隐喻抽取技术视阈下的大学生创业动机初探

叶圣涛++张洋

[摘要]文章试图探究大学生的创业动机，研究方法采用市场营销学者Zaltman于20世纪90年代所发明的隐喻抽取技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET），通过图片为中介进行访谈，来抽取人们内心深层想法的共识构念（Key Constructs），进而建构共识地图（Consensus Map），抽取的共识构念代表大学生的主要创业动机。

[关键词]创业动机；隐喻抽取技术（ZMET）；共识地图

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718158

大学生是国家实施创新驱动战略和推进“大众创业、万众创新”的生力军。然而，北京市人社局统计数据显示，2013年北京地区229万高校毕业生中，仅有10%左右的学生有创业意向，最终创业的人更只有1%。也有人对连续三年开设“创业学”课程的班级进行了跟踪调查，发现这些学生中有明确创业意愿的只占1/300[1]，大学生创业动机和行为亟待进一步培育。对于大学生而言，当知识水平和智力水平差别不大时，其创业动机的强弱对今后是否选择创业及创业的成功率有着至关重要的作用。[2]本研究拟采用隐喻抽取技术从新的视角来研究大学生创业动机，以期为高校开展创业教育、培养和提高大学生创业能力提供一定的理论依据。

1研究方法

20世纪90年代，哈佛商学院Zaltman教授研发了一种新的调查方法“ZMET”。Zaltman认为：95%的思维过程都是在潜意识中发生的，ZMET是一种融合了心理学、认知科学、视觉人类学等多种学科精华，结合了非文字语言（图片）与文字语言（深入访谈）的研究技术，并结合深度访谈法、攀梯法、凯利方格法等多重技术，抽取潜藏在受访者心中构念的研究方法。[3]ZMET最大的特点是能够抽取人内心绝大多数的想法，注重探寻隐藏在人内心深处的一些心理特征，例如动机、价值观等，用来捕捉传统调查法中较难深入的部分，探知受访者心中对某一特定主題的概念，进而描绘出受访者对特定主题的心智地图，这张心智地图包括了认知中构念与构念之间的联结关系，并可用来探讨其间的因果关联性。本研究拟采用该技术来绘制受访大学生的创业心智地图，通过所有受访者的心智地图绘制共识地图、结构可用来丰富大学生创业动机的相关研究。

2研究流程

21抽取样本

为确保研究信度，所有受访者先必须接受测试，填写Zaichkowsky所提出的“修正的个人涉入度量表（RPII）”，针对浙江工业大学100名学生进行涉入度测量，最终所选取的12名被试者得分分别为60～68分，均为高涉入程度者。

22ZMET实施步骤

在正式访谈前七天向受访者说明研究主题，请他们先行收集最能代表其对于创业感受的图8～12张，并在七天中认真思考研究主题，事先准备能够表达对收集的图片与主题相关的想法或感觉。每位受访者按照下列步骤接受一次约90分钟的一对一访谈。

步骤一（说故事）：要求受访者以说故事的方式描述所带来的图片，表述其与研究主题有关的想法与感觉；步骤二（遗失的议题或者影像）：受访者是否有无法表达自己想法的图片，通过访谈员的探索或发掘来呈现并表达这些想法的图片；步骤三（分类整理）：请受访者以有意义的方式来分类图片，并替每个分类贴上标签，以建立相关的论点或构念；步骤四（构念抽取）：运用凯利方格法抽出埋藏在思考行为下的构念，并以攀梯法引出构念与构念之间的关联（持续引导，直到受访者说不出新的构念为止）；步骤五（最具代表性图片）：请受访者从照片中选择最具主题代表性的图片，据此捕捉受访者心中的想法；步骤六（相反影像）：请受访者描述与主题意义相反的图片；步骤七（感官影像）：请受访者使用其他感官来描述能代表或不能代表对主题的构念；步骤八（个人心智地图）：协助受访者建立一个心智模式图去描述重要的构念之间的联系；步骤九（总结影像）：受访者摘要总结来表达主题，并确认研究者将各图片呈现构念所合成的图片；步骤十（小短文）：请受访者依据合成图片写下一段话，以帮助沟通有关主题的重要概念。

在所有受访者访谈结束后，整理相关资料，通过所有受访者的心智地图绘制共识地图。共识地图依据所有受访者提出的构念以及构念间的关系构成，换而言之它集合了所有受访者对于研究主题的重要构念。在绘制共识地图时可依据以下两个准则，第一个准则，1/3的受访者都会提及的构念为关键构念，第二个准则，1/4的受访者都会提及相对构念关系。[3]

3共识地图的建立

图1创业动机共识地图（其中正方形代表起始构念、菱形代表连结构念、圆形代表终结构念）

完成所有的访谈后，本研究将12位受访者所提及的语意内容整理且合并成构念，使构念的定义能够更加清楚、明确，并依据共同构念抽取准则，将访谈中有1/3及以上人数提及的构念视为共同构念，共提取26个构念，运用凯利方格法和以攀梯法引出构念与构念之间的相互关系，将此关系中被提及达总人数的1/4的视为相关构念。经统计分析后，其中共有的26个构念中有20个构念的相关性达到3位及以上受访者提及，用此20个构念来绘制12位受访者创业的共识地图，代表其对创业动机的认识。共识地图的内容如图1所示，其中矩形代表起始构念、菱形代表联结构念、椭圆形代表终结构念。

4结论

41研究结论

上述结果中，通过访谈最终得出共识地图中的三大构念可以分别为大学生创业教育中的“为什么创业？”、“如何创业？”以及“创业最终达到的结果是什么？”这三大问题提供一定的解决思路。起始构念可被视为大学生选择创业的动机，建议高校在创业教育中可以强化起始构念中所含项目的指导，使大学生明白自己为什么创业，让其对于创业更加愿意进行尝试；在解决了“为什么要创业？”的问题后，所需要做的就是解决“如何创业？”，连结构念中所列的几项构念正是代表了受访者创业时的体会与感受，也是进一步引发创业兴趣和加深创业意愿的主要因素，可以在大学生创业教育中，加大对所列项目的引导，提升大学生的创业能力，提高其未来创业的成功率；而终结构念可视为受访者的最终期望，在创业教育中，通过现实中创业者在此方面成功案例的示范，让大学生更加愿意接受创业所带来的挑战。

42研究限制与建议

首先，本研究采用了ZMET这一技术来研究大学生的创业动机，尽管结合了凯利方格法、攀梯法等方法，但无法确认受访者答案的准确性，因此最好将该研究成果与不同的研究方法交叉对照，如问卷调查法等量化的方法加以佐证，将更有说服力；其次，ZMET这一质化的研究方法对研究者要求具备较高的专业知识技能，研究者若能够经过专业的训练，将对研究可靠性有更大的帮助；最后，限于时间、人力等因素的压力下，本研究仅从100名大学生中确定了12个受访者展开访谈，后续研究中可增加研究样本，分别以性别、专业等要素来探寻不同学生群体的创业动机，可以获得更加准确、更具广度和实用性的论点。

参考文献：

[1]何星舟，邱晓雯认知偏差对大学生创业动机的影响[J].浙江工业大学：社会科学版，2016，15（2）：213-216

[2]张凯竣，雷家基于成就目标理论的大学生创业动机研究[J].科学学研究，2012，30（8）：1221-1280

[3]Zaltman G& Coulter R HSeeing the Voice of Customer：Metaphor-based Advertising Research[J].Journal of advertising Reserch，1995（35）

[作者简介]叶圣涛（1987—），男，硕士研究生，助教。研究方向：大学生就业创业。