中国大陆产业电影的发展趋向研究

李彦武+刘亚琪+宋玲玲+尹子平

中国大陆产业电影相对于国际文化产业发达的国家来说，发展比较落后。产业电影所具有的商业属性和文化属性没有被开发到位，营销模式与理念认知也相对发展滞后，这使得中国大陆的产业电影在国际文化市场上没有太大的影响力。所以，建立符合时代发展的制片人制度、情节素材库建设以及受众信息数据库建设已成为大陆产业电影未来的发展趋向。

在全球一体化、网络化飞速发展的今天，电影已经成为一种重要的娱乐消费方式，但随着中国大陆经济的飞速发展，文化产业中的产业电影并没有跟上时代步伐，其制作水平和国际影响力十分微弱。在文化竞争日益突出的国际背景下，产业电影的发展关乎着国家文化软实力建设这一重大课题。

产业电影是指人们从文化产业的角度来理解、发展电影，明确承认电影的商业属性和艺术属性，严格按照产业化的发展标准来制作电影。严格意义上说，中国大陆的产业电影非常少，这与我国的电影导演制有关，电影几乎成为导演个人的艺术作品。而剧本环节的薄弱，更促使中国大陆电影很难兼顾巨大的经济回报和文化输出承载，这就使得电影的吸引力不强，故事内容相对单薄，在国际上不具过硬的竞争力。

一、国际产业电影现状简析

（一）产业电影发展分析

1.美国好莱坞大片的发展

美国的电影产业是排在军工产业之后的第二个支柱产业，其不仅带动了从上游到下游巨大的生产链，造就了庞大的劳动大军，从全世界范围内攫取财富，更把所谓“美国精神”灌输到了全世界，形成全世界观众对美国的崇拜。

2.印度宝莱坞电影的发展

印度的电影生产量是世界之冠，电影圣地“宝莱坞”的风头直追美国“好莱坞”，其影片主要销往阿拉伯世界。在面对好莱坞的强势入侵后，印度电影的制作质量取得了巨大进步，其影片的影响力也在飞速提升，影片中植入的印度本土文化正在影响着全世界，被全世界所欣赏、接受。

3.日本动画电影的发展

日本在全世界影响巨大，因为本国长期积累培养起来的动漫文化，为动画电影的发展提供了坚实的基础。日本动漫因为高远的目光，突破民族、国界的限制，以大人和小孩作为双重受众来编写剧本，新奇的创意情节和正面积极的思想导向，增强了影片的吸引力和影响力，为全世界所喜爱和接受。

4.韩国影视剧的发展

韩国自从确定“文化立国”政策以后，加大了影视文化的投入扶持，并建立了“故事情节素材库”，极大地丰富故事创作的成本和时间，生产出了一批优秀的文化影视作品。同时，韩国以影视文化为基础，向全世界推销自己的民族产品和民族文化，并取得了巨大成功。

（二）产业电影营销理论分析

随着时代的发展，产业电影的营销理论不断更新。1960年美国的麦卡锡教授提出了4P的营销组合，即产品product（生产出一种产品）、价格price（根据产品成本确定价位）、渠道place（以怎样的形式完成交易）、促销promotion（运用什么手段加大消费者的购买量），企业根据需要灵活地调整搭配各种可控因素，这成为传统营销的战略基础。其重点是生产部门，关键是销售部门。这种模式出售的是商品，生产部门是主体，通过各种手段让消费者完成交易，哪怕是一次性的。

1990年，美国罗伯特·F劳特朋提出了以消费者为核心的4C营销理论模式，即需求consumer（消费者需求和期望的产品）、成本cost（消费者可承受的消费花销）、方便性convenience（消费者消费的便利性）和沟通communication（消费者参与产品开发），营销的理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。其重点在开发部门，关键在宣传部门。这种模式出售的是设计，产品优越后，只要宣传到位，就不愁销售，生产可以找代工。

2001年，艾略特·艾登伯格在其《4R营销》一书中以舒尔茨提出的5R营销为理论基础，提出关联Relevance（客户需要什么样的产品或服务，而不是企业能提供什么样的产品和服务）、反应Responsive（当客户需求时企业如何去承诺他们，而不是盲目生产）、回报Recognition（企业在市場中的地位、知名度与美誉度，而不是短期经济回报）、关系Relationship（买方和卖方之间长期互相的所有活动，而不是一次性交易）的4R营销理论，把营销战略放在了长期的品牌上。其重点是营销部门，营销决定一切，关键是配套整合能力。这种模式出售的是理念，接近于宗教信仰式的忠诚信念，到了这一阶段，其品牌出售任何产品都会畅销，且盈利空间巨大。

二、中国大陆产业电影发展现状

（一）外在环境不佳

1.审查标准不清，政策持续不稳，法律监督不力等现象并存

中国大陆电影经过多年的改革，形成了严格的审查制度，但在这些审查制度中，在很多地方表达不清，人为因素影响过大，出现电影审查的有规范无标准现象。很多电影人不得不把精力放在公关上，影响了电影剧本的创意与创作。这种精力投放点的错位，势必造成影片质量的走低，很难形成在国际有影响、被铭刻历史的经典大片。

2.融资困难，市场混乱，资源垄断依然存在

高风险、无规律、少标准、没竞争的中国大陆电影必然会出现融资困难的局面。电影因为外部环境因素而影响制作质量，电影的制作质量反过来又影响外部融资环境。当下大公司基本走上市融资这条路，一年确保有一部电影盈利尽量挽回公司损失，挺到可以上市后一次性回收利润；小公司则以私募基金和政府资助为主，公关在此就很重要了。但是，看不到电影本身的盈利空间才是融资困难的真正原因。

3.核心人才匮乏，明星保护不力

人才问题是中国电影产业核心问题，对一个成功的产业电影来说，投资与宣传固然重要，但绝不是最重要的，最重要的是观众喜欢的高质量故事，中国缺少对编剧的足够重视和法律保护。优秀编剧人才匮乏，创意人才稀缺，营销人才紧俏，无法形成强有力的产业链，这是中国电影的软肋。明星是提高电影号召力的核心因素，明星形象间接地代表着国家的形象，对明星的忠诚直接决定着观众对明星所在国家的好感。对明星的保护不仅是电影公司的责任，政府也有义务，中国缺少代表民族形象的明星。

（二）发展理念滞后

1.对产业电影认知不清

产业电影兼具艺术属性和商品属性，优秀的作品是两者都达到巅峰，产业电影即不排斥艺术，也不排斥主旋律，八面玲珑是产业电影的最高原则。在保持电影商业需求的前提下，艺术成分越高，越能提高影片的受众人数，而把主流文化与社会心理完美结合，才可打造商业奇迹。

2.对电影营销的认知不足

中国大陆对电影营销的认识停留在狭义的电影营销阶段，也就是把电影营销重点放在影片的宣发上。但广义的电影营销，是从剧本阶段就已经开始的预设植入。编剧的目标是最大数量的忠诚受众、最长时间品牌效应以及电影后的衍生品开发。电影票房并非是电影交易的终结，相反被看作是最有影响力的一次营销活动，其与国际获奖一样，都是电影达到知名度与美誉度的一个手段，后电影产品能否成功开发才是盈利的关键。

3.对明星制的认识错位

明星是商业电影的营销成果，而非艺术家的别名，类型化明星是电影营销的必然要求。产业电影中强调类型化人物明星，而大陆过于强调演员的多角色演技，美其名曰实力派、演技型、艺术家。演员一旦扮演了不同类型的多种角色，就会影响明星形象塑造。粉丝实质追求的不是某个演员，而是某个形象。所以，产业电影要充分保护、利用这些偶像明星。

三、中国大陆产业电影发展趋向

（一）制片人制度建设

制片人制度是对导演中心制的矫正，可持续的利益最大化是产业电影的价值追求。我国电影制作非常散乱，分工不够细化，产业工人太少，没有模式标准，艺术家个性化过强。要做到电影的八面玲珑，不同层次观看的人能各得所需，就需要“八面”都有專家。其实好电影很简单，一个新的生活感悟（好主题），编成一个好故事，找几个好明星，聘一个好导演，选两家好公司（制作和发行），添一些产业电影元素，猛力地宣传一下就是好电影。我国的专业人太少，电影行业吸收就业的能力远远没有被发掘出来。好莱坞以营销中心制取代了制片人中心制，中国却仍在尝试向制片人制努力。因为中国大陆电影的质量问题，衍生品很难开发，所以把票房看作唯一的救命草，但过高的票价又妨碍了普通消费者的观影热情。所以，中国必须以制度化的形式来强化前期电影剧本的重视程度，由专业的人员添加足够丰富的电影元素。

（二）情节素材库建设

产业电影其实并不难，其故事情节有很大的模仿性。韩国、日本，美国不管是有意还是无意地都形成了故事素材库，只有中国捧着四大名著反复欣赏、翻拍。不过中国出现的网络小说呈现出一种新态势，这是中国商业文学的新希望，其创作原理也很简单，照着模式改头换面，而粉丝绝不因为模式雷同而拒绝观看，相反看得津津有味。电影更应如此，学过数列的人都知道，即便有几百个故事情节，排列组合后的数字会大得惊人。建立故事素材库完全是为了剧本编排的需要，省去编剧导演挖空心思地去冥思苦想，拿来一个现成的套一下很便捷。淘气、婚宴、捉弄、醉酒、抢婚、搞笑、误会、回忆、飞车、爆炸、打斗、冒险、逃亡、巧合、相助、奇遇、侮辱、复仇等，这些故事素材都可以打乱后嫁接，构成新的故事场面。这是一个亟待开发和很有市场的事情，中国电影要想提高效率，并满足观众需求，电影情节素材库建设势在必行。

（三）受众信息数据库建设

信息是这个时代最宝贵的财富，谁掌握了足够多的信息，谁就拥有了打开财富密码的钥匙。电影本身是一个平台，通过它可以直接传达出很多信息。而通过电影，人们还可建立一个更重要的平台，那就是信息库。在一个信息不对称的社会环境中，信息所创造的财富堪比摇钱树，掌控着信息就相当于掌控着消费者。对电影公司而言，建立信息库有最基本的两大益处：一是方便调查沟通，免去与消费者交流的很多周折和费用；对消费者个人情况的掌握，便于判断电影受众群体的心理特征和观影需求。二是便于传播品牌文化，一些本需要花费巨资进行宣传的广告可以通过信息库资源简单有效传达给目标观众；而日常有益的信息和祝福在传达给消费者的同时，维持了消费者对品牌的忠诚度，并可以激活潜在消费者。电影公司可以通过会员注册或免费信息赠送等方式取得顾客资料，对资源库而言，电话、QQ、微信、年纪、性别、区域、教育程度等都很重要；也可以通过订票登记、打折登记、优惠活动等方式获取受众信息，获取信息后，在不骚扰客户生活的前提下，与顾客保持积极联系与沟通。

（宣化科技职业学院）