流媒体广告中的声音设计

刘靓

云南艺术学院，云南昆明 650000

摘 要 流媒体作为一种新兴的视听传输媒介正在以极其迅猛的速度发展，并将冲击着人们的视听感知经验，它为流媒体广告的诞生和走向成熟奠定了媒介和技术基础。然而，在这个尚未走向极其成熟的艺术形式中，人们对流媒体广告中的声音设计仍未引起足够的重视。但是，流媒体广告作为一种视听的艺术，它是视觉与听觉元素的相互交融，对声音的设计和应用可以使其产生更加强烈的艺术效果。文章从流媒体广告的定义与特征引入探析流媒体广告中的声音设计概念、元素和作用等。

关键词 流媒体；流媒体广告；声音设计

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0073-02

在日常生活中，我们对于流媒体广告的观看通常是出于无意识的被动接受，这样的情況在某种程度上造成了我们无论在心理上还是生理上都未能对每一个声音的元素进行精准而细致地分析，接收者可以通过对流媒体广告中声音所具有的特质进行剖析，从而掌握更准确、更深层的信息内涵，这也是声音设计的又一魅力所在。因此，声音设计的感知和运用成为流媒体广告中无法忽视的艺术表现

手段。

1 流媒体广告的基本内容及特征

1.1 流媒体广告的定义

流媒体广告是以流媒体技术在网络上传播产品、服务或品牌信息的广告活动。

1.2 流媒体广告的特征

1）具有非强迫性，流媒体广告与传统广告不同，属于按需广告，将要找的信息集中呈现，可以让读者按照自己的需求进行检索，避免被动获取信息，使得读者更容易获取信息。2）具有针对性，流媒体广告可以运用其独有的技术，发现更多的潜在消费者，可以对广告的受众进行具有针对性的推送广告，使得广告的传播更加有效率。3）交互性更强，相较于传统媒体单向传播信息的方式，流媒体广告具备更强的交互性。流媒体广告不仅起到传播信息的作用，也起到了反馈信息的作用，流媒体广告使得消费者与厂商的交流更加直接，消费者可以通过流媒体广告获取对于消费者有用的信息，厂商也能及时得到消费者的反馈信息。4）形式更新颖，传统互联网广告中仅能用文字和图片来传播信息，流媒体广告却能将音频、视频、图文有机的结合到一起，有效的地弥补了传统互联网广告的缺陷，使消费者能够更加全面地了解产品、理解广告内涵。5）品牌记性更强，华通明略的一项调查结果显示，观看流媒体广告的消费者在观看流媒体广告后对品牌的回忆度是观看传统广告的1.6倍，同时流媒体广告的点击率比传统媒体标语广告的点击率高出5倍以上。6）传播范围更广，流媒体广告不同于传统广告要受到空间、时间等条件的制约，它可以通过互联网将广告信息全天候的传播到地球的每一个角落。

综上所述，流媒体广告与传统广告不可同日而语，流媒体广告既是科学的信息传递，又是艺术的信息传递。

2 流媒体广告中的声音设计

由于流媒体广告具有覆盖面广、时间短、品牌记忆强等特性，这就要求在该广告的声音设计中要重点注意在最短的时间内达到传递商品信息，并且通过视听感知的冲击给观众留下深刻又赋予象征性的印象，从而体现流媒体广告的商业价值与艺术价值。根据上文中所提到的声音设计的元素与理念，本文对流媒体广告中的声音设计进行分析。

2.1 语言

在以往的广告中，我们曾接受过这样的广告词：在天喔蜂蜜柚子茶中李小璐曾说过“喝啥呦”这一广告词，这则广告的声音设计者充分利用了语言中的语调进行声音设计，再加上李小璐独有的甜美音色。那是因为大众们知道，蜂蜜柚子茶在韩国的口碑与畅销，以及美容养颜的作用。所以该设计者聪明的利用这一特性把握声音中语言的传递，用“喝啥哟”一句类似韩语的语调和一位女性的声音使大众的意识中先入为主地接受了这一商品的特性，并留下了深刻的印象。设想我们在声音设计中未加考虑，将这则广告中的解说者换成一位男士来诉求，那么，大众还会像女解说者一样的信赖该产品吗？当然，解说词只是语言中的一个点，更好的听觉效果和商业诉求是充分利用语言的整体性来设计，从对白、旁白、独白以及广告词的辩证关系入手，全面调度，使观众更加信服该产品的属性和该品牌的信誉。

2.2 音乐

流媒体广告中的音乐包括主题曲、插曲及背景音乐。我们耳熟能详的娃哈哈品牌中曾经有一则广告给人留下了经典的回忆：王力宏拿着娃哈哈矿泉水瓶唱着“我大声说我爱的就是你……”。这则广告虽然在某种意义上来说并未提及娃哈哈的品牌信息，但是它达到的传播效果是不言而遇的。至今，人们提到娃哈哈矿泉水仍旧会唱起这首歌，反之，在我们唱起这首歌时也会联想到娃哈哈矿泉水这则广告。即使当时我们没有观看这则广告，但是它通过音乐传递的信息也足以使我们对其留下深刻的印象。所以，某种程度上来说，该则娃哈哈矿泉水广告是一部音乐性广告的成功案例。这让我们看到了音乐在流媒体广告中的设计作用。

2.3 音响

在视听作品中，音响是指除人声和音乐之外的所有声音，以及以背景音响或缓解音响的形式出现的人声和音乐。它不是简单地模拟自然声，重复画面上已出现的事物，而是作为一种艺术元素，呈现不一样的听觉冲击。

音响的作用包括增强银幕空间的造型力量；渲染环境氛围；刻画人物，表现人物的内心世界；象征和隐喻，等。而我们在本文着重讨论的是流媒体广告中的声音设计，那么根据它的特性与需求，音响的作用更加具体的展现在象征和隐喻，增强银幕空间的造型力量，渲染环境氛围方面，以达到流媒体广告诉求的欲望。

之所以在语言和音乐中并未对流媒体广告和电影电视广告作出明显的界定，那是因为二者在流媒体和电影电视两种不同的介质还音中无特殊的异同。而音响的制作要求了它在还放时对介质的依赖。随着21世纪经济与科技的发展，电影院音响系统和家庭影院系统都已达到一定质量的匹配，这为电影电视广告的音响还放提供了物质基础；而网络硬件音响系统的匹配普及化相比较前两者而言仍有一定差距。就拿电影院和咖啡厅作比较，我们可以在电影院享受到5·1环绕声，可是当一位白领携带着笔记本在咖啡厅上网时还会想着携带音响设备吗？尽管现在网络依赖的如笔记本、手机、IPAD等硬件设备已经对音响还放系统做了改善，但是这与电影院音响系统和家庭影院系统仍存在着质的差别。那么在这种情况下，流媒体广告的还放依旧存在着极大的局限，这就要求我们在对音响的设计时不得不另辟蹊径。譬如，在对音响的设计时我们要尽可能少的追求其动态和声像方面的效果。网页上曾经有一则关于奥迪SMART的广告：当汽车从画面右侧急速行驶到左侧时，伴随着的是风声的变化，而未从汽车本身所发出的音响进行设计，这就摆脱了其在动态和声像上的依赖，增加了风声的音响，利用风声的音响反衬汽车的音响，依旧达到了广告商所要表达的效果。本则广告还有一处值得提及，汽车在转弯时音响的设计为零，无声不等于没有声音设计，它是音响的休止，此处无声胜有声，充分体现出该产品的特性，显现了流媒体广告的特征和需求。这则广告充分体现了在音响方面的成功设计。

3 流媒体广告的声音设计现状与发展趋势

目前，国内外关于广告声音设计已有一定程度的探究，例如声音在影视广告中的作用，影视广告中声音的特征，声音在影视广告中的传播技术等。也出现了一些关于广告的专业评选机构与奖项设置，比如戛纳广告节，纽约广告节，以及中国国际广告节中对影视广告的评选和奖项设置。随着网络技术的进一步发展、移动网络的进一步普及，流媒体广告将迎来进一步发展的契机，流媒体广告的应用将更加广泛。将来，流媒体广告不仅可以在传统网络上传播，还可以在移动网络、物联网上发挥更大的作用。其高效性、互动性、传播性以及能用尽量低的价格产生相较于传统广告更高的广告价值的特性，将会使得厂商更乐意使用流媒体投放广告。

4 结论

由于声音设计是一门综合性极强的学科，所以关于流媒体广告中的声音设计还有诸多方面的可考虑因素。本文主要是从流媒体广告本身的特性与需求为出发点，结合声音设计中最基本的三要素来谈在流媒体广告中的声音设计。如果在初期的声音调度上能够丰富地运用语言和音乐，尤其是音响，使之为流媒体广告在短时间内抓住受众的听觉刺激，诉说更多的信息与内涵，那么这样的广告无论从商业价值还是艺术水平来说都将是成功的。

参考文献

[1]David Sonnenschein.声音设计[M].浙江：浙江大学出版社，2009.

[2]王智.录音学[M].云南：云南民族出版社，2008.

[3]李远熙.揭开流媒体广告的“面纱”：流媒体广告的优势及发展趋势分析[J].科技信息：科技教育版，2006（3S）：14.

[4]冯广超，方钰淳.数字电视广告[M].北京：北京广播学院出版社，2005.12.

[5]冯广超.21世纪新闻传播学系列教材：数字媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[6]非凡图库.广告素材[EB/OL].http：//www.ffpic.com/.

[7]卢晓燕，张琦.电子媒介广告[M].浙江：浙江大学出版社，2005.

[8]张浩，冯晓临.影视作品分析教程（电影分册）[M].北京：国防工业出版社，2008.