从Coach到Coach帝国

郭苏妍

“我其实并不想让消费者知道我们收购了Kate Spade。”5月8日，收购传闻被证实之后，Coach全球CEO Victor Luis在接受美国当地媒体采访时如此表示。

这起收购事件的两个当事人，都是来自美国的知名轻奢品牌：Coach创立于1940年代，而产品線和品牌形象都更年轻的Kate Spade 1993年创立于纽约。

资本市场对这一桩收购直接给出了积极信号。消息确认后，Coach的股价随即在当天上涨4.81%，Kate Spade的股价涨幅更是达到8.31%。“这两个品牌无论是价格区间、实际消费群体还是配送分销均具备很强的互补性。”美国证券分析公司Baird Equity Research的分析师Mark Altschwager评价说。

之所以说不想被消费者知道，应该是出于对后续经营策略的考虑。Coach计划让Kate Spade继续保持品牌独立性—就像它在2015年收购鞋履品牌Stuart Weitzman后采取的策略一样—不同品牌拥有各自独有的生产线和管理团队，共享的资源是相互摊薄的物流及供应链成本。所以对于消费者端，Coach自然是希望震荡越小越好。

对Coach来说，Kate Spade的确是一个不错的收购目标。后者拥有更具潜力的年轻消费者，是Coach消费群体的一大补充，且尽管同为轻奢品牌，两者之间的消费者重叠率只有10%。

被收购的Kate Spade在2015年关闭副线品牌Kate Spade Saturday及男装品牌Jack Spade，是为了集中所有资源，拉动核心品牌Kate Spade New York恢复增长，接着转而开始在手袋设计上创新，并吸引了大量出生于 2000年后的年轻消费者，香蕉、汽车、猫等富有趣味性的手袋造型让这个品牌在市场上与竞争对手形成明显的区分。但良好的品牌辨识度并未给Kate Spade带来短期内让投资人满意的回报。最大的问题在于，把出生于2000年后的消费者作为主力目标消费群体，意味着Kate Spade必须面对这部分正在成长中的消费群体短时期内购买能力尚且不足的事实。

这种调整和转变让Kate Spade在过去几年逐渐丧失了一些品牌调性，过分依赖消费者的喜好来推出产品最终让品牌本身增长乏力。正是因此，持有Kate Spade 0.03%股份的美国对冲基金公司Caerus Global Investors从去年开始就敦促Kate Spade卖身。而Kate Spade在4月发布的2017年第一季度财报显示，其在全球的同店销量出现了25个季度以来的首次下滑—这也让Coach此时收购Kate Spade成了一笔划算的交易。

回过头来看Coach，这笔收购对它的意义显然更为重大，从Stuart Weitzman到Kate Spade，两次收购之后一个新的轻奢集团的雏形其实已经显现。

Victor Luis在一份公开声明中也明确表示：Coach已经准备就绪，计划继续发展成为一家全球性的多品牌公司。尽管类似Kate Spade这种大规模的收购案在短时间内不会有第二起，但他们会加速推进对小品牌的收购。这句话背后包含的信息简单清晰—Coach对新品牌的加入极其渴求。有分析师指出，如果收购计划满足预期，Coach未来有可能成为一家类似LVMH那样集结大量奢侈品品牌的大集团—LVMH建成今天的奢侈品“帝国”也是通过长时期的并购实现的，不久之前，它刚刚拿下了完整的Dior品牌。

根据一些美国当地媒体传出的消息，Coach目前正在参与竞购的奢侈品品牌还包括Jimmy Choo、Burberry以及Bally。不过，市场传闻也称Burberry从去年12月开始已多次拒绝Coach的收购要约。而针对Jimmy Choo的收购提议如果能够成功，这场交易的作价可能会达到10亿英镑（约合89.35亿元人民币）。Coach近期还高薪聘请曾经担任Jimmy Choo CEO一职的Joshua Schulman担任Coach品牌的首席执行官，这也被看作是意在促成该收购的动作之一。

从传闻中的潜在竞购对象来看，Coach的目标还算清晰。除了已经差不多宣告竞购失败的Burberry，Coach觊觎的对象几乎都是近两年开始名气渐响又算不上太贵的奢侈品品牌。

这几个品牌的调性差得不算远，因此不难揣测Coach的收购计划的目标和方向。全球市场上历史最悠久、最高级的奢侈品品牌大多已被LVMH集团、开云集团和历峰集团纳入旗下，只有一些相对新兴的轻奢品牌更多以独立运作的方式在参与市场竞争，例如Michael Kors、Kate Spade、Ralph Lauren、Paul Smith等。

这些独立品牌通过“比老牌奢侈品品牌便宜”的定位，推出高性价比的皮具产品，速度相对更快的推新节奏一度帮助它们赢得了市场。但单品牌运作最大的风险在于，难以抵御宏观经济下行或市场环境发生大规模转变带来的消极影响。2008年金融危机以后，Coach就不得不通过频繁促销和开设折扣店、工厂店的方式来拉动销售增长，但品牌被稀释的隐患也是从那个时候埋下。

Coach大中华区总裁兼首席执行官杨葆炎此前在接受《第一财经周刊》采访时曾透露，Coach正在尝试摆脱过去被消费者看作“妈妈手袋”的品牌印象，并已经启动品牌转化策略，在升级门店形象的同时，推出更受年轻消费者欢迎的设计，甚至配备了更多的成衣和配饰产品，尝试让自己看起来更像是一个完善的奢侈品品牌，而不只是一个手袋品牌。收购Kate Spade在某种程度上也是Coach对外释放出的积极改变的信号。

Coach显然已经意识到，集团化运作的优势能帮助公司在市场低迷期利用多个品牌互相摊薄风险。

此外，从Coach的收购路径看，它显然还在想办法扩充所拥有的产品品类，例如Kate Spade与Bally的优势是皮具手袋，而Stuart Weitzman和Jimmy Choo都是近几年在社交网络上大火的鞋履品牌—Stuart Weitzman拥有5050和Lowland等明星款过膝靴，而Jimmy Choo则因《来自星星的你》中全智贤的同款高跟鞋而开始风靡时尚圈。

最近10年，全球消费品公司最热衷的消费群体就是“新兴中产阶级”。从Coach近两年的门店升级策略中，你会发现中产阶级已经被它视作打好翻身仗最直接的动力和目标。某种程度上，从Coach、Michael Kors到Kate Spade，所谓的“轻奢”概念正是为了从这个日益壮大的消费群体身上攫取利润才应运而生的。

Gucci和Dior近两年的优秀表现在某种程度上也印证了年龄层相对较低的消费群体的需求实际存在。Gucci甚至宣布推出更轻一些的“高定”服务Gucci DIY，允许消费者在产品上定制更符合个性的刺绣徽章等元素。Chanel推出了面向年轻消费者的全新香奈儿5号香水，并启用了00后代言人，所有这些看似微小的动作都是奢侈品品牌们在市场上的小心求证—品牌既不想明显地放低身段，又想吸引并最终获得这部分收入日益增长且未来极有可能成为忠实消费者的潜力群 体。

老牌奢侈品品牌毫不掩饰地流露出对年轻消费者的渴望及迎合，这当然是在市场大趋势下作出的选择。Coach也不例外。

不过，对于此次收购，市场上也出现了一些质疑的声音。“虽然这次收购拥有很多令人信服的机会点，但我们仍旧担心Coach公司会把重心放在挑战日益加剧的手袋品类，并过分注重在美国市场的分销。”瑞士信贷银行的分析师Christian Buss指出。

的确，Kate Spade与Coach在北美市场的零售店铺重叠率达到了35%，不过目前看来，Coach还没有要让Kate Spade关闭部分门店的意思。Victor Luis最近称已经在努力为Kate Spade的价格与渠道重新定位，第一步可能是从折扣网站和一些批发渠道上召回Kate Spade的库 存。