公共关系构建的重要路径

一般意义上的公共关系，是指一种为维系良好公共关系而进行的传播活动中所遵循的行为规范。可以说，这个意义上的公共关系由来已久，以维系公共关系为宗旨的传播活动在人类公共社会生活产生的同时即已出现。在大力倡导服务型政府的背景下，通过政府事务电子化的途径实现政府公共关系的合理构建和良好维系已成为大势所趋。

公共关系构建的重要作用

政府公共关系是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。政府公共关系活动是指政府为了更好地管理社会事务、争取公众对政府公众的理解和支持、塑造良好的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。

公共关系的作用主要可以归纳为监测作用、凝聚作用、调节作用和应变作用等。

监测作用——公共关系通过对信息的采集、处理和反馈实现公共关系主体与客体之间的监测作用，从而对组织运行过程的状态和组织目标的实现可能性进行客观、真实的监测。公共组织运行过程中所产生的决策、行为方式、运行结果等一系列的活动过程都是预期的目标，而目标实现与否以及公共组织活动运行整体过程是否健康等信息都是需要及时的获取和作出评价的。这个时候，公共关系的监测作用就能凸显出来。

凝聚作用——公共关系的构建同样也起着凝聚的重要作用，凝聚功能主要的作用点是在对内和对外的两个方面。对内的凝聚作用体现在使公共组织内部的团结一致，为实现组织目标而共同努力的能動性上；凝聚作用体现在对外方面，主要表现在公共组织行为客体对于主体的忠诚度和赞誉上，通过公共关系实现的凝聚作用是客体团结在公共组织周围，为了组织目标的更好实现制造良好的公共环境。

调节作用——对于公共组织行为运行过程中所造成的种种摩擦和矛盾，公共关系所起的调节作用就能很好地缓解矛盾并且消除摩擦所产生的不良反应。同时，在公共组织行为之前公共关系可以通过调节预先排除可能出现的阻滞行为发生和进行的障碍。因此，通过公共意识来指导公共组织的行为，实现公共组织行为畅通并健康发展，最终实现组织目标成为公共关系的一个重要的职能点。

应变作用——公共关系不仅仅作用于公共组织行为发生和发展过程的维系过程中，对于组织周围和内部所发生的突发事件的情况下也产生着重要的作用。公共关系所表现的特殊的抵御作用和灵活及时的应变能力，使得公共组织在环境及客体发生突变或者组织形象本身遭遇破坏的情况下能够及时地得以修复和改善。

政府事务电子化（网络化）所带来的公共关系效应

电子政府既是指通过运用现代计算机网络、信息及通信技术打破行政机关的组织界限， 构建一个电子化、信息化的政务机关， 使得公众摆脱传统的层层关卡以及书面审核的作业方式； 政府机关之间以及政府与社会各界之间经由各种电子化渠道进行相互沟通， 并依据政府工作的需求， 适时地向人们提供各种不同的信息服务。

云南昆明市向社会公开了全市各级领导干部办公电话，引起广泛瞩目，由此也引发了人们对政务公开的更多期待。他们认为光公布电话是不够的，政府应该有更加广泛的渠道来发布更多的信息。我国政府信息公开条例正式施行，条例出台确保政务信息有效公开和民众对政府的有效监督。表明中国政府近年在“创造条件让人们更有效监督政府”畅通监督渠道上动了一番脑筋，这种变化正由一种被动的“松动”变为主动“开放”。对于这样的环境背景，网络政府的形成和发展势必成为公众的意愿。

1、依托电子政务改善政府公共关系， 有助于推动“官民和谐”。

政府电子化服务的根本目标是政府机构通过以互联网为核心接入信息技术应用为社会公众提供高水平的政府服务， 所以政府电子化服务的理念必须是“以公众需求为中心”， 把“公众是不是需要”、“公众是不是支持”、“公众是不是满意”作为政府电子化服务的出发点。电子政府促进了政府管理形态的“服务化”。服务型政府的内涵可以理解为： 服务型政府的本质是为人的发展和社会的发展服务； 服务型政府的服务对象可以概括为人的发展和社会的发展； 服务型政府所遵循的价值是民主、公正和效率； 服务型政府的服务理念体现在政府的角色中就是创造环境和创造公共价值； 服务型政府的服务角色的实现需要复杂性思维。“全心全意为人民服务”的政府电子化服务就是要能对公众的电子化服务请求做出快速回应；就是要满足公众个性化服务需求； 就是要方便公众参与。这样的政府必然是公众所信赖的政府， 因此公众与政府的关系也必然是和谐的。

2、依托电子政务公开政府职能， 有助于推动“官民了解”。

政府电子化服务的一个重要特点是它打破了传统的政府分工，使不同部门的政府服务能做到有机集成。这样的话， 对广大公众来说， 他们不需要了解政府各部门的职能划分， 不必关注某件事应由政府哪个部门负责， 而只要像看电视选择频道一样简单。电子化技术的应用为满足公众的这一要求创造了条件， 但需要政府部门转变观念， 拓宽思路， 大力发展和完善政府门户网站的功能， 为公众提供“一站式”服务。这样可以减少因传统政府部门的低效率带来的公众抱怨， 有助于建立政府和公众之间的相互了解。

3、依托电子政务提供快速响应和回馈， 有助于推动“官民互助”。

要提高政府电子化服务水平， 必须以公众的需求为导向设置政府电子化服务项目， 并提高对公众电子化服务请求的响应的速度和效率。这有利于及时发现、分析和解决“官民矛盾”。了解公众需求最常用的方法是在网站上提供用户反馈功能， 收集公众对政府电子化服务的意见， 现时通过其他方法主动获取公众的真实评价。英国政府为听取公众对政府电子化服务的意见， 专门成立了一个由5 000 人组成的公众代表会， 成员在全国随机选择的， 它代表英国不同年龄段、不同地区、不同背景、不同性别的各方面人士。政府有关部门定期组织专门的调查， 了解诸如“公众希望哪些服务能做到24 小时进行”、“公众希望用何种方式同政府打交道”等， 以便政府服务机构能更加有的放矢地提供针对性服务。只有如此， 政府部门才能真实地了解公众对政府电子化服务的潜在需要， 结合电子信息技术的发展趋势， 创造性地提供政府服务的电子化实现方案， 为社会公众提供更多、更好、更快的政府服务， 从而了解政府行为的不足以及民众生活中的困难，实现官民互助互动。endprint

通过电子政务的途径实现政府公共关系的构建和维系

1、充分了解电子政务所服务的对象

从服务对象来看，电子政务一般划分为G2G （政府机构之间的电子政务） 、G2B （政府对企业的电子政务）和G2C （政府对公民的电子政务）三类。使用电子政务用户群体关系模型，可以应用于以下的几个方面：1）从用户角度设计电子政务系统。2）考虑不同用户的不同需求。

电子政务通常可以分成四个阶段，即信息发布、政府与用户的互动、在线交易、集成与变革。因此，在完成了第一个阶段的信息发布以后，要加强电子政务向第二个阶段———政府与用户之间的互动推进。电子政务的发展对公共行政的最终影响可能主要表现在以下两个方面：首先，中国的电子政务及其发展虽然可以极大地提高工作效率，但更深的影响可能还是从思想观念到工作方式上对中国的公共行政进行一次意义深远的改变。第一从思想观念上随着信息化手段的加强和电子政务程度的提高，行政工作人员在很大程度上将从管理者慢慢变成一个服务者，考虑问题的角度也自然随之有所改变。第二从工作方式上看，信息化手段的加强和电子政务程度的提高，势必会把行政工作人从具体事务中解放出来，让他们的工作方式不再是简单的政策执行，而逐步转变为信息的分析和研究，使他们逐步成为政策的参谋者和决策者而不再仅仅是执行者。其次，电子政务的发展也对行政的层级趋于扁平化具有强大的推动力。

2、政府公共关系的传播内容

（1）、政府的各项方针、政策、法律和法规等政府机构制定的各种方针、政策以及颁布的法律、法规，都是从人民大众的利益出发，用以规范和协调各方面社会关系的措施和方法，是政府实现管理职能的基本形式。但这些“规则”制定出来，要想在社会公众中贯彻下去，必须进行深入地宣传，让公众知晓、认识、进而理解、认同。公共关系就是一种传播管理，它可以利用自己特有的方式为政府传播信息提供帮助。虽然政府政策、法律的宣传教育本身并不都是公共关系，但是公共关系却是政府组织宣传的重要手段之一。

（2）、区域形象。所谓区域形象，就是区域内部公众和外部公众对地区政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价。政府公共关系传播的一项重要内容就是在区域形象理论指导下，依据区域形象设计方案，激发和调动区域成员的积极性和创造性，并运用整体传播系统，将区域的精神理念、现实优势和发展潜力，准确、有效地传播给区域内外社会公众，使公众产生一致的良好评价和心理认同，确立该区域鲜明的形象定位、丰富的形象内涵和较高的知名度、美誉度和向心度。区域形象具有三个基本层面：民众形象、政府形象以及区域物质和精神形象。民众形象，即造就一个勤奋向上，富有创造力、爱护本区域形象、具有较强文化道德法律意識的民众群体。政府形象，即具有廉洁高效、高度开放意识和区域管理才能的行政管理集团。区域物质和精神形象，包括合理的区域规划、富有特色的区域建筑、完善的基础设施、著名的经济文化实体、标志、健康向上的区域风貌、众多的层次较高的国际国内政治经济文化交流等。政府在国家授权的范围内，拥有无上的权威性和独立性。这使得政府在对国家各方面事务进行管理的过程中，承担着管理、指导、协调、服务、监督等基本职能。而政府公共关系在承担这些基本职能的同时，又拥有强大的传播、沟通职能。因此，区域形象的建构与传播成为政府公共关系活动的重要内容。

3、电子政务的施行使民众产生政府形象意识的改变。

电子政务的实施将使民众对于政府公共关系意识发生重大的改变。首先，由过去的以政府为中心、政府以社会“主人”身份通过治民活动来实现对社会的控制，转变为以社会为中心，政府以社会“仆人”身份通过提供有效服务来满足社会需求使自己得以生存，牢固树立政府的“公仆”形象；其次，政府由追求自我利益转向追求社会利益，实现利益主体的转移，由过去的“替民作主”的观念转向“由民作主”的形象观念；再次，由过去的关注政府工作效率转向关注公众利益的实现及政府服务的满意程度的形象定位。通过电子政府实现建立顾客与消费者为导向的政府，对于群众心态的把握更加拥有公信力和实效性。所谓的群体心态，是指某一个人在获得一个“心里群体”后产生的一种心里状态和心理倾向[4]。电子政务的最终归宿，是通过政府与各类客体的公共关系的构建和维系，实现政府对公众要求的快捷有效地回应和反馈，以此实现直接、有效地为人民服务的宗旨。endprint