B2C电子商务模式下电商企业经营模式变革

杨晓玲

[摘要]互联网的普及，我国网民规模迅速增长，为我国电商企业提供了绝好的发展机会，随着我国B2C电子商务交易的快速增长，B2C电商企业发展进入一个飞速发展的阶段，但同时也面临着诸多挑战。文章结合对新环境下B2C电商企业面临的新的挑战的阐述，给出B2C电商企业经营模式应从企业与消费者协同演化、客户信任关系管理、营销模式、物流模式选择四个方面进行变革，以适应现代网络经营环境的变化，为现代B2C电商企业发展提供借鉴。

[关键词]B2C电商；挑战；经营模式；变革

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717204

1引言

2017年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2016年12月，中国网民规模达731亿，全年共计新增网民4299万人，互联网普及率为532%；中国手机网民规模达695亿，较2015年年底增加7550万人，网民中使用手机上网人群比例达到951%。互联网的迅速普及，使电子商务的发展进入黄金发展时期，其中B2C电商模式以其有效降低成本的优势快速进入人们的生活。据中国电子商务研究中心检测数据显示，2016年中国网络零售交易额达516万亿元，同比增长262%，其中，实物商品网络销售交易额近42万亿元，占同期社会消费品零售总额的1/8。电子商务快速发展的同时将对传统的企业经营模式提出挑战。

2B2C电子商务介绍

B2C电子商务是企业通过网络或网站零售服务平台向顾客提供产品或服务的零售商业模式。如天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线等属于网络零售服务平台。据中国电子商务研究中心检测数据显示，截至2016年12月31日，京东过去12个月的活跃用户数为2266亿，交易总额达6582亿元。根据阿里巴巴公布的数据显示，2016年天猫“双十一”总交易额超1207亿元，阿里将一个光棍节变成了购物狂欢节。

3B2C电商模式下企业经营模式变革

31企业与消费者协同演化

将协同演化理论应用于电商环境下企业与消费者之间的协同发展领域，表现为电商企业声誉与消费者购买行为之间呈正相关，消费者对企业的信任与电商企业的信誉之间呈正相关，企业服务质量与消费者满意度呈正相关。互联网的发展，消费者在线购物经验越来越丰富，越来越重视经验分享，交流平台的便捷性，使消费者对企业信息的认同感被放大和群体化，B2C电商企业要不断健全自身的实力，增强自身的竞争力。

311满足消费者个性化需求企业竞争愈演愈烈，满足消费者个性化需求是对现代企业的基本要求。

312质量要求的广泛性电商环境下，对电商企业的要求不仅仅停留在产品质量上，质量的范围得到极大扩展，包括产品质量、服务质量、物流质量、购物体验质量等多层次、全方位的质量范畴。

313快速适应消费者需求变化产品多样化的发展，使消费者对消费品的需求有了越来越多的要求，企业要不断适应这种需求的变化，具备捕捉消费者变化的能力、适应消费者变化的能力、引导消费者需求的能力，在不断捕捉、适应、引导的过程中，企业和消费者协同发展。

32客户信任关系管理

信任问题目前成为B2C电子商务安全发展的关键和瓶颈问题，信任在互联网发展过程中的地位等同于产品质量，起着非常重要的作用。电子商务作为一个新的交易平台，具有便捷、高效、低成本、低门槛等特点，促使大量企业进入此销售渠道，但伴随着电子商务的发展，隐藏其中的消费者信任问题也逐渐呈现。B2C电商企业想要在互联网交易中获得较大利益，必须依靠信任。建立合理的客户信任关系管理是迫在眉睫的事情。B2C电商企业建立客户信任关系应从以下几个方面着手。

321企业自身声誉及品牌建设

良好的声誉及品牌与消费者信任呈正相关，提升信任度。企业应不断树立自身声誉及在消费者中的品牌意识，进而提升企业在消费群体中的信任度。

322提升企业的服务质量

售前、售中、售后各环节的服务质量关系着消费者购物的满意程度，提高各环节的服务质量，提高消费者的购物满意度，进而提升信任度，如对承诺的履行情况、产品质量的保证、期限内的退换货。

323商品信息的发布必须完整、准确、及时 虚假信息的发布将会损坏公司的形象，进而减少消费者对企业产品的信任，甚至对企业发展造成致命打擊。

324网站安全的维护支付方式、个人信息的安全是消费者着重关心的问题，现在大部分B2C企业采用第三方平台作为支付手段，部分缓解了支付风险，但个人信息的泄露仍未得到妥善解决。

325企业的规模与实力建设在合法的基础上，企业规模越大，实力越强对消费者承诺履行越好，越能提升消费者的信任度。

33营销模式的改革

互联网为零售企业提供了良好的交易平台，但在营销领域仍存在一定缺陷，对原有营销方式进行必要改革。

331促销方式多样性

当前，许多电商企业为实现高点击率，将广告投放在知名网站上进行宣传，如新浪、腾讯等，方式单一，在互联网、自媒体快速发展中，应充分利用当前各类媒体效应，包括第三方网络平台、官方微博、微信公众号等传播媒介，提升广告效用，扩大广告覆盖面。

332销售渠道选择的多样性

当前B2C电商企业销售渠道普遍采用两种途径：一是选择已有的电子商务平台如天猫、唯品会、京东等知名交易平台，类似于租用柜台，优点是客流量大，点击率高，信息量大，但不具有个性化和针对性，很难达到企业宣传效果。二是建立自有电子商务交易平台，优点是针对性强，可彰显企业个性、宣传企业文化，但也会增加营运成本，覆盖面窄。企业选择何种销售渠道要以企业自身情况而定，根据企业所处的生命周期阶段进行合理选择。发展期和成长期企业，应选择具有一定影响力的第三方交易平台，可快速拓展影响力，同时可以节约成本，提高利润。成熟期企业，选择自建电子商务交易平台，树立企业品牌形象，增加消费者的品牌感知度。衰退期企业，可选择第三方交易平台，节约成本，增加收益。

333实行精准营销

“现代营销管理之父”菲利普·科特勒首次提出精准营销，他认为精准营销是指公司通过精准、可衡量和高回报的营销沟通，在营销传播计划下行动并关注营销结果，重视直接营销投资的活动。当下很多B2C电商企业为了提高点击率，一味地扩大覆盖面，广告满天飞。然而，网络广告投放效果不佳，并没有考虑该网站的客户群体特征，电商企业的营销方式应首先考虑企业产品面对的客户群，有针对性地开展营销策略，提高命中率，推行精准营销。“以产品为导向”开展促销活动，“以产品特征对依据”选择营销对象，“以顾客感知为宗旨”提升服务质量。

334建立线上线下渠道商规避风险机制

互联网的普及，电商企业的快速发展，为广大消费者提供了高效、便捷、价格低廉的购物渠道，对线下企业的发展产生极大的冲击，部分企业既有线下实体销售网络，同时又开通了线上网络销售，“两条腿走路”的双管齐下销售方式本可极大提高企业的销售业绩，但线上产品销售的价格具有明显的优势。线上、线下渠道商利益产生冲突。B2C电商企业需要建立规避风险机制，协调线上线下企业的产品种类，平衡线上、线下企业的利润分配。可实行线上、线上渠道商产品分类，相互分离。

34物流模式选择

B2C电子商务的快速发展对物流提出了更高的要求，其作用不可轻视，第一，物流作为电子商务交易环节中重要的组成部分，决定着整个交易是否能够顺利进行。第二，物流服务水平与客户满意度呈正相关。物流服务水平较差，导致客户满意度降低，进而影响企业信誉，降低企业競争力。第三，物流是实现“以客户为导向”的根本保障。企业生产商品是为满足消费者需求，消费者购买商品，商品是否能够安全、顺利地到达消费者手中，这才是消费者最关心的问题，因此，电子商务要增强物流配送能力，提高消费者忠诚度，必须提高电商企业物流能力。合适的物流模式选择尤为重要。

341物流模式选择的影响因素

现有物流模式主要有自营模式、第三方物流、物流联盟。物流模式的选择应考虑以下五个方面：一是及时性。物流速度是物流服务的第一大要素，货物迟迟无法送达消费者手中，将会导致电商企业信誉受到影响；二是效益型。物流成本的高低决定着企业盈利水平；三是效率性。物流模式需保证企业内部各部门的高效正常运营。第四，准确性。货物及时送达的前提下，能保证货物完整无破损；四是竞争性。选择可提高企业竞争力的物流模式；五是可持续性。企业可持续性发展是企业的目标。企业要选择合适的物流模式关系着电商企业的成败。

342物流模式的选择

对电商企业来说采取何种物流模式是基于其自身的特点来进行的，不同B2C电商的物流评价是各异的，而且综合评价体系中的指标有不同程度的需求。第一，小型企业物流模式的选择：小型企业自身的生存是首先要考虑的问题，此类企业物流模式的选择，成本是首要问题，因此，小型电商企业应选择低成本的第三方物流。但同时也要考虑第三方物流企业的可信度，应选择具有良好信誉的第三方物流企业，为企业的长远发展积攒客户群。第二，中型企业物流模式的选择：中型企业选择物流模式，首先考虑的是物流网络的覆盖面，物流联盟是很好的选择，这种物流模式对企业的规模和经济实力要求不高，相互联合可以取长补短，还可节约成本，减少风险。第三，大型企业物流模式的选择：大型企业资金雄厚、规模大、配送量大，可建立自己的物流体系，可保证物流服务质量，增加消费者购物满意度，进而有利于提升企业竞争力。

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