商业巨头的明争暗斗

山宗

近日，高尔夫美巡赛与联邦快递高层联合宣布，双方续签了10年的大额赞助合约。但整个谈判的过程，则足足经历了长达一年。在这个奖金丰厚的赛事背后，是什么样的利益，推动着各个商业翘楚们你争我斗，寸土不让呢？

诞生于2005年的联邦快递杯（FedEx Cup），堪称是职业高尔夫球系列赛事美巡赛（PGA Tour）商业上的基石。

在美巡赛一年41周的比赛中，前37周（33周常规赛，4周季后赛）比赛都归于联邦快递杯名下。同时，联邦快递杯也贡献着体育运动中堪称最丰厚的单项比赛奖金：每年的奖金总额3500万美元，其中冠军奖金1000万美元。

而2017年5月9日，美巡赛与联邦快递公司宣布续约10年。据美巡赛主席杰伊·莫纳汉预计，奖金将从现有的3500万美元总额，1000万美元冠军奖金“巨幅增长”。那么，未来10年中，这项我们相对陌生的高尔夫赛事又会有着怎样的发展呢？

历时一年的马拉松谈判

美巡赛与联邦快递高层，上周在位于佛罗里达州蓬特韦德拉海滩的美巡赛总部附近的Nona Blue餐厅召开庆功会，宣布双方续签了10年的大额赞助合约。但整个谈判的过程，足足历经了长达一年。

双方共有10名高管参加了庆功会。庆功会由美巡赛长期的合作伙伴，为该比赛提供关键且稳定之赞助的联邦快递公司组织。但是续约后双方面临着的，是签一份10年长约的风险。这考验着双方缔约者对未来众多不确定性事宜的预判。

“有很多未知的商业与媒体传播的事项，在等待着我们。”联邦快递公司营销与公关高级副总裁帕特里克·菲茨杰拉德表示。

续约谈判期间一段不顺利的插曲是：美巡赛遭遇了收视率下滑的风波，连续13站比赛遭遇收视率下滑。但是一些高尔夫业内人士并不认为，目前美巡赛的收视率影响了续约谈判。

据报道，联邦快递公司对通过调整比赛日期，重签1-2份电视转播合同来提振美巡赛收视率很有信心。明年，美巡赛就将有权选择重新开启与CBS和NBC的电视转播合约谈判，而美巡赛与两家电视台的现有合约有效期至2021年。

但另一方面，这进一步增加了双方未来合作的不确定性。

“高尔夫球怎样通过电视转播呈现，令续约谈判变得复杂。”MKTG体育与娱乐公司总裁大卫·格兰特说道。此次他代表联邦快递公司参与谈判。“赛事未来发展的不确定性是个大挑战。我们双方一致认为，未来的赛事资产会发生改变。我们会一起勾画出高尔夫新世界的秩序。”

新合约在很多核心方面與以往的合约保持一致，比如继续举行4场美巡赛季后赛。但是新合约中，有更多全球化与数字战略的内容，双方也能更灵活的调整合同的长度。

“我们花了很多时间才在（双方灵活调整合同长度）上达成一致。”格兰特说道。

在联邦快递杯复杂的赞助合同中，为未来的不确定性留白的做法并不常见。但是美巡赛与联邦快递公司高层之间深度的互信，令这一切变成可能。双方的合作关系可以追溯到30年前，当年联邦快递公司冠名了美巡赛圣·裘德精英赛。

“这在一般的赞助合同中并不常见。”格兰特说道，“律师们寻求确定性，但确定性在这种情况下很难得到保证。没有什么事是确定的。我们唯一要做的是让双方长时间在一起。”

但仍有诸多业内人士表示，美巡赛与联邦快递公司续约10年并不意外。“这份合约对保证美巡赛的稳定性至关重要。”

新时代的高尔夫营销

双方早在一年前就开启了严肃的谈判。谈判中双方都有各自的目标，联邦快递公司着眼于增强数字营销战略，美巡赛则希望签下大合同保证赛事的稳定。历时一年，双方终于达成一致，各得所需。现在双方可以持续观察赛事发展，不断地完善合同细节。

增加通过美巡赛旗下的数字社交平台进行营销活动，是新合约中一项值得商榷的内容。

“我们致力于让双方在现有基础上去交流数字媒体，移动端，VR技术等领域中的新机会。”菲茨杰拉德说道，“我记得在一次会议上，美巡赛方面一位非常聪明的技术人员向我们展示了一些新技术和消费它们的方式，这些令我们非常惊讶。对我们来说，重要的是让我们的品牌与联邦快递杯赛事在我们现有的新媒体技术下以最合适的方式进行展现。”

回想起2007年第一届联邦快递杯赛时，美巡赛还没有付费电视（OTT）的直播，没有Twitter上的流媒体直播，也没有在上周球员锦标赛上才首次使用的VR转播。

“我们不会马后炮说，‘你知道吗，你在原始合同里没有为它买单，我们要谈一谈到现在你所获得的价值。 ”美巡赛主席杰·莫纳汉表示，“我们会继续投资那些合适的技术，用合适的方式来展现我们的比赛。在我们做这些的时候，我们会与联邦快递公司紧密磋商，我们会将联邦快递杯打造成令他们满意舒服的赛事。”

这份合约在媒体权益中仍然有一些传统内容，比如在美巡赛长达11个月的赛季中，获得观赛接待和进行品牌营销的权益。然而联邦快递公司希望能采取更主动的方式制作和使用数字内容。合约中，联邦快递公司没有额外的数字权益，但是他们可以深度参与内容的制作与分发。

“我们从未想过去‘拥有他们的视频，但是‘借用这些资源是我们有机会做的。”格兰特说道，“随着使用内容的渠道增多，我们会更依赖制作方的表现。”

TNT——联邦快递的私心

过去几个月中，续约谈判的次数增加了很多。随着联邦快递公司有意通过提升高尔夫运动的国际影响力，将其变成营销工具，帮助公司去年收购的欧洲航运公司TNT进行品牌重塑和推广，一个让联邦快递杯的赞助商更加全球化的结构也应运而生。

“商业航运是联邦快递公司业务中重要的部分，”格兰特说道。“巡回赛中有大量的观赛接待机会，适宜展开线上线下的各类营销活动。”

“我们需要确保，当他们与我们的国际媒体伙伴合作以及进行相关项目时，对他们的投资提供支持。”美巡赛负责合作伙伴关系的高级副总裁布莱恩·奥利佛说道，他与美巡赛首席商务官汤姆·韦德共同负责这次谈判。

值得留意的是，联邦快递公司与美巡赛的高层都没有透露新合同的金额。联邦快递公司也没有披露联邦快递杯对公司生意带来影响的具体数据，但是这份赞助合同包含了广泛的权益，联邦快递公司可以在一年中通过观赛接待、职业业余选手配对赛、场地广告，电视转播与数字媒体内容，为其旗下的航运巨头TNT进行B2B营销，以及塑造消费者对于该品牌的全新意识。