大学生微信朋友圈广告传播效果调研——以新疆财经大学为例

李 静 张菊兰

大学生微信朋友圈广告传播效果调研
——以新疆财经大学为例

李 静 张菊兰

（新疆财经大学 新闻与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830012）

大学生微信朋友圈中的广告传播存在着传播内容虚假、不具针对性，以及广告发布太过频繁等问题。为解决这些问题，应加强监管，健全广告法律法规；广告发布应适量；内容推送应精准；建立平台申诉机制。

微信朋友圈；广告；传播效果

微信朋友圈广告的迅猛发展为微商带来很大的商业利益。而大学生群体因其特有的消费观念、消费方式在微信朋友圈广告中所占比重越来越大。本文以传播效果的视角入手，从微信朋友圈广告对大学生认知、态度、行为等方面的影响进行调查和分析。笔者在新疆财经大学内进行问卷调查，共发放问卷200份，回收有效问卷187份，有效率94%，其中男生占35%，女生占65%，汉族占66%，少数民族占34%。

一、大学生微信朋友圈广告传播效果的调查

（一）微信朋友圈广告对大学生认知的影响

在微信朋友圈广告传播中,影响受众认知是其传播效果的第一层面。从调查结果来看，接收到微信朋友圈广告的人占81%，没有接收到的占19%。如图1所示，在接收到的微信朋友圈广告类型中，护肤品和服装占比最大，分别为87%和77%。可见微信朋友圈广告在大学生的认知中，成为护肤品和服装营销的代名词的可能性最大，推销这两类产品也更容易吸引大学生。这从一个侧面反映出大学生对于这两类产品的需求是最大的。

图1 微信朋友圈广告类别

同时，如图2所示，微信朋友圈里90%的广告是同学发的，53%由陌生人发布，家人以及自己分别占25%和17%，其他占5%。从这个数据可以看出，大学生微信朋友圈广告绝大多数是同学发布的，自己发布广告的仅占少数。而陌生人发布的比例达到53%，可以看出微信朋友圈已经不再局限于朋友间的交往，层级传播的方式让朋友圈内存在朋友的朋友发布的广告，这样高比例的陌生人发布广告，与大学生对朋友圈广告的不信任和反感有一定关联。

图2 朋友圈广告发布人群

（二）微信朋友圈广告对大学生态度的影响

态度层面是传播效果考察的第二个层面。从大学生对微信朋友圈广告的态度，可以初步看出微信朋友圈广告对其行为产生的影响以及影响程度。如图3所示，对微信朋友圈广告，49%的大学生认为是能够接受的，持无所谓态度的达36%，绝对不能接受的占14%，但乐于接受的只占1%。而认为朋友圈广告可信的人只占被调查人数的5.5%，不可信的占26.5%，远远高于认为可信的人数。

图3 对待朋友圈广告的态度

从这些调查数据中可以发现，大部分大学生人对于微信朋友圈广告的态度是接受的，却只有极少数人乐于接受，还有小部分人对朋友圈广告发布是很反感的。这说明微信朋友圈广告在大学生这一人群中并没有树立起很好的影响力，朋友圈购买的方式并没有成为现在大学生主流的购物方式，甚至可以说并没有被绝大多数大学生认可。接近62%的大学生每天只能接受1-3条朋友圈广告，没有人能接受每天8条以上的朋友圈广告，对于朋友圈内高频率出现的广告，大部分大学生表示无法接受。

大学生这一消费人群希望看到的朋友圈商品广告是对自己有益的，而不是无用于自己的垃圾广告。高达61.7%、69.8%的大学生讨厌广告出现的频率太高以及虚假的广告，45.3%的学生讨厌广告内容与自己无关、无法精准匹配的广告。

（三）微信朋友圈广告对大学生行为的影响

与认知、态度层面的传播效果相比,受众行为是显性的传播效果，是受众认知和态度的表现。在微信朋友圈广告中,受众的行为主要表现为对广告信息是否点赞或者评论，以及是否购买朋友圈的商品。从调查结果看出，有47%的大学生不会对广告信息点赞或评论，只有18%的人会点赞或评论，35%的人则是看心情和情况而定。另一个直观的行为就是是否购买产品，仅27%的大学生购买过朋友圈商品，高达73%的大学生没有购买过朋友圈商品。

对于微信朋友圈广告，大多数大学生抱着围观或观望的态度,这反映出微信朋友圈广告总体上对大学生行为的影响力很弱。受众的购买行为在很大程度上取决于自身的需要是否得到满足，虽然在认知层面，大部分大学生接收到朋友圈广告，但在行为层面却没有接受朋友圈广告。微信朋友圈广告营销的最终结果是让受众产生购买行动，从这点来看，大学生购买者占比太少。

二、问题与反思

(一)传播内容不具有针对性

在调查中，大学生普遍反映接收到的朋友圈广告并没有满足自己的需求，没有做到精准投放。真正意义上的精准投放，应该要满足消费者的内心需求，在其采取购买行为之前将合适的产品推送给他，例如朋友最近比较多的查阅书籍的信息。大学生朋友圈广告应该多推送相应的学习参考书、课外读物等，这样根据受众的消费需求进行广告投放，才能不令人反感，得到好的传播效果。

(二)传播内容存在虚假情况

随着时间的推移，越来越多的人利用微信朋友圈广告盈利，大学生做微商的人也越来越多。朋友圈里广告信息层出不穷，但是广告内容不真实、不合法的情况也显露出来，侵害了消费者的合法权益。商家借助微信这一平台发布不真实、不合法的内容，还有些微信广告内容违背了道德规范，其目的都是诱导大学生购买其产品。这是目前亟待解决的严重问题。

(三)广告发布太过频繁

大部分大学生反映广告投放太过频繁，面对微信朋友圈广告的出现，大学生更多的是吐槽。他们认为广告的闯入使微信这个社交平台变得商业化，很多不胜其扰的大学生选择屏蔽发布广告的朋友。这样的广告不仅没有使得自己获利，反而给人带来不舒服的心理，使朋友之间越来越陌生。

三、应对措施

（一）健全广告法律法规

从法律角度来看，对于微商要规范治理，就需要制定明确的法律法规。但法律制定并非一朝一夕的事情，目前我国针对网络交易已经制定并公布了一系列规定，而对于个人用户利用网络社交平台销售商品这一行为还是空白，并没有做出具体的规定。

目前看来，微信朋友圈广告的热潮在短时间内不会散去。其实，微信朋友圈广告是一种很好的营销手段，做好了并不会引起反感，而会给人们生活带来便利。针对微信朋友圈广告内容虚假的情况，一定要加强监管，健全广告法律法规，对微信广告制定一定的操作范围和规定，让发布者在规定范围内行事。

（二）适时适量发布

微商在朋友圈发布广告要适量，即发布广告的数量不会引起反感。时间段选择也要恰当，不要早中晚什么时间段都发布，在合适的时间发布广告以达到最好的传播效果。调查结果显示，大学生能接受每天1-3条朋友圈广告，不能超过8条。由此发布者要精编文案，发布数量控制在3-5条，既能满足商家的需要，也不会引起反感。同时，75%和63%的大学生选择在睡前和醒来看朋友圈，可见微信朋友圈广告最佳的发布时间段在6：00-9：00以及22：00-23：00。如果朋友圈广告信息泛滥，不仅会带来负面效果，还将对正常的交流造成干扰，所以发布广告要适时适量。

（三）内容推送精确

微信朋友圈广告的发布者要针对接收对象进行精确的广告推送。针对大学生，结合他们的特征和需求，可以经常发布书籍、学习工具、就业资讯等广告信息，逐渐发展成固定群体后，还可以建群，在群里发布产品的促销信息。广告的针对性越强、推送的内容越精确，便越能抓牢潜在消费者的注意率和态度倾向，使大学生在众多同类型产品中关注到发布者所发布的广告。软件开发者也可以开发针对微信垃圾广告的应用软件，大学生可以选择自己想要接受的广告类型，对于其他广告类型有自动屏蔽的功能。为受众提供一个良好的广告接受环境，对微信朋友圈广告未来的发展有很大帮助。

（四）建立平台申诉机制

伴随微信朋友圈广告出现的问题就是售后的问题。调查结果显示，很多大学生表示“购物没有保障”、“不像淘宝，维权太难了”等。由此，面对大规模崛起的微商，腾讯应该建立相应平台，消费者可以在平台上进行申诉，微商也可以在规范的平台上进行经营。这样一来，不仅消费者权益得到切实保障，消费者更加放心，微商也可以得到信誉保障。

微信朋友圈广告开启了新的广告营销时代，商家可以利用微信的用户强关系性、高黏度使朋友圈广告的传播更有效。但是针对大学生这一市场领域，需要从大学生的实际情况出发，实现传播方式、传播内容的最优化。

（责任编辑 陶新艳）

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1671-5454（2017）03-0018-03

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2017-05-03

李静（1994-），女，山东菏泽人，新疆财经大学新闻与传媒学院2016级硕士研究生，研究方向：新闻学。张菊兰（1960-），女，四川南充人，新疆财经大学新闻传媒学院教授，硕士生导师，研究方向：媒介经济管理。

本文为新疆社科基金项目“媒介文化对新疆社会发展的影响力研究”（编号：14BXW097）的研究成果之一。