质化严重

目前开发商都有一种跟风的心态，往往追求短期效益，都想做一些比较符合大众口味的项目，对于一些专业市场、小商品批发市场这样的行业，很多开发商都觉得获益甚少。目前佛山过半数的城市综合体都采用了酒店+公寓+写字楼+百货+住宅的搭配模式，商业项目彼此之间没有形成错位竞争，功能重复，使得消费力分散，利润率下降。商业项目选择对多数的物业自行持有，对外出售少数物业的模式，这就衍生出未来将面临的一个商业地产的难题，即后期运营难以控制，造成同质化的同时还会出现恶性竞争。

（三）空置率高，市场供过于求

佛山市涵盖五区，城市中心不突出，强区弱市的特征尤为明显，缺乏统一有序的城市规划。各区都有自己打造的中心，都在集中上马城市综合体，致使城市综合体体量惊人。如桂澜路一线就有大大小小十几个综合体，与之近邻的季华路沿线也是如此。建设过多，市场供过于求，难免会出现空置率高的情况。加之，正上马的一些城市综合体是先规划建设再招商，这可能会给后期招商和运营带来一系列问题。曾经有项目建成后，其内部规划不符合商家要求，但按商家要求改造内部空间就需要拆除整栋大楼，最后项目只能放弃这个优质商家。而且各项目的招商竞争也非常激烈，普遍大型的城市综合体都会有主推商家。然而，一些商家为了防止出现内部竞争的局面，会在一个地方选址几家门店后，就不会再扩大经营了，由此导致一些项目已经建设好了，但商家由于没有规划而放弃进入的现象，被迫面临“被烂尾”的命运。

（四）缺乏文化品位和城市底蕴

一些开发商在开发运营城市综合体时，缺乏精品意识和文化意识，更多地只考虑其商业利润，根本没有做好长期守业的准备。为了快速回笼资金，开发商只重视体量的庞大、建筑的华丽，而甚少考虑如何结合佛山城市文化的特点，打造富有文化气息和地方特色的综合体。作为一座历史文化名城和旅游名城，众多的城市综合体中，却很难找出强调佛山城市的特色，彰显城市历史文化底蕴的综合体。大部分综合体差异不大，没有真正可以留住消费者的亮点。

（五）各类专业人才严重不足

放眼佛山大大小小城市综合体的开发运营建设，不难发现，各类专业人才严重不足，由此造成一系列问题。具体来看，缺乏专业规划人才团队，往往造成规划形态与后期的运营不能保持一致；缺乏专业招商人才团队，导致入驻率低，没有有影响力的大品牌，不能形成差异化运营优势；缺乏专业运营人才团队，后期运营管理往往成为商业地产的软肋。显然，这一状况始终未能有效改变。

三、佛山城市综合体开发运营的路径思考

（一）业态转型

城市综合体从一开始定位就应该挖掘市场的需求，对实际情况进行详尽分析，整合服务功能，根据目标客群的需要招商。但由于顾客的需求会因应经济环境、市场的发展变化而有所调整，所以相应管理层应根据商家的分布、档次和规模不断进行调整。如减少或增加一类商品的比例，增加先前缺失的功能，或在档次上不断改进，以满足顾客的需求，创造更受欢迎的项目形象。

（二）打造异质化的形象，凸显城市文化底蕴

合理运用个别特殊形象，打造与众不同的城市综合体的群体形象，是城市综合体最大的无形资产，也是管理团队表现能力之所在。形象塑造是实现异质化最简单，也是最有用的方面，始终重视服务水平，坚持对所有负责人开展相关培训，不断提高团队的整体作战水平；其次为有价值的商家提供足够的资源，精心经营彼此间的合作关系。依靠品牌形象和服务水平以及个性化的建筑外观作为点缀，就有机会建立自己的差异化形象。形象一旦在消费者心中占有一席之位，城市综合体就能吸引到较大的人流量，大幅提高其效率。为此，必须合理发掘并运用佛山当地的资源，建造有特色的城市综合体。如运用自然资源优势，在千灯湖、礌岗公园、祖庙、西樵山等地推广休闲旅游综合体建设；依托陶瓷文化、戏曲文化、武术文化等历史资源，打造文化综合体；依托中德工业服务平台建设机遇，打造高科技作为公共文化综合体的核心功能。

（三）联合运作

值得一提的是，由于城市综合体的整体成败是由合作商家的经营状况决定的，两者就如共生植物一般紧密相连的共同体，因此大部分的入驻商家对综合体的统一管理表现高度的合作与配合，同样地，城市综合体的管理团队也要细致地考察每个商家的经营状况，对出现的任何问题都要给出合理的解决方案，保持商家对城市综合体的信任和依赖，共同出谋划策把事业做强做大，不是一家，胜似一家，共担风险,共同进退，通过沟通交流彼此的经验，带动整体的发展。

（四）强化政策，增强对城市综合体开发的扶持力度

开发一个城市综合体项目需要准备大量的资金，开发成本耗资最少也需要几亿，多的就上百亿，对开发商的资金运作及融资能力都有一定要求，从另一个角度来说，政府对城市综合体的支持显得格外关键，尤其是信贷融资等扶持政策。为此，一是要梳理各项政策，想方设法为开发企业争取政策利益，扩大政策对项目的覆盖范围。二是要鼓励企业运用多种创新方式进行合理合法融资，如上市、资产证券化、发行信托产品、融资租赁等，拓宽融资渠道，冲出企业融资遭遇到的瓶颈，降低投资的政策风险，增强开发商投资信心。

（五）强化管理，促进城市综合体良好运营

城市综合体的发展，不是项目的建设施工结束后就可以宣布整个项目大功告成，后期的招商、运营等管理对城市综合体的可持续发展显得更为重要。站在开发商的角度来说，后期的运营才是实现预期投资回报的重头戏。站在政府的角度来说，城市综合体既是城市管理的一个部分，也是创新城市管理模式的关键环节。政府应该积极推进城市创新管理的理念，统筹城市资源，积极推进城市商业网点的合理规划，让城市综合体与周边的商业网点相辅相成，形成一个双赢的局面。

（六）强化规范，促进城市综合体有序推进

城市综合体的开发运营对所在城市或地区的经济实力、消费水平和公共配套设施建设有着较高的标准。所以，项目的开发建设必须遵循经济发展规律，认可城市规划指导方针。各级政府要把城市综合体在城市发展中的重要作用了解透彻，共同探索适合城市综合体的专项规划，推动城市综合体的可持续发展。同时要结合本土区位优势，带动城市综合体特色化发展。

（七）大力培养和引进各类专业人才

城市综合体的开发运营离不开专业的人才队伍，而目前这方面的各类人才都较为缺乏，因此，应加大人才的引进和培养力度，制订出相对完善的人才培养和引进政策。如利用佛山科学技术学院这座本地大学建设高水平理工大学的发展契机，大力培养建设规划专业的人才，同时增设运营管理等专业，向社会输送高素质人才，满足地方经济社会发展的需求。

（责任编辑：梁念琼liangnq123@163.com）

Urban Upgrading:the Path Choice of Foshan City’s Urban Complex Development

LIUYun1,HUANGQi-jun2

（1.School ofBusiness and Law,Foshan University,Foshan 528000,China; 2.HSBCBank Foshan Branch,Foshan 528000,China）

At present,with the accelerated pace of urbanization,China’s real estate industry is a high degree of complex combination of urban complex transformation.Urban complex functions seamlessly convergence,which in certain circumstances ease the limited urban space and the growing urban population social contradictions, and also optimize the quality of life of urban residents.In recent years,all kinds of urban complex in Foshan can be described as blossom everywhere,however,it also cause some problems being faced.Therefore,in the context of accelerating the process of urban upgrading,how to improve the competitiveness of cities through the successful development of urban complexes is undoubtedly worthy of further study.Through the objective analysis of the impact of urban complex on the regional economic development of Foshan,this paper clarifies the existing problems in the development and operation of urban complexes,and puts forward the countermeasures of urban complex development and operation in line with the needs of Foshan social and economic development.

Foshan;urban complex;development operation;urban upgrading

F299.276.5

A

1008-018X（2017）03-0014-06

2017-03-28

刘 耘（1966-），女，湖南永兴人，佛山科学技术学院教授。