想了解一座城市的口味？去逛逛便利店

衡洁

有人概括便利店是：“人情味，回家灯。”这是一门洞悉人心的生意。在大卖场艰难转型的时候，“小而美”的便利店扎根在人们日益碎片化的消费中持续生长

当年从上海读书回来，最想念的上海美食，除了小笼包这类传统小吃，还有一款金枪鱼餐包让我念念不忘——只有当地的罗森便利店里有售。那几年，但凡先生有机会去上海出差，都会给我带几个回来。直到有一次，他回来告诉我，罗森便利店说这款已经停做了。这个消息颇让我怅然若失了一番。

我前年去台湾旅游，又爱上了全家便利店里的一款三明治手卷，那几日它几乎成了我的早餐必备。台湾的便利店密度和上海不相上下，但便利程度却远超后者——可以买车票、上厕所以及ATM机取钱。以至于车行路上不管再荒凉，只要远远看到有一个便利店的招牌在闪光，就觉得安心了不少。

成都这两年便利店也多了起来。从日系的7-11、全家，到本土的WOWO以及红旗24小时店，小小的便利店似乎人气并不比大超市差，越来越多的城市人群适应或爱上了这些小屋子。当代流行文化辞典Urban Dictionary甚至收录了一个名为“便利店成瘾症”的词条，症状被定义为“一种驱使患者不断去便利店购买实际上并不需要的东西的精神疾病”。

小小便利店，魔力究竟在哪儿？

洞悉人心的细致功夫

网友“施业中”就是一名“便利店成瘾症”患者，究其原因，是因为“这间三十平方米左右的小屋子仿佛可以解决我一切突如其来的零星欲望——无论是明治巧克力、帕尼尼球星卡、Kissme眼线笔、小雏菊护手霜甚至星球大战贴纸……”

在大卖场艰难转型的时候，“小而美”的便利店扎根在人们日益碎片化的消费中持续生长。据尼尔森最新出炉的《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》显示，便利店的渗透率从2015年的32%上升为38%，消费者对便利性的高需求将持续。

有机构此前做过一次“你为什么爱便利店”的投票，收获了共2336次表态，有近三成的票投给了“需要的时候它总在”。

有人概括便利店是：“人情味，回家灯”。它可能是这个不友好的世界里仅有的、人们能感到被温柔对待的地方之一。

这还是一门洞悉人心的生意。

便利店的经营者们知道，想要争取客户对自己“成瘾”，一个重要因素就在于一定要有獨一无二的自有产品。比如我想喝到某款带果肉的蜜桃汁，必须去全家才买得到，而想吃某款芝士蛋糕则需要光顾7-11。这些自家出品的商品会成为你不得不去某家便利店的原因。便利店面积有限，如果出现在顾客面前的商品和别家一样千篇一律，那怎么能在顾客心中占有一席之地？从这个意义上讲，不少本土便利店并未悟透这个要诀，做的只是超市的“缩小版”。

鲜食是便利店最容易做出差异化的地方。冷柜里的包装盒饭、饭团、三明治，热腾腾的关东煮、包子、烤串和现做盒饭……从经营的角度看，这些产品的毛利高、购买频次也高，是便利店的主要盈利点。因此，这是一件双赢的事。根据全家便利店提供的数据，鲜食系列占全家总营收40%以上。

不仅要有特色，还要不停地推新。据资料显示，全家每个单店每年会淘汰近1700余个品相，轮换70%以上的商品。我钟爱的那款金枪鱼餐包，估计也是在这样的更替中被淘汰掉了。“我们最终并不是要做一个超级好吃的东西吸引消费者到罗森来，这部分当然也需要有，但绝大部分应该是：今天吃啥呢？我先到罗森看看吧，这才是我们最终的定位。”上海联华罗森有限公司总经理张晟表示。

便利店还会结合开店所在城市的特点，推出受本地人喜欢的产品。以全家的盒饭系列为例，在上海有雪菜肉丝面，在华南有广式腊味油饭，在成都则有麻婆豆腐和腊肉饭。因此，想要了解一座城市的口味，最便捷的方法是去逛逛便利店。

“这就像是我的第二个家。”一位网友的话，在网上引起了强烈的共鸣，这是对便利店的高度认可。

城市化进程的陪伴者

便利店是个舶来品。作为城市化的产物，它的流行是城市化进程中的必然结果。

在便利店出现之前，我们生活中较多见的是烟杂店、小卖部这样的沿街小店。前几年，朱鹰文导演了一部纪录片《秦关路十号》，讲的就是一位40多岁的店主，在上海一条极为普通的里弄里经营了一家从爷爷辈就有的烟杂店的故事。然而，随着时代的变迁，在连锁店兴起、市场统一化的大趋势下，传统个人经营的小商店在竞争压力下不断减少。

北京工商大学经济学院教授洪涛介绍，在零售业发展史上，产品多样化的百货店可以说是业态的第一次革命，以工厂的运作方式为特点的连锁店则可看成是第二次革命。第三次革命以没有售货员、只有服务人员或结算人员的超市的出现为标志，其后则是便利店和网店的新业态。

1974年，创立于美国的7-11在日本东京开设了第一家便利店。7-11的兴起与风靡跟上世纪60年代东亚城市化的急速进程密不可分。那时日本经济高速增长，信息技术不断创新、城市生活节奏飞快、被资本主义工作模式催逼出的效率与理性以及人口密集的大城市，都为便利店的普及与流行孕育了成长的土壤。

另一方面，由于社会老龄化和低生育率，由两三个人组成的小规模家庭数量呈现出逐年增加的趋势，妇女就业比例以及单身家庭也同时大幅增加。年轻人不再愿意在家做饭，小商店无法满足他们高质量的生活需求，而去大型超市采购又与飞快的生活节奏格格不入。无论是冲进店门抓起一人份的小包装商品结账出走，还是捧着便当与关东煮在小桌旁迅速解决一餐，便利店的出现正好满足了这种“五分钟内结束战斗”的新兴需求。

而日本的城市化进程正在当今中国的城市里重新上演。从国际经验看，人均GDP分别达到3000、5000、1万、2万美元，便利店会经历从起步到寡头垄断的市场变局。

不过，也不是说大城市就一定是便利店发展的沃土。我曾在北京生活过半年，这里尽管是全国政治经济文化的中心，然而便利店的数量却比上海少太多。

为什么会这样？知乎网友将其总结为三个“半”： 生意只能做“半年”，马路只能做“半边”，一天只能做“半天”。 北京市民夜里人在城外，白天人在城里，天冷不愿出门，路宽懒过马路。偌大的一个北京城，24小时的便利店开在哪儿“都很痛苦”。看来，便利店也会水土不服啊。

说到底还是年轻人的生意

独身、年轻、受过良好教育、喜欢用好东西、家里没人做饭——据说这样的人最容易走进便利店。便利店瞄准的是中国正在壮大起来的中产阶级消费者。

据说便利店如果开到本地人遍布的老城区，生意反而难做。因为上了年纪的人喜欢说，这个东西怎么这么贵，我自己家里也做得出来。“他们没有时间成本这个概念。”张晟说，便利店说到底做的还是年轻人的生意。

在价格层面上，虽然便利店的商品售价普遍超过大型超市，但现代年轻人的经济能力已经对这种几块钱的差价不那么敏感了，更在乎的是便利店所拥有的特色商品与质量保证，以及自助购物模式所带来的更加现代与自由的消费氛围。

“我多么希望世界上的所有商店都能像便利店一样啊，产品丰富，明码标价，全天营业，自助购物。”网友“施业中”说，相比屈臣氏和丝芙兰里如游走的吃豆人一般热情到可怕的导购，便利店里热情欠缺的营业员如同游戏中的NPC一样站在固定的地方，除了结账之外不会和他产生任何交流，反而会让他感到异样的安心。

我前两天又去了趟上海，发现跟几年前比，外来便利店的数量持续增多，而快客、好德等本土便利店在數量上和地理位置上都有些式微。“与国外成熟的便利店模式相比，我们本土的便利店还处在一个摸索的过程。选择板块去做主题型、专业化的发展是趋势，不要偏离‘小而美，向‘大而全竞争，最后变成杂货铺。”一位长期研究便利店行业的业内专家指出，由于中心城区房地产市场趋向饱和，便利店的可供选址已经极其少，伴随着城市化进程加快，返乡创业的青年增多，二三线城市提升生活品质的需求增加，为便利店的进入提供了土壤，渠道下沉是必然趋势，为相对弱势的本土便利店提供了抢先布局的新机会。“本土品牌要有清醒的意识，模仿只是第一步，创新才是动力。”据成都WOWO便利董事长汤耀华介绍，明后年WOWO便利店计划进入四川二三线城市。

业内人士的共识是，便利店最好的时候还没有到来。“便利店只是零售的一种业态，百货、超市都火过一阵，就像现在，大家不喜欢去大超市了，喜欢去便利店。” 张晟也表达了同样的态度：“应该说 2020 年后是个大发展时期，大概还有三五年会一下子起来。”