基于PLS路径模型的烟草商业企业卷烟零售户满意度测评研究

陈青梅+郭安宁

【摘 要】卷烟零售客户满意度是衡量烟草商业企业服务工作质量的重要指标，零售客户满意度的高低直接影响到企业的生存及行业的可持续发展。针对难以精确评估测量卷烟零售客户对烟草商业企业所提供服务的满意度的问题，论文对CCSI（中国顾客满意度指数）做了适当的修改，建立了卷烟零售户对烟草商业企业满意度测评指标体系。

【Abstract】 Cigarette retail customer satisfaction is an important indicator to measure the quality of service of tobacco commercial enterprises， retail customer satisfaction degree directly affects the survival and sustainable development of enterprises. For cigarette retailers to provide services to the tobacco business enterprise satisfaction difficult to accurately assess the measurement problem， based on CCSI （Chinese Customer Satisfaction Index） made the appropriate changes， the establishment of the tobacco business enterprises of cigarette retail customer satisfaction index system.

【关键词】PLS； 卷烟零售户 ；满意度

【Keywords】PLS ； cigarette retails ； satisfaction degree

【中图分类号】F276 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）05-0127-03

1 引言

卷烟零售户是连接烟草商业企业与卷烟消费者的纽带，在培育推广卷烟品牌与引导消费者购买上起着至关重要的作用。[1]然而，烟草商业企业对于卷烟零售户满意度的调查一直沿用传统的方式，即凭经验设计调查问卷，测出调查项的得分与满分值相比即得到满意度，其明显具有不合理性。国内一些学者在满意度测评方面也做过相应的研究，如贾振旺认为顾客满意率就是在目标顾客群体中表示满意的顾客数与目标顾客数之比；[2]姚红光则认为客户满意度是将客户事后可感知的结果与事前的期望之间作比较的一种差异函数；[3]这些顾客满意度测评方法对顾客满意度的影响因素考虑不全面，具有片面性。

2 烟草商业企业零售户满意度指标体系构建

2.1 顾客满意度指数研究

一般而言，顾客满意是指顾客在使用某种产品或享受某项服务以后，形成的满意或不满意的态度，而顾客满意度则是对顾客满意水平的量化。

烟草行业作为第三产业中的支柱行业，其服务的改进和发展需要以零售户为主的服务对象的肯定和意见为其指导方向，因而，选用这个以中国国情为立足点，并且广泛应用于企业和政府的满意度评价模型，对完善卷烟零售户对烟草商业企业的评价研究有着一定的现实意义。

2.2 顾客满意度测评指标体系的构建

本文中的顾客满意度指数模型以CCSI为基础，根据烟草行业的特殊性质做相应的修改，包括企业形象、顾客期望、感知质量、顾客满意、顾客抱怨及顾客忠诚五个一级指标。

①企业形象是指企业内外部公众在企业生产经营活动过程中形成的对企业的整体印象、综合评价及一般认定，包括企业总体形象、企业发展潜力两个二级指标，其中企业的总体形象从服务人员的服务态度、服务载体的整体形象等方面进行反映；企业的发展潜力可从企业文化、服务理念、创新能力、管理模式、市场网络等方面进行衡量。②顾客期望是指顾客在购买产品及接受服务之前通过各种渠道获得与产品或服务相关的信息，从而形成的一种期望，包括对产品及服务的总体期望、个性化期望与可靠性期望；对产品及服务的个性化期望指公司提供的供货服务、市场监管服务、培训服务、公司的供应政策、卷烟的价格及质量等在多大程度上符合卷烟零售户的个人需求的一种期望；可靠性期望是指卷烟零售户对公司所提供的上述服务及产品的可信赖性、标准性及无缺陷程度的期望。③感知质量。④顾客满意。⑤顾客抱怨，包含了顾客反感与顾客投诉两个指标，顾客的反感是指其对公司产品及服务的变相的反应与其发泄的不满情绪，而顾客投诉则是指通过正规渠道直接的反映意见。⑥顾客忠诚，是指顾客对某种品牌的产品或服务持有肯定态度的程度、承诺的程度以及愿意在未来继续购买的程度。

3 基于PLS結构方程模型的建立

1985年，Herman Wold 提出了PLS路径模型，该模型主要由测量模型与结构模型两部分组成，其中测量模型用于描述潜变量与显变量之间的关系；结构模型用于描述潜变量之间的关系。PLS算法是主成分分析法与多元线性回归方法的结合，其既有效克服了多重共线性问题，同时还注意了主成分分析中所忽略的自变量对因变量的解释问题。

3.1 模型的设定

顾客满意度测量模型中包括六个潜变量，分别是企业形象ξ0、顾客期望ξ1、感知质量ξ2、顾客满意ξ3、顾客抱怨ξ4、顾客忠诚ξ5；其中，企业形象为外生变量，其余为内生变量；每个潜变量由若干的显变量即观测变量来估计，xij表示第i个潜变量对应的第j个观测变量，其中，i=0，1，2，3，4，5，j=1，2，3，……k，k为第i个潜变量对应的观测值个数。LXi分别为ξi的PLS估计值。将顾客满意度模型中的六个一级指标定义为潜变量，二级指标定义为显变量，问卷中的问题根据二级指标进行设计。模型的基本假设如下：H1：企业形象对顾客期望有直接正向影响；H2：企业形象对感知质量有直接正向影响；H3：企业形象对顾客满意有直接正向影响；H4：顾客期望对感知质量有直接负向影响；H5：顾客期望对顾客满意有直接负向影响；H6：感知质量对顾客满意有直接正向影响；H7：感知质量对顾客抱怨有直接负向影响；H8：顾客满意对顾客忠诚有直接正向影响；H9：顾客满意对顾客抱怨有直接负向影响；H10：顾客抱怨对顾客忠诚有直接负向影响。

3.2.2模型回归系数的估计

利用计算所得的潜变量的估计值与显变量的观测值，代入式（1）与式（2）中，运用普通最小二乘法进行回归分析，估计观测模型与结构模型中的待估参数。

至此，整个模型的路径系数求解完毕。

4 实证分析

以某地A烟草商业企业为例，应用以上设定的PLS路径模型来估计卷烟零售户顾客满意度指数模型中的路径参数，并计算该企业的总体顾客满意度指数。

4.1 问卷的设计与调查

本次调查问卷的设计主要参考了CCSI顾客满意度指数模型，并结合烟草商业企业零售户满意度的实际影响因素，将烟草商业企业零售户满意度指标体系进行细化形成问卷。问卷中问题的满意度衡量采用1～10分的标准，从低到高，分别代表满意程度或是反感程度。本次调查按照分层配额抽样方法，抽取卷烟零售户计划总样本量150份。调查采取实地调查的方法，问卷总数为150份，有效问卷140份，其中，填写不完善问卷亦作为不合格处理，问卷回收率93.33%。

4.2 数据的处理及路径模型的建立

首先，将原始数据进行标准化后，设定观测变量的初始权重值，只要初始权重不全为0，迭代后的结果都不会受影响；其次，根据重新确定的权重分别计算各潜变量的估计值，然后代入观测模型与结构模型中进行回归分析，可得各模型中的路径系数。

4.3 模型的信度、效度分析

由SmartPLS2.0计算所得的带路径系数的顾客满意度模型可知，要保证观测变量与指标之间有足够的线性关系，每一测量模型的因子负荷都必须大于0.5，所有因子负荷满足条件，各指标对潜变量均具备较好的解释能力。除此之外，模型的复合信度系数与区分效度法也必须通过检验；通过检验结果可知，通过检验复合信度值，发现其内部一致性较好；AVE值均大于0.5，表明该模型中的潜变量具有很好的效度。

4.4 顾客满意度指数的计算

4.4.1 求解显变量值

显变量的值以其观测值的平均值为基础来计算，因其原始數据进行了标准化处理，故应根据以下公式进行求解显变量值：MVij=（-1）/9×100，i=0，1，2，3，4，4.5 模型的评价

实证结果支持假设H1、H2、H3，说明了企业形象对顾客期望、感知质量及顾客满意都有一定程度的正向影响，其中，企业形象对顾客期望的路径系数为0.402，影响较大，因而，加强企业文化建设，提升企业整体形象应作为烟草商业企业提高零售户顾客满意度的重要途径。实证结果表明顾客期望对感知质量与顾客满意没有负向影响，即假设H4及H5没有得到支持，可能的原因是顾客期望在短期的购买行为中可能会对顾客的质量感知与满意度起反作用，但就长期来看，顾客的满意度是多次购买或服务的累积结果，顾客的期望对质量感知与顾客满意呈现出一定程度的正向影响，尤其是对感知质量的影响较大，路径系数为0.463，而对顾客满意则同时表现出直接与间接影响，因而，要加强零售户的满意度建设，我们应提高顾客对企业的期望。实证结果支持H6，路径系数为0.635，表明顾客的感知质量对其满意度有显著的正向影响；而对顾客抱怨产生的影响则是通过顾客满意的降低，间接产生负面的影响，故H7得不到支持。假设H8、H9得到了实证结果的支持，顾客的满意会直接对顾客忠诚产生正向影响，对顾客抱怨产生负向影响，对顾客忠诚的路径系数为0.677，顾客抱怨的路径系数为0.385，说明顾客满意会较大程度的转换为顾客忠诚，较小可能转化为顾客抱怨，而顾客抱怨的形成则会对顾客忠诚产生直接的负面影响，所以假设H10得到支持。但是，应该考虑到的一个问题是烟草行业专卖专营的特征可能会导致一种虚拟的顾客忠诚形成，而随着国际化进程的加快与市场竞争形势的日益激烈，只有真正的忠诚顾客才是企业的资源，所以，我们应积极提升顾客满意度，培养真正的忠诚顾客，应对严峻的国际市场挑战。

5 结论与建议

本文以CCSI顾客满意度指数模型为指导，结合影响烟草商业企业零售户满意度的因素，构建烟草商业企业零售户满意度指标体系；然后建立了基于PLS路径模型的顾客满意度测评模型与结构模型，运用SmartPLS2.0软件对模型的路径系数进行测算，得到带路径系数的烟草商业企业顾客满意度指数模型；最后以PLS模型中的迭代权重与测量指标的观测值为基础计算出显变量值，潜变量值及顾客满意度测评一级指标的值。在对路径模型的分析中得出，顾客满意对顾客忠诚有显著影响，对顾客抱怨的影响呈现出显著的负相关，而其又主要受感知质量的强烈影响，以及企业形象及顾客期望的直接或间接影响，因此，要提升烟草商业企业零售户顾客满意度需对以下几方面工作进行完善：①加强企业文化建设，提升企业整体形象。②完善企业的供货政策，保证货源分配的公平性。③加强客户经理队伍建设，努力突显个性化服务特征。

【参考文献】

【1】王明华.完善营销网络 提高对卷烟零售商的监控力[J].中国科技信息，2005（15）：109-110.

【2】贾振旺.供电企业顾客满意度指数测评方案探讨[J].实践感悟，2004，6（4）：51-53.

【3】姚红光.基于ACSI 模型的航空货运客户满意度评测研究[J].科技信息，2007（31）：60-61.