CMO的八项要务

James+Martin

CMO评估营销投资回报的最佳方法是什么？市场营销领域的下一大革命是什么？

1.说到与客户互动，少就是多

如今的消费者只要一上网，就会收到无休止的营销电子邮件和甩不掉的广告。Marketo的首席执行官Steve Lucas特别指出，人们的注意力毕竟是有限的，不会一直关注营销信息。

因而，CMO们需要确保与客户长期的互动比较稀缺、更有价值。要不然，你有可能砸坏自家品牌。他补充道：“顾客转身退出并不是由于他们不喜欢你的品牌，而是由于不喜欢你的品牌发送大量信息。”

Lucas还说，虽然消费者仍然想要收到营销信息，但是他们想与了解其兴趣、价值观相仿的品牌建立起一种“真正的持久关系。我们再也不能限定我们与顾客之间关系的条件。他们占主导地位，我们为他们服务。”因此，CMO要“开始在顾客购买旅程的每一步将营销看成一种精挑细选的体验。”

2.营销人员与消费者的想法存在脱节

Lucas谈到83%的营销人员认为本企业在客户互动方面开展的工作行之有效。然而，51%的消费者表示，品牌在客户互动方面可以做得更到位。

Lucas说：“这种脱节表明了我们把太多的时间花在与买家交谈上，而不是花在聆听客户上。”他建议：面对所有数字化渠道都要聆听客户。投入时间和精力，了解关于现有客户和潜在客户的方方面面。汇集来自各渠道的数据，那样你可以更认真地聆听客户告诉你的内容。信赖内部的数据科学家。Lucas说：“将你聆听到的一切转化为洞察力。”

3.客户忠诚度是评估营销投资回报的极佳途径

CMO们有无数方法可以来评估投资回报。Autodesk的数据分析及自动化副总裁Jeff Wright表示，不过一些度量指标（比如品牌的应用程序中所花的时间）并不“真正表明客户为何从你处购买的原因。”他补充道，投资回报对许多CMO而言仍是一个颇具挑战性的方面。Autodesk在竭力“远离‘虚无空洞的度量指标”，比如在应用程序中所花的时间，因为它们“无法帮助你了解营销效果”。

Hakkasan Group负责客户体验营销的集团副总裁Tracee Nalewak表示，该公司设立了一个VIP项目，凡是购买客家人活动门票的客户，都享有为其定制的礼宾服务。这个项目让客家人能够与客户更好地建立起“一对一”关系，这正是千禧一代欣赏的那种关系。Nalewak表示，就这种项目而言，最佳的投资回报就是客户忠诚度。她解释：“如果你与客户建立起良好的关系，自然会提高忠诚度。”

4.做你自己

品牌应该有很高的知名度，营销工作应该让品牌得以展现这种知名度，也就是所谓的“做自己”。给出这个忠告的是《James Corden深夜秀》的主持人James Corden，他在大会上发表了主题演讲。

Corden采访Marketo首席执行官Lucas时表示，消费者“总想知道真相。他们想要觉得自己‘明白了真相，他们非常注重真实性。”他补充道，在他的这档深夜秀节目中，数量最多的互联网观众就是“觉得最接近那个真实自我”的那些人。

5. CMO对本公司的安全负有很大的责任

RSA Security公司的CMO Holly Rollo表示，如今没有什么比CMO与CISO和CIO紧密合作，最大限度地为整个企业确保安全更为重要的了。她说：“想想营销人员处理和依赖的所有数据，想想吸引并激发客户的所有这些聆听工具。”CMO们对数据和工具负責，如果你没有做到让他们与公司的安全策略步调一致，公司有可能面临“巨大的商业风险”。

6. CMO不仅仅要关注工具，还要关注培训

出版商/研究公司Wiley的副总裁兼CMO Clay Stobaugh表示，与许多企业一样，Wiley也有大量营销工具可供使用。挑战未必在于将合适的工具交到合适的人手里，而是确保你在培训方面搞好基础，那样营销人员就能使用这些工具，这些工具不仅改善公司的业务绩效，还帮助营销人员提升职业生涯。

比如说，在Stobaugh的领导下，Wiley成立了营销创收中心（Marketing Revenue Center），这个“全球卓越中心”专注于打造客户体验、CRM、社交媒体、内容营销和搜索引擎优化/搜索引擎营销（SEO/SEM）等方面的内部技能，并加强培训。员工通过培训后，获得诸如此类方面的内部证书。这些证书帮助Wiley的经理们更容易在本部门找到拥有所需技能的员工，这反过来给了员工一条更有前景的职业道路。

7.别忽视你的创造力

由于所有工具、技术、培训及其他各方面都要跟上来，CMO们有时忘记营销工作中最重要的一个方面：创造力。

Stobaugh说：“没错，你需要了解品牌，并成为品牌高手，你还要对所有数字化方面一清二楚。可是我很担忧，因为许多营销人员确实通晓数字化方面，可是他们缺乏创造力。”

Rollo预测，创造力将成为营销领域的“下一个大革命。”借助所有技术和数据，营销人员在工作中可能变得“很像机器人”。她建议：“你一定要有创造力，并不断地加强创造力。”

8.优秀的CMO还勇往直前

Renegade的首席执行官Drew Neisser特别指出，最优秀的CMO经常采取大胆的措施，他引用了Tesco前首席执行官Terry Leahy爵士的一句话：“你要准备好冒各种各样的险。”

Neisser表示，Leahy成为CEO之前曾在特易购的营销部门待过一阵子，“竭力比竞争对手更胜一筹。”Leahy提出了忠诚度项目这个点子，然后向特易购董事会解释：这个项目有可能会让公司的收入减少20%。Neisser说：“Leahy知道，如果忠诚度项目失败，自己可能职位不保。”但是这个项目成功了，最终Leahy成为特易购的首席执行官，还成为了英国骑士！

Neisser表示，自己参与过松下Toughbooks的推广活动：在电视直播中，一辆悍马径直碾过这款加固版笔记本电脑。这同样是个大胆而冒险的举动，但奏效了！