浅谈数字出版的医学图书产业链转型

摘 要 在出版产业中，数字终端的图书出版形式是未来的一种发展趋势，随着阅读终端功能的改善，数字化阅读变得便捷，其阅读便捷性能逼近印刷出版物。数字出版相关的制作技术和编辑方法跟传统出版比较而言，其差别是较大的。尤其是第三方服务商参与，使以往的线性产业链模式发生巨大改变。本文首先阐述数字时代对医学图书出版社的冲击，分别从用户阅读习惯、编辑技术门槛等方面进行了分析，针对我国数字出版的医学图书产业链提出了转型的具体策略。

关键词 数字出版；医学图书；产业链转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）187-0092-02

1 数字时代对医学图书出版社的冲击

数字出版产业链主要包括终端阅读器和运营平台以及内容资源这3部分。从我国数字出版产业链的现状分析来看，我国终端厂商和平台运营商都存在较大的问题，传统出版社在产业链中的决定性角色可能会发生改变。另外，医学图书出版社对数字化冲击的反应速度太慢，目前需要解决的问题还非常多。

1.1 阅读习惯的迷思

首先，医学图书出版业从业人员应当认清一个事实，那就是人们的阅读习惯都在逐渐发生变化，电子阅读的障碍逐步变小。电子书阅读器的出现，其便捷性使人们的阅读习惯不得不改变。有关调查显示，使用者对于电子阅读器的满意度逐渐在增高，虽然电子阅读设备的价格依然是需要考虑的因素，读者对于数字格式的满意度在增加，医学电子书销售量始终保持较大的幅度增长。

1.2 编辑技术的门槛

早在21世纪初，一些编辑技术商抓住电子书进入医院图书馆的商机，曾经有建设一些软硬件来增加数字出版物的市场。经过这些合作，出版社得到是收入比例是比较小的，所以出版社进军数字出版的信心受到大大的影响。当数字编辑技术重心转移到技术商方面，出版社应该改变自身的角色，传统的编辑（editor）要转变成一个制作人（producer）、整合者（coordinator）。

1.3 收费权力的限制

出版社没有渠道和收费的权力，这是因为出版机构是需要新闻出版总署批准的，其仅仅具有出版权。传统的出版单位要想进军数字出版市场，其不仅技术门槛较高，而且产业的收费资格很难获取。目前，电子书的出售价格与纸质书的价格比值约为1：4。比如，亚马逊把医学数字图书的出版权给作者，似乎是一种不错的选择。

1.4 数字人才的稀缺

对于医学图书出版产业而言，不仅需要大量的出版专业知识人才，还需要一些具备新兴数字技术的集多技能和技术于一身的复合型人才。在亚马逊平台中，该平台非常注重编辑的作用。这就很好地印证了传统出版和数字出版复合型人才的巨大价值。

2 我国数字出版的医学图书产业链转型策略

2.1 对业务流程进行调整

在医学图书出版的数字化大环境中，出版社不仅要作者和消费者之间扮演“中间人”，不仅仅要懂得选题，还要懂得如何做好编辑，并且要把市场推广工作做好。但是，出版商要集中精力做好内容供应商。加强对员工的培训，调整业务流程，以适应消费者阅读习惯的改变。除外，出版商应当在技术上改进，以使医学图书出版物的内容能够实现转换，并使出版物的内容变得更加丰富多彩。

2.2 扩充增值内容

医学图书出版社机构要在电子图书方面增加一些内容，因为这些内容能够有效提高数字出版物的价值。在对传统出版社进行数字化转型的过程中，增值内容是一项重要的内容。当然，增值内容应当注意其应用的场合。比如，如果在一篇医学论文中，插入过多的医院广告，那么就会严重妨碍读者阅读。

对于增值内容的发展方向，我们应当学会细分消费者市场，从而逐步满足读者丰富多彩的需求。对于广大读者群体而言，新媒体的内容提高了电子阅读的客户体验度。新媒体的形式不仅给消费者带来了较大的附加值，而且为出版商提供了源源不断的收入来源。依托增值内容，数字出版商能定制电子出版物，培养更多的忠实粉丝群体。对于这些客户而言，当他们的忠诚度和信任度被培养了之后，他们会持续不断地订购数字出版商更新的电子出版物。

2.3 建立可持续的盈利模式

医学图书出版物的盈利模式有3种：依靠销售内容的盈利模式、依靠广告收入的盈利模式、集成各类增值服务的盈利模式。通过对医学图书出版商的销售盈利数据统计显示，医学图书数字出版的盈利模式普遍采用第二种和第三种模式。盈利模式的主要特点是，在构建内容资源数据库的基础之上，通过各种传播渠道进行宣传，从而有利于受众群体对内容产品和纸质图书进行出售。在第三种盈利模式中，把内容和技术相互结合，把出版内容跟相关连的产品服务结合在一起，从而实现为客户群体的服务。

医学传统出版机构要做好多个利益集团在其他数字平台上的增值业务的开展。这是因为，如果随着利益集团的数量增加，那么平台获取的渠道也更加多样化。出版商在建设医学资讯和信息网站之后，在提供品牌图书内容的同时，还可以增设医学信息、医学在生活中的应用、日常医学知识等频道，在网站上做广告，收取费用。另外，还可以增设网站与用户互动频道，让用户和网站进行互动和交流，从而增强读者的阅读兴趣。

2.4 与各产业链环节开展广泛合作

医学出版机构应当加强产业链各个环节的合作。通过对资源进行共享，实现数字化产品与服务的丰富化，这对于医学图书数字化出版是一种很好的方法。在进行联盟战略的过程中，传统医学出版机构可以从下面两个角度来扩大自身的业务。

首先，就是要跟集成商或者平台运营商谈好合作事宜，对于内容，可通过内容提供商来提供，建立分成制度，集成服务商可以把纸质出版物转换为店主出版物。

其次，内容提供商可以加强与电子阅读器制造商的合作。在利益合理分配的前提下，可把电子书资源分享在合作商的电子阅读平台上。通过开展这种联盟战略合作，内容提供商从集成服务商或者平台运营商手中获取一定比例的利润分成，而且还能够跟电子阅读器厂商分享分成。

通过对数字医学出版跟传统医学出版比较和分析，可发现通过战略联盟，不但能够降低拓展传输途径的费用，还可以更快地进入新的市场中进行销售。医学出版机构为面对数字出版的发展冲击，应当做好“连横合纵”，通过重组和并购以及联盟等组织改革与创新模式来对版权内容进行补充，从而实现对内容资源的控制以及合理地利用。通过平台公平公正的分成机制，实现对集成服务商的吸引，从而为用户提供各种各样的醫学出版内容和配套服务。

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作者简介：杨帆，编辑（中级），研究方向为医学专业图书策划出版及新媒体传播。