《看鉴》破局短视频创业

齐鹏

一边考虑“用脚投票”的受众，一边摸索互联网的“玩法”。尽管，内容创业的变现是很现实的问题，能支撑其有长久变现能力的核心竞争力，仍有很大的不确定性，但是，在李锋看来，只要可持续的创造优质内容，“变现”就只是时间问题。

“互联网历史短视频，给我三分钟，还你五千年”，最近，一部名为《看鉴》的历史短视频异常火爆，用短短几分钟演绎一段精彩的历史让白领们青睐。李锋，是《看鉴》的创始人，曾是央视节目部主任，为了给自己的职业生涯一个全新的机会，他毅然放弃了让外界羡慕的职业，选择了艰难的创业之路。

创业原本艰难，但是更艰难的是内容创业。对于短视频新秀《看鉴》来说，想要实现变现只能在有一定流量基础上进行，但受众们每时每刻都在“用脚投票”，如何把受众“黏住”并以适当的方式变现困扰着每个内容创业者。“粉丝对变现这两个字是有抗拒的”，李锋在接受《数字商业时代》记者采访时一语道出很多内容制作机构不敢变现的原因。

不过，李锋客观的分析了变现难的原因——缺乏内容创造而使得短视频制作生命周期不长久。“想要破局就必须认清自己的核心竞争力在哪里。”李锋认为，把体制内规范化的制作流程带到新公司，确保了内容产出的质量；从纪录片素材采购到导演培训，再到短视频包装，保证了内容的创作。基于这两点，《看鉴》的形式就不容易被复制，而自身突出的优点将带来“变现”的可能。

1 轻松不低俗，娱乐不搞笑 《看鉴》“玩转”历史

“撸起袖子做中国人骄傲的历史”，这是激起李锋创业热情的一个重要原因。“中国年轻人普遍匮乏对历史的了解，如何激发他们对历史知识的学习热情？”这是李锋在正式创业前一直思考的问题，直到《看鉴》的创想形成——用互联网传播有趣的内容，这是其产品价值与传播目的。

“以前在央视我们做过很多相关的纪录片，每一部在制作上都投入了数百万至千万，从策划到拍摄制作完成甚至跨越好几年。但是这些投入巨大的纪录片在央视往往播出一次，重播几次就过去了，这些片子很多价值没发挥出来。”李锋为此表示可惜，如果换一种形式，能够可持续的多次传播，应该会有更好的效果。

虽然《看鉴》是短视频，但李锋都是按照央视节目的生产流程来做，申报选题、专家策划、导演阐述、联合制作、专业录音、后期精剪、视觉包装、音视频技审、三级审片，各个环节都不能疏漏，一个成品要打磨很长时间。

创业之初，李锋专门成立了一个“编委会”，负责选题策划与制作流程。“对于历史这样的题材，必须尊重它的真实和严谨，所以我们要对内容进行很好的把握。”李锋将过去在央视那套体制内规范化的制作流程体现出来，“我们重视内容打磨，从纪录片素材采购到导演培训到短视频包装等，投入了巨大的时间和资金成本。李锋还强调，短视频不是把长视频剪短就行了，两者的创作规律、剪辑方式、讲述方式都不一样，“我们是用已有的资料来讲全新的故事”。

李锋对《看鉴》的要求是，“轻松，不低俗；娱乐，不搞笑。”他希望通过《看鉴》，改变现在中国的年轻人对历史地理知识的匮乏，让观众们燃起对中国历史的兴趣，为中国厚重的历史而自豪。

为了确保“历史可戏说，但不能玩笑”的原则，《看鉴》还特别成立了一个专家团队，以保障视频的内容质量。这支团队有来自北京大学、北京师范大学等高校的教授，还有来自耶鲁、UCL、港大、台大等世界名校的硕士生以上的志愿者。据统计，《看鉴》用户的整体文化水平也较高，“大专及以上”用户占比68%。

当《看鉴》从创想到形式落地后，李锋却有了“万事具备，只欠东风”的感觉，这个“东风”就是互联网。

“过去我们的社交圈子跟互联网不搭界，说白了就是不懂互联网。”李锋曾花了大量的时间学习“互联网”，比如，找互联网圈子里的人向他们讨教，也在资本圈子摸爬滚打。“我并不觉得互联网的传播有多神秘，只要肯学习，就能掌握互联网的玩法。”

2016年2月，《看鉴》微信公众号与同名App同期上线各大应用市场，随后入驻爱奇艺、腾讯、今日头条等50多个网络渠道进行分发，很快就受到了各平台粉丝的点击与喜爱。

以微信公号为例，截止至去年底，该平台累积阅读量近3000万，粉丝数50多万；在今日头条上拥有用户22万，最高的单个视频点击为500万次，全网累计播放量超过5亿。

2模式“硬伤”？ 变现需要创造力

李锋曾在2003年参加了Discovery新锐导演计划，他得知Discovery市值110亿美金。“我很尊重这样的公司，能够创造自由、探索，进而具有价值。”彼时的李锋认为，做一个中国的Discovery应该同样具备很大的价值。但是，实际的难度比李锋想象的还要大。

在国外，无论从点击量还是流量分成都是内容生产商和渠道分发应该是五五分成，在中国却不是这样，利润的大头都进了渠道分发商的腰包，导致很难支撑一个优质内容的发展。

与此同时，在视频受众们“用脚投票”的时代，内容的创作者终难持续创作。papi酱就是一个很好的佐证，在2016年初凭借一系列以“毒舌吐槽”风格为主的短视频走红之后，各大平台上类似papi酱的吐槽类短视频博主一度多了起來，但他们的变现之路却不像papi酱那么顺畅。就连papi酱自己，在火了大半年之后，热度也颇有减退之势。

“靠渠道分发商分成，绝对不能维持短视频的发展。”让李锋有足够底气说出这句话的是，《看鉴》从面市之初就找到一种“to B” 的模式。

《看鉴》在2015年6月成立，而7月就与华为签约，成为其视频提供商。“这个开局对《看鉴》来说是个好事，让我们从开始就对商业模式有了新的定义。”李锋解释，华为购买了《看鉴》视频的使用权，在华为的手机里面有一个叫“华为看鉴”的应用。而随后，李锋也和银行、航空、地铁、高铁等相关机构洽谈了合作。

创新的商业模式，让《看鉴》赢得资本的青睐。2016年1月，《看鉴》获得了如山资本、海润昌资产等2500万元的Pre-A轮融资，公司估值上亿。

目前，《看鉴》团队有上百人，一半以上负责内容，已经做了超过上千个视频，每日更新1～2个，形成了看鉴人文历史、看鉴地理等系列产品。

除了短视频以外，《看鉴》也打算借助VR技术的力量，在新技术领域发力。2016年初，首都博物馆在妇好墓出土文物展中使用了 VR 设备帮助参观者更好地去了解妇好墓的结构，效果非常理想。从2016年起，《看鉴》的母公司中澜视讯就开始与西安秦始皇陵合作，制作 VR 游览设备，游客可在景点内用VR设备深入地了解当地历史文化，全景地体验历史遗迹的魅力。

李锋认为，VR业务将会成为中澜视讯的一个重要盈利点，而且也会帮助中澜视讯在未来视频行业的变革中抢占先机，保持自己在内容制作领域的专业度。目前，《看鉴》VR已经启动了地理中国项目，3年内准备深入全国300个文化遗迹和景区，全方位展现中国历史文化。现在，《看鉴》也与国家文物局、国家安监局等国家机构联合制作了相关VR视频。endprint